欧洲市场趋势及海外营销指南

欧洲市场趋势及海外营销指南 YinoLink易诺 O1 市场篇 拓展欧洲市场，进行多元化布局 O2营销篇 海外社媒平台在欧洲市场的新玩法 O3服务篇 专注中国品牌出海，专业出海营销服务商 市场篇 拓展欧洲市场，进行多元化布局 为什么要拓展除美区外的市场 目前美国市场正不断更新或修改其关税政策，前段时间关税大幅度加价，五月初取消了对中国内地和香港总价值不超过800美元的小额包裹免征关税政策。5月12号又取消了之前发布的那些高额税率。未来，跨境商家有可能随时要面临成本上升、物流时效延长等挑战。 对中国跨境电商意味着什么 清关效率降低，物流不确定性增加 ●资金投入增加，例如 ○需提前向物流服务商支付保证金 ○需提前备货规避库存风险 ●政策不可控性风险变大 中国跨境商家该如何应对 ●实时关注政策变化 按照先前经验及时做好准备，以防变化太过突然 ●开拓欧洲市场，进行多元化布局 开拓欧洲市场，欧洲电商市场较为成熟，对于主做美区的跨境商家来说是分散风险可以优先考虑的地区 欧洲国家分布情况 欧洲地理分布情况 欧洲拥有45个国家和地区，可以按地理大致分为北欧、西欧、中欧、南欧和东欧五个区域。 欧洲电商成熟国家 英国、法国、德国、意大利、西班牙等地电商市场成熟，建议优先选择。 欧洲电商新兴市场 波兰、捷克等地属于近期快速崛起的新兴市场，跨境电商卖家可以先观望 欧洲整体经济情况 欧洲整体经济发达，人均GDP高。欧洲共拥有7.4亿人口，2024年整体GDP约为19.4万亿美元，仅次于美国和中国。 人均GDP平均为3.85万欧元，换算成人民币约为30.8万元。仅德国、英国、法国等核心市场，人均GDP便高达5万美元左右。未来5年，欧洲五国电商增速将达7.8%，规模预计从3890亿欧元将跃至5650亿欧元。 整体来看，欧洲体量虽然不及美国，但跨境卖家可以获得的利润更高，竞争程度更小。 欧洲整体电商渗透率及多元化情况 电商渗透率 电商渗透率持续攀升，市场需求较为旺盛。2024年欧洲电商渗透率为45.9%，预计2025年欧洲电商渗透率将达到67.1%，网购用户超5.86亿。 消费主力军 欧洲的消费主力军主要集中于20-64岁的中青年群体，平均购买力已经达到了17688欧元。 欧洲本土平台 欧洲电商多元化趋势明显，跨境电商卖家选择较多。比如欧洲本土规模较大的电商平台如OTTO、Cdiscount、ManoMano等都可以选择 新兴电商平台 TikTok在4月初开放了德国、意大利、法国三大站点，加上之前开通的英国、西班牙和爱尔兰三国，其在欧洲的版图已成功扩展至六大核心市场。 欧洲本土电商平台及新兴平台详解 OTTO（欧图）CdiscountManoManoSHEINTEMUTikTok 全称为OttoGroup，欧图集团总部位于德国，旗下的OTTO.de平台已发展成为德国本土最大的在线零售电商平台 Cdiscount是法国本土最大的电商平台，拥有1300万活跃的买家。主要覆盖法国，比利时，德国，西班牙，意大利和卢森堡 ManoMano是欧洲第一家专注于DIY和园艺市场的电商平台，业务涵盖法国，意大利，英国，德国，比利时和西班牙6个国家，拥有1600万独立访客。 是一家国际B2C快时尚电子商务公司，半托管模式覆盖了德国、法国、意大利、西班牙、英国等核心市场 拼多多的跨境电商平台，它也开始在整个欧洲布局仓库，并与DHL签署备忘录，以支持其在欧洲的本地化运营 TikTok在4月初开放了德国、意大利、法国三大站点，加上之前开通的英国、西班牙和爱尔兰三国，其在欧洲的版图已成功扩展至六大核心市场。 聚焦欧洲五国：法国、德国、意大利、西班牙和英国 这几个国家的人口规模在欧洲位居前列，GDP总和占欧洲的三分之二以上。 欧洲五国在欧洲的地位举足轻重 最大的经济和政治联盟 01欧盟是世界上最大的经济和政治联盟，欧洲是目前全球GDP和人口排名第3的大洲。 