国泰海通家电 TCL电子经营情况交流——2025年中期策略会

地发货端到端成本接近。未来公司倾向将产能向关税友好地区迁移，可用产能充沛：越南自有产能700-800万台，墨西哥自有产能200余万台，兄弟公司茂佳在墨西哥有300-400万台代工厂整机产能，巴西亦有300-400万台产能可复用。从美国市场规模看，2024年销量约600万台；公司2024年整体收入近1000亿，美国市场收入约100亿出头，占比约1/10；美国市场电视机业务因渠道结构调整及费用投入，虽产品结构提升带来利润大幅改善，但2024年仍未实现盈利，对公司整体影响可控。3、MiniLED发展策略与目标•国内MiniLED进展：国内MiniLED渗透率显著提升，在国内出货量的占比由2024年Q1的4%提升至2025年Q1的近18%。2024年国内MiniLED销量为100万台，2025年目标提升至150万台；2024年MiniLED占国内出货量的15%，若2025年如期达成150万台目标，其占比将提升至20%-25%区间。2025年国内出货量目标为高个位数增长，目前来看达成年初目标无虞。国补政策加速消费者对国内MiniLED技术的认可，尽管部分地区国补暂停，但主品牌MiniLED产品因定位中高端、注重画质体验，消费者购买核心需求为更新换代及画质提升，故销量未受明显影响。618期间，主品牌MiniLED销量前两周数据显示高双位数增长（70%以上），且2025年国内MiniLED量目标维持150万台，占比目标20%-25%不变。•海外MiniLED增长逻辑：海外MiniLED增长是全球MiniLED发展的重要驱动。2025年全球MiniLED销量目标为350万台，其中国内150万台、海外200万台，海外销量将首次超过国内。海外MiniLED起量的核心驱动因素包括两方面：一是大屏化趋势显现，公司主推千级分区以上的MiniLED产品，适配65寸以上大屏。目前海外65寸以上产品销量占比约两成（国内已超50%），仍有三成以上提升空间；二是产品质价比优势突出，MiniLED画质效果（亮度、对比度、高清度）与OLED接近，但成本及售价仅为其一半甚至更低，且海外线下渠道占比超八成，线下体验能直观展现其优势。从进展数据看，海外MiniLED起量速度较快：欧洲市场推广约两年，2025年Q1MiniLED占比已达11%-12%；北美市场推广约一年，2025年Q1占比从2024年Q1的1%提升至近6%，均快于国内（国内推广4年多，2024年Q1占比4%-5%）。此外，海外市场中，欧洲与新兴市场是主要增长动力，欧洲2025年Q1销量双位数增长（16%），新兴市场2025年Q1销量增长近19%（亚太、拉美超20%），支撑海外整体销量目标实现。4、海外市场拓展与竞争策略 •欧洲市场拓展：欧洲市场是海外增长的重要动力之一。2025年Q1，欧洲市场销量实现10%-15%以上的增长，当前市占率近10%，与行业第一的三星（市占率超20%）仍有超过10个百分点的差距。份额提升策略方面，欧洲市场渠道分散度较高，覆盖重点十国，各国有独立的核心KA渠道，公司通过持续提升渠道渗透率及多年体育营销投入，有效提升品牌知名度；产能方面，公司在波兰设有自有工厂，产能充沛，可及时响应零售需求。在竞争格局上，公司产品竞争力突出，技术端较早推出MiniLED，持续加大显示技术、内容系统智能化及外观设计投入，产品竞争力与韩企（如三星）相当；价格端，可比类型、同尺寸产品均价较三星低约3%，性价比优势显著。面对公司的份额抢夺，三星2024-2025年尝试通过老品降价应对，但降价幅度有限且新品未同步调价（可能与面板成本上涨相关），调整后价格仍高于公司产品，未对公司份额提升造成明显影响。•新兴市场与北美策略：新兴市场（亚太、拉美）是海外增长的另一核心区域。2025年Q1，亚太、拉美市场销量分别实现近20%甚至25%的增长，各自占海外市场份额的20%。