人类优先。接下来是消费者。

韧性消费者：企业如何拥抱人类复杂性以释放价值 310 了解细微差别内容六 弹性的根源韧性之多元5理解人，驱动增长13从人类价值观到消费者趋势 21 开启生命之力关于研究的2829 参考文献26 作者25世界难以预测，但消费者行为不必如此 人类第一。消费者第二。 韧性之多元尽管持续面临经济压力，根据埃森哲对16个国家超过10,000名个人的2023年调查，许多消费者正展现出极强的韧性。然而，韧性有多种形式，既反映了人们的价值观，也体现了塑造他们生活和决策过程的丰富背景及复杂影响。而这一复杂性对公司制定和修订其价值主张而言，在今天应当具有极大的意义。考虑：表现出韧性的消费者并不是对世界现状天真无知。56%的人预计未来几年会是一场斗争，而68%的人则更 人类第一。消费者第二。 3有韧性的消费者根据自己的方式适应不确定性。 我们周围的世界塑造了消费者的想法和行为。而当今世界极不稳定。颠覆是一个持续不断的鼓点，以深远且意想不到的方式影响着人们的态度和行为。一些消费者固守本分。削减开支。仅仅试图维持生计。然而其他人则展现出韧性——在自己的条件下适应不确定性。埃森哲的最新研究阐明了韧性的多种面貌，以及满足——甚至引导——其不断变化的需求所需的一切。他们对最近做的决定要谨慎。即便如此，44%的人说近年来面临的挑战为他们创造了机会，而61%的人正在尝试新体验或养成新习惯来改善他们的生活。 是我去超市买生活必需品但我去农夫市场买新鲜农产品 获得这种理解意味着超越传统的细分策略，这些策略是根据类别、品牌和场合来组织消费者的。相反，公司应该拥抱以生命为中心,这本质上意味着将消费者视为多维度的个体,他们的信仰和选择反映了他们生活的复杂性和多彩性。这样做显然需要转变焦点。但它也需要开发新的流程许多公司难以跟上消费者快速变化且看似不可预测的行为。事实上，95%的全球高管认为他们的消费者变化速度比他们改变业务的速度快。2但当公司理解消费者在波动中展现出韧性时的不同甚至相异反应时，理解他们似乎相互矛盾的信号，并满足他们的需求就会变得更容易。简化到核心，全面企业再造涉及构建前瞻能力，以实现成为以人为本公司的愿景。向外看，消费者从一开始就被聘为共同创造者，培养超越交易的双方关系。公司全面理解消费者，这种理解实时演变。基于这种理解，公司开发能解决整个“人”需求的方案。向内看，组织真正变得无边界；公司每位成员都明白日常活动如何最好地服务人类的整体需求和愿望。理解用户以驱动增长那些支持这种专注。最终，这意味着创建一个能与客户和消费者一样灵活的组织。大多数消费公司缺乏统一推动和快速行动的能力。我们需要的是一种我们称之为全面企业再造. 人，消费者。5壁垒已被打破；相关信息可以顺畅地到达需要的地方；跨部门的协作终于完全成为可能。首先，然而，重要的是在更细粒度的层面上考察背景。今天消费者真正的情况是怎样的？为什么他们的决策日益复杂，以及在哪些方面？我们的建模分析预测，在以生命为中心方面领先的公司的年增长率将比同行的增长速度高出九个百分点。 我们看到消费者韧性的口袋背后是什么？韧性之本源对未来财务状况的信心。虽然过去12个月有更多人看到他们的可支配收入下降，但消费者预期前景光明。73%的人预计他们下一年的可支配收入将保持不变或增加。 -31%-35%-41%-47%7%-6%-13%-2238%29%25%28%*2022年“健康与健身”合并医疗保健和健康，2023年分开跨类别支出意愿强烈。休闲旅游外出就餐餐馆奢华产品社交在酒吧 /俱乐部 / 酒吧2023年与2022年类别支出预期净变化未来6-12个月内该品类支出的预期净变化（预期增加该品类支出% - 预期减少该品类支出%）尽管消费者自然会进入“战或逃”模式并削减非必需开支，但在15个消费类别中的13个，他们计划比去年花费更多（或减少得更少）。 -20%-37%-25%-20%21%%4%-13%-2%-4%36%24%24%23%16%15%服装和服装家庭账单大额，一美离线购买（包括化妆品和护肤品)家庭项目（例如新家具或 appliance) 63%66%未来 6-12 个月的展望，有 % 的受访者表示担忧或非常担忧顶级消费者关注环境 尽管存在不确定性和生活成本危机，消费者仍持续关注我们的地球。环境是他们第二大担忧，仅次于国民经济，且排在个人财务状况之前。坚定不移地关注环境。 了解细微差别我们的分析揭示了一种看待细分的新方法，这可以帮助公司将消费者视为真人。我们发现了四种消费者心态，基于他们对未来的态度积极程度以及在不确定性中掌控自己生活的程度。针对信念和态度发展心态，为公司提供了一个以人生为中心的消费者视角——并说明了他们行为具有韧性的不同方式。这些心态解决了消费者期望生活和消费的微妙之处。这种洞察力远远超越了传统的人口统计细分。它包括塑造消费者态度的力以及态度本身——例如可支配收入的变化、他们对未来收入变化的预期，以及他们期望这段不确定时期持续多长时间。 更深入地观察由心态决定的类别支出，可以揭示人类态度如何转化为特定的购买行为。例如，生活在当下或抓住机遇的消费者对未来更加乐观。他们的可支配收入有所改善或保持稳定。他们预期这种情况将持续，并计划增加或维持大多数类别的支出。另一方面，处于“专注”或“冻结”状态的消费者对未来持悲观态度。他们的收入已经下降，并且预计会继续下降或保持稳定。他们在消费上很谨慎，打算只在优先类别中继续消费。有趣的是，“专注”状态的消费者仍然认为储蓄和投资、休闲旅游和家庭娱乐等传统非必需类别是必要的，尽管他们感到财务压力。相反，“冻结”状态的消费者面临更大的财务压力，将支出集中在非必需类别上，并在其他方面削减开支。 人类优先。消费者其次。10我们鼓励企业通过以生活为中心的视角来形成对消费者的全面理解，而不是依赖传统的统计数据。 这些消费者心态之所以很有用，是因为它们揭示了人们如何根据他们的价值观（以及如何）生活（和消费）。而这一观点揭示了三种令人惊讶的消费者趋势——以及它们在不同类型的消费者韧性中是如何细微变化的。从人类价值观到消费者趋势 02在对我来说重要的事情上花费更多 人首先。消费者其次。13在不破费的情况下呵护地球 通过旅行寻找人际连接 是的成本正在上升但是我值得奖励 01. 旅行为了寻找人际连接而旅行毫不奇怪，活在当下者最有可能选择更昂贵的旅行方式，这促成了奢华旅行的繁荣。他们不太可能预先计划明年的旅行，因为通常他们最后一刻才预订。这个群体以及那些抓住机遇者最有可能已规划好奢华旅行和健康度假。对于那些寻找“超级-在疫情期间长时间居家对消费者产生了深远影响，让他们意识到旅行不仅仅是一段旅程，更是关于人际连接。即便旅游业在经历了强劲的一年增长后，71%的消费者计划在接下来的一年里维持或增加他们目前用于休闲旅行的支出，即使在大多数非必需支出类别中进行限制性支出。这表明消费者将旅行视为他们生活中不可或缺的一部分。 流行沃尔玛和提供回归自然体验的酒店服务公司Getaway合作，为前往远离城市的偏远地区的消费者推出了一种综合商店概念。这些小型零售店售卖季节性商品和经典的旅行配件。物资的 readily availability 可以提升旅行体验，同时为沃尔玛提供了一个在完全不同的动态中与消费者建立联系的机会。零售遇见小众旅行 4 “奢侈”，他们的计划往往反映了对拥有一次终身难忘的旅行的渴望，这些旅行是真实的、沉浸式的和个人丰富的3.要点。无论消费者想体验五星度假村的一生的旅行，还是想和朋友在隐秘的小木屋里度过一个廉价的周末，具体的优惠和体验就是激发人们旅行欲望的因素。而“冻结”心态的消费者是唯一不打算在近期增加休闲旅行支出的群体，但他们并没有待在家里。他们很坚韧。他们拒绝错失良机，并完全打算像去年一样多地旅行。怎么做到呢？这些消费者期望聪明地旅行，通过选择价格更低的国内旅行选项和非城市目的地（如海滩、乡村和山区）来控制支出。 人，然后是消费者。