欧洲人口最多 02 除俄罗斯外，欧洲五国是欧洲人口最多的5个国家。 城市化人口较高 03 欧洲五国的城市化水平较高，75%的人口居住在城市中心地区 欧洲最发达的经济体 04据IMF数据显示，2024年德国GDP为47100亿美元；英国GDP为35875亿美元；法国GDP为31741亿美元；意大利GDP为23769亿美元；西班牙为17315亿美元。 欧洲五国在欧洲的地位举足轻重 平均购买力是全球的1.6倍 欧洲五国的平均购买力平价为49,009美元，是全球平均购买力平价的1.6倍 最发达的大洲 欧洲是世界上最发达的大洲，也是目前世界上技术最先进的大洲 不平等程度为全球最低 具体可看左侧表格 欧洲五国用户是重度社交媒体使用者 尽管欧洲五国用户的平均年龄为44岁,但人们在社交媒体上的的参与度很高,上网的时间大部分都花在社交媒体平台上。欧洲五国的社交媒体普及率在全球位居前列。 社交媒体普及率84%社交媒体用户数6300万 社交媒体普及率87%社交媒体用户数6100万 社交媒体普及率80%社交媒体用户数4900万 社交媒体普及率87%社交媒体用户数4000万 社交媒体普及率62%社交媒体用户数3600万 欧洲五国经济高度发达、购买力强 欧洲五国在欧洲地区以悠久的贸易历史、自由市场体系和较高的发展水平而闻名。欧洲五国往往比欧洲其他国家更为富裕和稳定。 欧洲五国属于世界上最发达国家之列，拥有发达的生活水平、先进的教育水平、良好的社会福利和完善的基础设施。 城市人口规模较大，科技精通度和数字化普及率较高 对互联网接受程度较高 欧洲五国的⺠众对互联网的接受程度很高，其中意大利的数字化普及率在全球排名第1，英国和西班牙分别位居第2和第7位。 不同于很多亚洲国家，人们并没有放弃台式电脑转而使用智能手机，这表明品牌在重点投放桌面版广告方面存在独特的市场机会。 欧洲五国电商垂类的成熟度较高，持续增长、欣欣向荣 到2025年，欧盟预计将推动创造1.2万亿美元的电商销售收入。整体而言，由于各个成员国和经济体各具特色，欧洲算是充满满活力的电商生态系统。欧洲五国平均拥有较高的消费能力和人均GDP。 电商成熟度高 五分之三的欧洲五国的电商市场较为成熟(英国、德国、法国)，意大利和西班牙电商市场的增速达到14% 多元文化国家—英国 01英国是多元文化的国家 英国由四个部分组成：英格兰、苏格兰、威尔士和北爱尔兰。英国文化虽然自成一体，但这四个地区各自的文化丰富多元，并且具有不同程度的重叠和独特性。 02文化速览 •文学：诞生了许多著名的剧作家、诗人和作家,包括莎士比亚、狄更斯和勃朗特姐妹。 •艺术：对音乐、电影、艺术、建筑和电视领域均有杰出贡献。 •英国皇室：作为大英帝国留下的遗产,继续构成当地文化的重要组成部分。 •体育：当地文化的重要组成部分，板球、足球和橄榄球均起源于英国。 •美食：除了常见的茶饮、司康饼和炸鱼薯条，酒馆也是英国文化和美食的重要组成部分,而且往往是当地社区的核心。 英国科技精通度较高 在欧洲五国中，英国在科技精通度的表现超过其他国家，英国的数字化普及率高，这在一定程度上是因为英国的平均年龄为40岁，在欧洲五国中属最低。英国在互联网普及率和数字化普及率方面也处于世界领先地位。英国是是一个高度数字化的社会，各个年龄段的人群都在日常生活中用到各类综合技术。 英国消费者概览 •57%的消费者表示相比于实体店购物，更喜欢网购 •54%的消费者表示会为自己了解的品牌花更多的钱 英国是全球销售额第3大的电商市场 英国是全球销售额第3大的电商市场，销售规模达到1430亿美元。英国市场预计未来5年的增速为8.31%，到2027年将达到2,270美元。 在欧洲五国中，英国的数字化普及率最高。86%的消费者利用互联网网购。未来十年，英国将继续巩其作为 全球主要电商市场的地位，并成为品牌加大力度创新的首选之地。 