618：商家支持开启；竞争扩展到新领域

超重来源：公司数据，华泰研究估计2月25日TP (Local代码货币) 评级京东美国SAC编号S0570523100002xialulu@htsc.comBTP154 No. SFC+(852) 3658 6000SAC编号S0570523010002 houjie017864@htsc.com SFC编号BRI004+(86) 10 6321 1166SAC编号S0570124020016 caozhuoming@htsc.com SFC编号BUT776+(86) 21 2897 2205 (8)4162840(%)行业表现股票推荐互联网来源：风，华泰研究06-24公司阿里巴巴京东分析师分析师分析师 189.6051.24（保持）HSI06-25买入买入 互联网10月24日BABA US夏露露侯杰曹 Zhuoming 1 618规则：持续时间延长；淘宝和天猫预售退回图1：2025年和2026年主要电子商务平台的比较时间线本报告必须与报告末尾的重要披露和分析师资质声明一起阅读。2025618 活动 时间线持续时间2024618活动5月13日20:00开始39天 第一阶段：预售16五月-20:00至26五月-24:00第一波：销售27日00:00至28日20:00第二波：预售第二波：现货商品 5月28日20:00-6月20日24:00第二波：销售13日20:00-28日24:00 37天31五月20:00-3六月24:0000:006月4日-20:0015 June16日20:00-18日24:0000:00于6月19日-24:00于6月20日年中618促销 00:00于5月13日-24:00于6月20日 39天预售开幕活动类别特定事件峰峰值后10亿元补贴为618618节日促销活动（预售，5月13日00:00-6月18日24:00，37天预售）销售618购物节16五月-18六月34天预售2025年618购物狂欢节持续期同比略有延长。根据平台数据和媒体报道，淘宝/京东（含购物节）/拼多多/抖音/快手2025年618活动时长分别为39/37/39/37/34天，而2024年为33/21/33/26/42天，多数平台同比延长。尽管京东618的正式开始时间与2024年保持一致（5月31日20:00），但其购物节促销活动与618强度相匹配，时间线无缝衔接，实现了与其他平台的时长对等。来源：雷科吉（一个微信账号），JDM，智买，ebrun.com，电商在先（一个微信账号），派代，淘宝和天猫速卖通，运营源주회，100ec.cn，快手，华泰研究淘宝与天猫以有限规模重新推出“预售”，尽管持续时间更短。在2024年清库存之后，淘宝与天猫为2025年618活动重新引入了有限规模的销售机制，尽管预售窗口缩短了（5月13日至16日）。现货销售虽然提升了用户体验和购物效率，但也给商家库存准备带来了挑战。从竞争角度来看，预售有助于商家锁定用户端的计划性需求。通过平衡用户体验和商家降低成本的需求，缩短的预售期反映了淘宝与天猫在使用户体验与商家利益保持一致方面的新尝试。 2持续时间33天时间线00:00于5月19日-20:00于5月20日20日0时-28日23时59分0:00于5月29日-20:00于5月31日5月31日20:00-6月23:5921天00:00于5月31日-20:00于5月31日5月31日20:00-6月3日23:590:00于6月4日-23:59于6月14日15日20:00-18日23:590:00于6月19日-23:59于6月20日0:00于5月19日-23:59于6月20日33天5月24日-31日26天1-18六月5月20日至31日42天1-18六月19-30六月 --图3：主要电子商务平台提供的额外促销活动（不完整）促销对比：引入更多直接折扣图2：主要电商平台2024年与2025年折扣比较本报告必须与报告末尾的重要披露和分析师资质声明一起阅读。