15 是,我买商店品牌但是不适用于所有情况 02. 品牌溢价 花费更多在我所重视的事情上一项纯粹基于收入水平的传统人口统计分析表明，消费者可能认为高端品牌的定价目前对他们来说太高了。即使高收入消费者也表示，他们计划限制在高端品牌上的消费。要点。以人们的购买选择为背景，为高端产品制定数据驱动的定价策略和营销计划对于以正确价格提供产品至关重要。鉴于经济不确定，消费品公司正密切跟踪高端化策略的可行性。毕竟，消费者在很大程度上购买更多预算品牌和自有品牌。在美国，自有品牌在2022年10月底结束时，市场份额从知名品牌中获得了增长，而在之前的两个时期市场份额有所下降。5然而，从人类视角观察消费者韧性揭示了传统人口统计所忽略的内容。活在当下的消费者计划在未来一年中增加对高端品牌的消费。他们最有可能升级购买酒精饮料、新鲜食品以及特殊场合或“可望可即”的服装。甚至超越这一群体并且更普遍地看，降级消费可以意味着在家使用高端品牌，而不是更昂贵的外出消费。 流行全球烈酒领导者迪ageo报告称，其去年有机净销售额增长中有71%来自于像唐·胡利奥和约翰尼·沃克这样的“高端加”品牌。6其推出的Don Julio Rosado龙舌兰酒——专为希望在白天饮用顺滑龙舌兰酒的人设计——只是该公司作为其高端战略一部分，满足更广泛场合需求的一种方式。在2019财年H1至2023财年H1期间，该公司“超级高端+”产品组合销售额增长了84%——远远超过其整体公司增长36%。一个高端的销售增长 7 人首先。消费者其次。17 当经济紧张时，人们很容易假设消费者会停止根据对可持续发展的承诺来做购买决策。然而，实际上83%的人在过去的12个月里增加了可持续购物。这种可持续购物与价值紧密相连：消费者只购买他们需要的物品，自带购物袋去商店，专注于能更持久使用的优质商品，修理或改造他们已有的物品，并选择可重复使用或可填充的产品。消费者正在以符合其特定心态的方式可持续购物。那些期望他们的可支配收入会改善的人最有可能做些事情，比如购买更耐用的优质商品、购买再循环/翻新商品、购买可重复使用/可加注商品、合并送货并自带包装到商店。百分之二十七的消费者表示，做出环保选择是他们最大的动力。另外百分之二十一的消费者同样受省钱和环保选择所驱动而购买。调查结果显示，可持续性与经济承受能力之间的动态关系是消费者在此领域韧性的核心。对于44%的人来说，节约钱是可持续购买的最重要动机。03. 可持续发展 爱护地球，无需花费巨款 人类第一。消费者其次。19埃森哲研究分析揭示了组织认为应该如何鼓励消费者成为可持续的方式与人们实际如何定义、联系和采取可持续行动之间的相关性差距。8 尽管行为有所改变，消费者认为环境很大程度上不在他们的控制范围内。只有18%的人觉得他们在疫情后比之前对自身的碳足迹有更多控制。具有更高控制型心态的消费者（专注获取和抓住机会）最有可能这样认为。那些预期收入会下降的人最有可能购买二手商品，并出于可持续性原因（如最大限度减少食物浪费）而接受较低的质量、外观或选择。要点。为了使可持续的变化得以实现，公司需要让消费者能够做出符合其价值观和生活环境（而不仅仅是钱包）的变化。 流行教练的Coachtopia圆形手工艺品牌包括使用再利用和可再生材料的包和成衣。教练与活动人士、艺术家和设计师合作开发产品和信息。首批在48小时内售罄。第二批也售罄了。9对地球友好的风格 人类优先。消费者其次。20 汲取生命力通过消费者生活方式的视角理解消费者同样重要，但大多数公司（也）做不到这一点。识别韧性的领域并采取相关的、能推动增长的举措，需要不同的思维和工作方式。以下是开始的基础要点。 消费者公司应该重新定义消费者认知，以独特的需求和生活方式为中心，而不是以行业线、类别和广泛的民变量群体为中心。这样做对于以生活为中心和保持相关性是100%不可协商的。关键是通过分析第一方和零方数据来洞察人们多方面的生活，从而持续地贴近消费者。保持步伐——甚至预见——他们的变化需要实