新兴市场拓展模式与欧美不同，主要通过设立分公司、组建本地团队拓展线下传统零售商及家庭经营店铺等非成熟渠道，当前业务模式转型已推动销量快速增长。北美市场方面，2025年Q1销量微跌4%，全年销量预期最多持平，并非考核重点，核心聚焦结构优化与盈利改善。渠道结构上，2024年全年沃尔玛（中低端渠道）收入占比超四成，BestBuy（中高端渠道）占比两成多；2025年Q1，沃尔玛收入占比降至三成多，BestBuy占比提升至近35%，中高端渠道收入占比已超过低端渠道。产品结构上，2025年Q1北美市场65寸以上、75寸以上产品销量实现高双位数（70%-80%）增长，MiniLED产品销量占比从2024年Q1的1%提升至2025年Q1的近6%。盈利层面，2023年起公司推动北美市场从中低端向中高端战略转型，2024年OPmargin大幅改善超5个百分点（尽管仍微亏），2025年目标通过持续优化结构（大尺寸、高端产品及中高端渠道占比提升）实现扭亏为盈。5、毛利率与品牌结构变化•主品牌与雷鸟毛利率差异：主品牌与雷鸟品牌毛利率差异显著。主品牌平均可达23%-25%，雷鸟则处于15%-18%区间，主品牌较雷鸟高7-8个百分点。从趋势看，2024年雷鸟和主品牌毛利率本呈改善趋势，但国内整体毛利率同比下滑，主要因低毛利产品线占比提升。具体而言，2024年低毛利的雷鸟子品牌产品占比提升近10个百分点，因其毛利率较主品牌低7-8个点，对国内整体毛利率产生负向影响。不过，2024年下半年雷鸟占国内电视销量的比例稳定在三成，环比未进一步提升，增长趋势减缓。2025年，国补政策持续，更刺激主品牌销量，雷鸟主打性价比产品，受益于国补的正向刺激有限，2025年Q2雷鸟销量同比 微跌，未延续增长。因此，预计2025年来自品牌占比的影响将不再拖累国内整体毛利率表现。•雷鸟品牌定位与前景：雷鸟品牌定位中偏低端，主要对标互联网品牌，仅在线上销售，用于抢占互联网品牌市场份额，满足国内市场部分性价比需求。尽管雷鸟定位中低端，但其具备一定竞争优势：依托TCL支持，在画质、生产线及售后保障方面优于其他互联网品牌；产品内容搭载丰富，且系统无开关机广告，成为吸引消费者的重要卖点。未来，雷鸟品牌将延续当前的性价比定位，继续服务于国内市场的性价比需求。6、其他业务（互联网、光伏）情况•互联网业务表现：互联网业务收入构成方面，2024年收入18亿中九成以上来自内容用户付费收入分成。分成模式有两种：一是直接全额收取后再分给内容方，二是内容方收取后再分给己方，分出去部分体现为成本。盈利指标方面，国内互联网业务毛利率约50%，经营利润率稳定在20%以上；海外业务因搭载Roku、谷歌、fireTV等系统，基本无成本，毛利率达90%以上，经营利润率超70%。•光伏业务进展：光伏业务收入规模及增速方面，2024年收入129亿，同比翻倍增长，毛利率约10%；2025年目标收入实现40%左右的高单位数增长，毛利率预计保持平稳。市场拓展规划方面，国内因屋顶资源有限，未来两三年增长值得期待，但长期需拓展海外市场。目前正加紧部署光储一体产品落地和业务跑通，并聘请外部咨询机构辅助市场探索，后续将分享更多进展信息。Q&AQ：部分地区的国补中断对TCL的销售有何影响？A：618期间TCL品牌MINI产品前两周销量呈高双位数增长，未受部分地区国补中断影响。主要因MINI产品定位中高端，以改善画质、提升用户体验为核心，消费者购买需求主要源于更新换代及追求更好画质体验。公司对全年国内市场销量目标为150万台，占比从去年的15%提升至15%-25%。Q：618期间TCL品牌MINI产品零售端表现如何？未受国补暂停影响的原因是什么？今年及未来国内市场目标如何？A：618前两周数据显示，TCL品牌MINI产品销量实现高双位数增长，未受局部地区国补暂停影响。主要因Micro LED技术定位中高端，以改善画质、提升用户体验为核心，消费者 购买需求主要源于更新换代及追求更好画质体验。今年国内市场目标为150万台，产品占比将从去年的15%提升至15%-25%。