来源：大景资讯，智煤，顶级电商，抖音，快手，zgswcn.com，拼多多商家服务，京东，华泰研究来源：京东，抖音，派代，淘宝&天猫，100ec.cn，ebrun.com，快手，华泰研究理论折现率 2024折现15%折扣京东购人民币200元，立减人民币20元/购人民币200元，立减人民币50元10折17折15%折扣淘宝/天猫 15% 即时折扣，可与高额消费券、品类特定券（如美容化妆品、服装）叠加使用并且直播红包，支持一键领取 & 自动申请。超越购买200元人民币，即可获得20元人民币优惠券，消费者可以享受PLUS补贴券、类别特定的京东券以及6-若为京东白条（京东的在线信用卡功能）用户，可享受免分期利息。其他福利包括10亿元补贴日、超级省钱日，超级直播日，PLUS会员日，大片品牌9折优惠，5折限时特惠，以及2元购免费10k组交易，扩展价格保护，以及自动价格差额退款。10亿人民币级礼券（每人最多2280元人民币）+全国耐用消费品以旧换新补贴（例如电子产品），低至5折。增强基于货架的促销通过性价比10k组交易和高级折扣店。使用消费返现券、高价值券、免费订单抽奖、小时“红包雨”、限时抢购、高级品牌补贴，以及增长的奖金券。此外，在第一波（5月13日至26日）期间，88VIP会员获得了六张优惠券，总计820元人民币（1张5000-500元、1张1500-150元、3张500-50元、1张200-20元，根据淘宝应用），而2024年的优惠券数量为两张，总计500元人民币（5000-400元+1200-100元）。我们认为，多样化的优惠券面额能够更好地满足多品类/价格层级的需求，可能提高回购频率/用户粘性，并留住用户在淘宝和天猫生态内的消费。这一策略也利用了淘宝和天猫的“海量SKU资源”，以强化其“种类繁多”的消费者心智优势，增强用户对其广泛产品组合的获取。淘宝和天猫取消“跨店满减”旨在减少因“窜单”行为产生的高退货率，并提升商家的广告投资回报率。通过用15%折扣替换，我们认为平台试图遏制由‘窜单’行为驱动的非必要订单/退货，从而减轻商家负担，提高广告效率和ROI。主要平台在2025年基本上消除了“跨店消费与储蓄”根据平台披露和媒体报道，淘宝&天猫和拼多多移除了“跨店满减”，同时保留了官方即时折扣和平台补贴：淘宝/天猫采用了15%官方即时折扣，拼多多使用了100亿补贴+平台补贴，而只有京东保留了非门槛满减活动，如200-20（购物节活动，消费200元减20元）和299-50（618大促活动）。直播平台也调整了策略，抖音延续了2024年的15%折扣，而快手则从300-60转向了定向满减优惠券。平台正通过多元化的举措优化促销活动，以简化购物流程并提升购物体验：除了即时折扣和优惠券之外，淘宝和天猫推出了“一键领取优惠券和自动结账”，并搭配品类特定的优惠券，而京东则推出了六期免息的百亿分期（根据京东的公告），并搭配拼多多延长价格保护+自动价格差额退款。抖音利用消费者优惠券+国家耐用消费品以旧换新补贴（例如电子产品）。所有这些促销活动在整个618期间有效，通过多样化活动和优化消费者体验，满足对实惠和优质服务的需求。 3理论折现率购买人民币300元，立减人民币50元，享受17%折扣购买人民币300元，立减人民币50元，享受17%折扣购买人民币200元，立减人民币30元，全场17%折扣15%折扣八折优惠买人民币300元，立减人民币60元，享20%折扣 4本报告必须与报告末尾的重要披露和分析师资质声明一起阅读。淘宝 & 天猫和京东正在推进即时零售，整合“远场电商 + 近场零售”。在4月30日，据LatePost报道，淘宝将其“定时达”升级为“淘宝即时购”，在其App首页增加了一个主要入口，并与饿了么合作推出高补贴活动，如“免费奶茶”（上线首日1百万杯），以抓住高频消费机会。根据其公司网站，京东到家在上线75天内达到了2000万日订单。