人类如何决策：是什么驱动消费者选择，以及品牌应如何回应

决定什么驱动消费者选择，以及品牌应响应 WPP Media & 萨伊商学院牛津大学市场营销学院 让目标受众处于专注状态（处于正确内容) 是一种广泛用于有效品牌传播的公式。但它应该是这样吗？触达和注意力足以影响人们购买并持续购买您的品牌吗？ 本文借鉴了WPP Media的120万数据库消费者购买旅程显示，了解如何的关键品牌的增长在于理解人类的决策。当人類決策的複雜性制造被理解，缺失方程式的部分内容被揭露：影响和接受度. 一旦影响力和接受度被理解，任何假设消费者同样容易受到影响，或者媒体渠道是用于到达它们的可互换工具，不再有意义。为长期和短期影响制定计划需要一个更细致入微的理解人们如何做选择的一种，反映了消费者、类别和渠道之间固有的差异营销人员用来接触他们。 分析显示： •仅仅找到关注者，真正影响他们的重大挑战。 •那些媒体触点，无论其覆盖范围如何，都具有权力不平等以影响消费者；而消费者它们在这些触点上的接受度有所不同。 •建立可持续品牌偏见的深远影响其中84%的购买行为在购物开始。 这项研究表明，有效的品牌增长需要对消费者决策过程的更深入理解，侧重于在三个关键维度上： 品牌预激活：强大且常常无意识的 影响影响消费者的决定。在人们开始购物之前很久，他们就已经被提示要买什么了。 观众接受度：消费者对营销的开放性交流，以及他们受其影响的可能程度，各不相同不同产品类别之间存在显著差异。 触点影响：各种媒介渠道的微妙能力要对消费者的购买决策产生影响，这取决于具体情况类别，以及受众。有效影响需要超越付费媒体，包括自有、共享和赢得的触点。 理解购买旅程 这项研究基于一个简单的框架来描述购买旅程——消费者选择的过程产品或服务——将其分为两个主要阶段： 启动阶段：日常生活，而人们并未主动考虑一个购买，但也接触到了该品牌的众多体验类别。这些塑造了他们对一个品牌的认知和感受——启动1让他们一旦开始购物就表现某种方式。 活跃阶段：一旦某人被需求或想要触发，他们就进入他们积极考虑并向购买迈进的一个时期。此阶段可持续从秒到几个月不等，具体取决于类别。 活跃阶段 做出购买决策 1启动效应是一个心理学概念，它描述了接触到一个刺激如何影响一个人对后续刺激，通常没有对它的有意识的认识。它是有助于理解购买旅程，因为它有助于描述品牌体验对消费者产生的深远影响行为 。 品牌预热意味着大多数消费者已经知道他们会买哪个品牌 购物时，打底是消费者长时间积累的品牌体验的产品- 而消费者没有积极购物，通常无意识考虑- 创建一个可测量的偏差，导致他们偏爱一个品牌在不同的购买情境中彼此竞争. 这种启动偏见的后果是，人们的大部分购买旅程行为是预先确定的：在任何他们购买商品的类别中，大多数购物者通常已经知道他们将要考虑哪些品牌；通常会选择少于三个品牌；和最终会选择他们最偏爱的品牌趋向于。 品牌管辖的购买比例预购效应巨大：84%的购买行为都由人们选择他们已经有所偏好的品牌构成在他们开始购物之前。 这种模式适用于所有类别– 是否用于不频繁的高价值购买，如汽车或白色货物，或者像牙膏这样的日常购物或者软饮料 - 意味着准备购物的人的比例永远不会低于70%。 这清楚地表明购买者不会来到一个品牌在下漏斗中很新鲜；他们很可能已经知道他们想买哪个品牌。所以很大一部分绩效营销的作用将是转化这些84%的买方，而不是获取新的从16%。其余84%在寻找原因确认他们的选择，与需要知道为什么你的品牌是更好的选择的16%不同。 品牌建设沟通因此不可选的——它是基础工作。判断一个品牌是否有竞争力当出现购买决策时。 02 REACH 让您面对受众但接受度决定了他们是否会关注 接受度是一个衡量人们受营销传播影响的可能性的指标：他们越容易接受传播，被影响的可能就越大。在启动阶段，这意味着影响他们对品牌的认知，而在活跃阶段，这意味着影响他们购买该品牌的可能性。 图2展示了所有类别购买者的接受范围。接受程度在不同类别购买者之间差异很大。该人口两端存在聚集群，这些人要么高度易受影响对营销沟通不买账。 不接纳的占品类购买者的23%的平均比例，这些是市场营销最多的-抗性，相对而言，有很少的渠道能够有明确的效果去影响它们。尽管– 或因为–受到影响他们方面的挑战，这些反应较小的购买者是极具吸引力的市场：因为如果你能让他们倾向于购买一个品牌，他们就较不容易被竞争对手所转移活跃阶段。但如果您在活跃阶段首次瞄准它们，影响它们是微乎其微的。 在另一端，最易接受的前10%的消费者将几乎受到你们放在他们面前的任何东西，所以他们很容易被超过-暴露出来，而他们的忠诚可能是短暂的。更像是那15%点击广告的人1，你不应该围绕它们制定你的媒体计划因为它们不代表大众对品牌沟通的反应。 