通过跨境电商寻找价格更低的商品 英国一半的消费者积极通过跨境网购寻找其他国家价格 更低的商品。 对配送方式的偏好 英国消费者对配送和付款方式有独特的偏好。72%的消费者将包邮列为在线上零售商处购物的原因，且他们更青睐同日或次日送达。 对付款方式的偏好 在付款方式上，英国消费者对信用卡、借记卡或PayPal没有明显的偏好。80%的消费者更 ⻘睐一次性付款，而非分期付 款。 对包装和购物网站的偏好 英国消费者更喜欢可回收的包装，并且重视品牌的可持续性承诺。他们更⻘睐经营多个品牌或商品的综合性电商网站。 追求完美主义和精确主义的国家—德国 02基督教徒较多 03文化速览 音乐：举世闻名的古典作曲家巴赫和贝多芬都是德国人。其他著名的德作曲家包括勃拉姆斯、舒伯特、亨 01高度重视结构和精确性 •95%的人口以德语为第一语言；56%的人口会讲英语。 •65%的人口为基督教徒 •78%的人口居住在城市中心地区 德尔、泰勒曼、奥尔夫等。 美食：德国人喜欢浓郁丰盛的美⻝，包括啤酒、香肠和面包。 庆典：啤酒节等狂欢节和节庆活动在德国十分常见，整个城市都会加入狂欢派对和丰富多彩的庆祝活动中。 德国人高度重视结构、隐私和守时。德国人崇尚勤俭节约、艰苦奋斗和勤劳努力的价值观，非常重视确保“火车准时运行”. 德国人在生活的各个方面都追求完美主义和精确主义，这一点从德国汽车行业的成功便可见一斑。 德国数字媒体格局偏传统 德国在数字交易方面处于全球领先地位，在世界范围内排名第五。与欧洲五国的其他国家相比，德国数字媒体格局的特点是偏传统。德国整体上对传统媒体渠道的依赖度更高。尽管如此，数字交易在德国仍然非常普遍。 •53%的德国人使用数字钱包，与意大利同为欧洲五国中使用率最高的国家。 •37%的德国人每月使用银行、投资或保险网站/应用。 德国消费者概览 •54%的消费者表示相比于实体店购物，更喜欢网购 •55%的消费者表示愿意花更少的钱购买更便宜的白牌商品 德国电商市场较为成熟，网购者数量众多 德国电商市场较为成熟，是全球第5大电商市场。2022年，德国的电商总收入达到1030亿美元，预计每年将以8.7%的速度增长，到2027年总收入将达到1660亿美元。 德国的数字化普及率高，城市人口比例高，因此⺠众精通各种科技 老老少少均擅长网购。 德国消费者网购时更青睐本土产品，德国消费者对购买跨境商品的兴趣不大，只有不到三分之一的消费者经常跨境购物。 德国消费者网购时最看重的品牌1特质主要有三点：商品供应充足、良好的退换货政策、快速或可靠送达 与欧洲五国的其他国家相比，德国消费者对质量最为敏感，对不满意的产品最容易选择退货。 德国购物者重视隐私，对线上支付方式的安全性感到担忧。81%的网购者更⻘睐发票付款、货到付款和购后付款。值得信赖的本土品牌通常比海外品牌更受欢迎。 高雅文化的中心—法国 "自由、平等和博爱"的国家格言反映了法国社会的价值观。平等和团结对法国人至关重要。法国人还看重格调和精致生活,并且为法国的美丽和艺术成就而感到自豪。家庭在法国文化中也备受推崇。法国人经常与家人一起用餐，大家庭聚会和聚餐在周末很常见。法国赠送给美国的象征其国家价值观的礼物 •88%的人口讲法语，只有39%的人口会讲英语。 •66%的人口为天主教徒 •84%的人口居住在城市中心地区 •艺术：自17世纪以来，法国一直被视为"高雅文化的中心"。法国文化在塑造世界艺术、文化和科学方面发挥了重要作用。 •时尚：巴黎通常被誉为全球时尚之都。法式风格可以说是以精致、时尚为特征。 •美食：食物制作十分讲究,用餐时间是法国人社交的黄金时段。传统法国菜以奶酪、葡萄酒、面包和酱汁为特色。 法国用户更看重传统媒体 法国用户更看重传统媒体,花费了大量时间观看电视。法国的数字媒体普及率已经很高，但仍稳步增长，并且以社交媒体为主。除数字渠道外，法国消费者还花费大量时间观看电视,这一现象在当今社会比较罕见。