在618期间，京东到家的“100亿补贴”计划将提供每单最高618元的折扣，并将每月18日定为“京东超级配送日”，咖啡/奶茶每杯1.68元，并提供“京东餐卡”，充值500元送618元。我们认为将即时零售整合到主应用（例如，阿里巴巴/京东的食品配送）的目的是将高频流量导向低频电商，以提升618补贴转化。我们认为618的战场已经从ToC补贴和流量争夺进化为全渠道供应链/效率竞争，平台现在正通过即时零售、直播电商和AI集成寻求增长，而线上流量战正日趋激烈。 本报告必须与报告末尾的重要披露和分析师资质声明一起阅读。主要平台加大了对中小商家的扶持力度，减轻了商家的负担。与去年的618活动相比，今年的降本措施更为明显。据电商业内人士称（一个微信公众号）拼多多的618政策将虚假发货的处罚从25%降至5%，显著降低了商家成本。此前，日欺诈订单数≥10的商家（超过日发货量的1%）将面临同款订单全额处罚；新规将门槛放宽至每天20单（超过日发货量的5%），并将处罚调整为订单价值的30%。商家支持：降低负担；小红书/国家级补贴解锁流量增长根据阿里妈妈数字营销，其异常即时退款订单补贴政策于2025年3月27日对所有万象台武杰商户完全生效。此外，派代报道抖音在2025年1月推出了多项商家扶持政策，包括对符合条件的订单全额退款和平台识别出的异常订单等情况向聚量千川账户自动退还推广费。2024年8月，拼多多宣布合格的退款订单可获得基本技术服务费按比例的退款—使用后付费订单为1%，其他订单为0.6%。结合多平台广告/佣金退款政策和2025年618活动（例如简化预售、移除减免条件），这些措施展示了平台减少商家佣金/广告成本、提升运营效率的努力。淘宝 & 天猫和 小红书 合作解锁流量增长。根据yicai.com， “红猫项目”（于5月7日启动）旨在通过开放生态系统整合推荐至购买路径。这与阿里巴巴加强淘宝与天猫用户基础的策略相符，旨在提升月活跃用户数（MAUs）和用户粘性，并最终重燃用户消费。此外，据,在与小红书合作后，京东于5月13日启用了直接将产品链接重定向到京东页面（一个微信账号）。考虑到两个平台都专注于通过即时零售进行高频消费，这些举措预示着增加流量的强烈意愿，据我们看，可能会提高品牌商品的广告转化效率。在价格方面，一些参加618的品牌不再需要满足‘平台全网最低价’的要求；它们只需匹配店内同商品价格，缓解了品牌商的压力，同时扩大了相同价格区间内消费者的选择。此外，淘宝&天猫显著降低了活动参与门槛：其‘产品注册’系统自动推荐符合资格的产品，实现一键提交/修改；新商家可获得高达人民币1000元的运费补贴优惠，以降低启动成本。另外，两波促销活动被合并统一招募；已注册第一波的产品可使用相同的价格/规则加入第二波，商家可在允许的时间范围内调整第二波的注册计划（根据Cover News）。 5 6本报告必须与报告末尾的重要披露和分析师资质声明一起阅读。与集成式电子商务不同，直播平台侧重于流量支持和激励。抖音分配了1亿元人民币级别的现金补贴和1000亿元人民币级别的流量资源，自动标记产品为“爆款”或“潜力款”以获得额外的流量曝光，同时其“高端品牌权益”级别为品牌提供分级流量/返利。快手通过头号人物支持、福耀计划、粉丝增长政策、粉丝页权重和公共领域曝光提供独家流量，并通过主持竞赛（例如，主播挑战）和小时“红包雨”为顶尖/高潜力主播提供支持。 8本报告必须与报告末尾的重要披露和分析师资质声明一起阅读。功能•“图像转视频”：根据商家上传的图像自动生成20秒的产品视频 内容制作效率，精准营销•商务助手AI套件：脚本转视频、智能图像编辑、基于AI的客户服务、面向消费者的指导• 全站产品推广：AI驱动的潜在产品识别与自动活动• 燕喜大语言模型：赋能数字人直播、人工智能客服、广告活动全天候数字人直播，自动化•景电盾AIGC平台：即时主图/详情页/视频生成材料生成，运营成本效率•jingmai 人工智能助手 & 商户服务机器人：操作建议，自动回复来源：知世AI（一个微信公众号）、电销报（一个微信公众号）、阿里妈妈数字营销