Q：二股东当前减持进度如何？A：二股东通过权益披露的持股比例约为4.99%，根据联交所新规，持股比例低于5%无需继续披露。经内部测算及交易软件倒推，当前实际持股比例约为3.5%。过去一年多其在公开市场缓慢减持，对股价走势影响较小。Q：Q2销量趋势是否延续Q1超预期表现，下半年整体节奏将如何变化？A：Q1国内整体销量超预期，实现10.8%增长；全年国内市场预期维持高个位数增长，二三季度增速或略有放缓。618前两周零售端数据显示，MINI黑色家电主品牌销量同比增长70%以上，零售额增长50%-60%；国内DIO+01品牌MINI销量稳居第一，占比近三成。国家补贴暂停对主打性价比的低价MINI LED品牌零售量影响较大，而TCL主品牌基本不受影响，且Q1出货量中2/3以上为TCL主品牌Mini LED产品。全年Mini LED国内销量目标为150万台，将带动均价及毛利率进一步提升，全年预期保持不变。Q：在去年国补形成的较高基数下，公司Q4销售情况是否会更乐观？A：Q4通常为销售旺季，历史上二至四季度销量呈逐级上升趋势，尽管今年可能略有调整，但对Q4销售仍保持信心。全年销量增速预计较Q1放缓，因Q1表现超预期。Q：Q2海外市场量价变化能否通过高频数据体现？A：海外市场全年量目标为10%以上增长，主要动力来自欧洲与新兴市场。欧洲一季度量增长10%-15%，渠道渗透率持续提升叠加体育营销强化品牌知名度，当前市占率近10%，全年有望实现双位数增长；新兴市场一季度量增长近20%，Q2亚太、拉美趋势良好，通过分公司模式与本地团队拓展线下渠道，全年预计维持双位数增长。北美市场受关税影响，近年量考核较低，2023年起转向中高端战略，Q1大尺寸及Mini LED量高双位数增长，中高端渠道收入占比提升推动盈利改善，去年盈利性提升超5个百分点，今年目标通过结构优化实现扭亏。Q：TCL品牌与雷鸟子品牌的毛利率变化趋势如何？A：去年国内市场电视平均毛利率为19.8%，其中TCL品牌毛利率高于该水平，雷鸟子品牌低于该水平，主品牌较雷鸟子品牌毛利率高7-8个百分点。从趋势看，去年TCL品牌与雷鸟子品牌毛利率均因结构优化及Mini LED销量快速提升而改善，但国内整体平均毛利率同比下滑，主要因低毛利的雷鸟子品牌销量占比提升近10个百分点，其毛利率较主品牌低7-8个百分点，对整体毛利率产生负向影响。今年来看，去年下半年雷鸟子品牌销量占比增长 已放缓，叠加国补延续刺激主品牌销量，今年Q2雷鸟销量同比微跌，预计品牌占比不会再对毛利率产生负向影响。Q：今年海外增长中欧洲市场面临较多挑战，公司在欧洲国家层面是否有具体规划？A：欧洲市场规划聚焦重点十国，包括英国、德国、西班牙、意大利、波兰等。其中法国表现突出，常年销量稳定在前二或前三；英国、德国、意大利等国家当前市占率均低于10%，为后续重点突破区域。欧洲市场年容量约4000万台，公司当前市占率近10%，未来增长空间较大。Q：西班牙去年表现较好，今年是否面临较高基数压力？A：西班牙今年趋势良好，新欧洲市场整体表现稳定。西班牙市占率去年及当前均位列第三，约为12%。Q：在英国、法国、德国、意大利等市占率偏低的欧洲国家，当前渠道拓展处于什么阶段？是否已打通渠道并开始出货？A：近期公司已进入德国、英国的新中高端渠道，渠道覆盖正持续提升且尚未结束，后续还将推进门店覆盖，重点欧洲国家未来提升动力较强。Q：欧洲市场在市占率较低国家的渠道拓展是否已进入收获期，即开始产生较大收入贡献？A：去年欧洲销量表现良好，预计今年可维持该趋势。当前欧洲市占率约9%，低于全球平均的13%左右。Q：拉美等其他地区的盈利能力与欧洲、北美地区存在哪些差异？A：去年欧洲市场与新兴市场盈利表现良好，经营利润率均超过三个百分点；北美市场因过去两年持续投入中高端渠道费用并进行渠道结构调整，暂未实现盈利，但去年经营利润率已大幅改善五个百分点，预计今年可实现扭亏为盈。Q：明年海外增长的驱动因素有哪些？欧洲是否为主要承接海外高增长的