因此，对于品牌来说，了解其消费者受到影响的程度非常重要类别是。抵抗或对品牌沟通的开放度的集群会因类别而异。并且他们接受的程度将决定他们对你的营销沟通的反应。. 03 触点有效性不是信道固有特性但取决于触点部署的上下文 触点影响是触点1要改变消费者态度或行为。考虑到触点影响会显著增加影响目标受众决策的可能性，但这需要拥抱创造这种影响的复杂性影响。因为它远非可互相替代的交通工具，用于传递影响力，品牌接触点在影响消费者认知和决策方面的能力差异很大取决于它们出现的语境。 正如消费者接受程度因类别而异，触点的 influencing 能力也是如此消费者——证明人们采用了相当具体的决策- 制定经验法则不同情况（并破坏其有效性）-size -fits-all “万能的“黄金法则”品牌沟通) 20挑选4个触点而不理解影响： 47挑选最佳4个触点改变你的机会： % 影响力机率 影响力机率 图3：四个随机组合的影响概率活跃阶段t接触点vs四个最佳组合的影响概率-执行性触点 将销售额转换需要超越付费媒体 ose触点的影响力几乎是3倍转换原装消费者时的支付金额购买 当被激活的消费者进入旅程的活跃阶段时，该角色的品牌传播转向转化– 或者确认选择84%已经有效实施，或试图转移可能存在的16%。考虑另一个品牌。此时,自有、共享和赢得触点（OSE）脱颖而出。 图4显示了哪些最有效的渠道集成了OSE与付费媒体接触点。平均而言，包含 OSE 接触点的渠道几乎是仅靠付费媒体转换一个人的3倍购买偏好。 因此，沟通计划必须将\"影响力\"作为规划指标，并量化OSE触点的 影响。其结果应该是整合了Owned、Shared、Earned和Paid影响力的计划，这 些计划涵盖所有有影响力的触点，而不仅仅是付费-media 接触计划。 总结 这项研究基于 WPP Media 的数据库进行120万消费者购买-旅程，揭露了营销智慧中品牌的关键盲点通信：the被忽视的力量触点影响和消费者接受度. 解决方案 营销人员必须抛弃通用的媒体方程式并且拥抱一种微妙的影响-第一种方法。 这需要 当前应用于媒体规划的“黄金法则”，若普遍适用，只能产生平均性能。这是因为它们未能考虑对于消费者之间的固有异质性，分类、渠道。 优先考虑长期品牌启动：投资始终在建立消费者偏见你的品牌。 理解类别特异性感受性:根据个人类别中消费者的接受度调整沟通策略。 挑战 已激活的消费决策:84%的购买是由现有品牌偏见驱动，留下仅仅16%的销售额真正向活跃开放-stage influence.这意味着长期品牌建设更加比以往任何时候都更加关键。 优化影响，而不仅仅是触达：集成作为核心规划指标的影响力，认识到ose通道转换创建的偏差的功率通过付费媒体。 我们的数据提供详细、分类为自有、共享、赢得和付费渠道（OSEP）提供特定见解，以改进规划和投资，取代一刀切的策略，采用由...塑造的策略精确度和上下文。源自超过一百万消费者旅程，WPP 媒体所属类别-level数据提供清晰指导，以实现更有效的集成osep规划并将被嵌入到我们的开放媒体工作室，确保这些见解可以应用直接且始终如一地规模化地为我们客户服务。 不等接收性:消费者在市场营销的开放性上差异显著。忽视这一点意味着资源错配，并且错失了从接受度较低的市场中建立稳定市场份额的机会。更忠诚的买家。 变量触点有效性:不都接触点都是平等的；他们的影响力因上下文、类别和消费者而异。而付费媒体建立品牌，自有、分享和赢得（ose）渠道更有效将消费者偏见转化为销售。 想知道更多？ 为了了解我们如何能帮助您理解您的消费者的购买旅程，请联系您的 WPP媒体团队。 附录 方法论 数据 本报告中的数据基于WPP Media的Momentum购买旅程研究数据库，该数据库包含十年的研究成果在47个超过200个类别的120万次消费者旅程中国家。每个Momentum研究包括一项在线CAWI调查在一个国家内，同一个类别中，500至2,000次旅行之间专注于该类别中最新的购买行为。因为这些数据存在于个人层面的响应和测量中，与已知考虑和采购集，我们可以考虑单独-水平差异（消费者异质性），以及随着时间的推移触点和类别的差异及其相互依赖性。 分析 对渠道/触点对消费者影响的测量从李克特量表简化为一种简化的二元测量。利用这些二元分数，我们估计一个变量- 参数化逻辑模型集合，捕捉个人响应的概率(0/1)到触点，作为个体层面潜在特质的函数ω,它描述了个人对刺激的一般倾向。我们假设ω值的分布按类别不同。 这些模型使用个体对触点的响应（0/1）来估计对媒体刺激的响应函数（概率）（激活）。然后它使用描述有效性的参数对每个触点的估计以评估个人水平ω解释每个个人的响应集。因此，我们对类别-客户对刺激的接受程度，以及触点的权力具体分布，可以随时间描述。