中国旅游目的地海外推广指南-欧洲篇

GUIDE FOROVERSEASPROMOTIONORCHINESE TOURISTDESTINATIONS 欧洲篇EUROPEANCHAPTER 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）远海中欧旅游大数据联合实验室远海国际旅游集团 前言 入境旅游是展示国家形象、促进文化交流、激发经济活力的重要窗口，也是旅游强国建设的关键指标。为进一步把握市场机遇，提升中国旅游目的地的国际竞争力，对核心客源市场开展系统、精准、专业的营销推广，显得尤为迫切与关键。在此背景下，中国旅游研究院与远海国际旅游集团依托双方共建的远海中欧旅游大数据联合实验室开展联合研究，编制《入境旅游推广指南系列》，旨在构建一套从市场洞察到落地推广的完整策略体系，为各级旅游管理部门、行业机构及从业人员面向不同客源市场提供针对性和可行性强的差异化策略建议，助力海外营销工作的专业化水平进一步提升。 欧洲发达经济体游客素以消费能力强、体验需求深、文化兴趣浓而著称，是全球重要且多方竞逐的旅游客源市场。其中，德法意西四国是我国长期关注和重点拓展的主要客源市场。德国、法国与意大利持续是我国最重要的欧洲传统客源市场，西班牙市场在2023年后展现出强劲的增长势头，是欧洲客源市场中恢复最快的“后起之秀”。为深入洞察并助力开拓欧洲市场，我们将德国、法国、意大利、西班牙列为首批自标市场，编制《入境旅游推广指南·欧洲篇》。 本指南综合现有研究文献与线上用户分享内容，对德法意西四国国民的出境旅游及来华旅游需求偏好与行为特征展开分析。基于需求分析的结果，我们按照面向谁、推广什么内容、使用什么渠道、与哪些合作伙伴协作的思路，为中国各级旅游自的地面向德国、法国、意大利、西班牙四国开展海外推广提出策略建议，旨在为各级旅游管理机构拓展欧洲市场提供方向性参考。 01经济社会发展及出境旅游市场概况 目录 01经济社会发展对出境旅游形成稳固支撑03出境旅游市场规模与消费同步扩张04近程市场为主导，中国潜力有待挖掘 02出境旅游需求特征与行为偏好 05出游时间分布较均衡05 以家庭出游为主06普遍使用各类数字工具07偏爱文化体验，重视品质服务 03来华旅游需求洞察 08观光休闲和商务是主要目的08目的地以主流入境城市为主08文化和美食是核心体验内容60寻求体验品质与旅行花费的平衡09游览后的评价普遍正面积极09语言、支付与网络配套仍需优化 04推广策略建议 10德国：以可信信息与规则透明带动深度文化客群与商务旅行市场11法国：以体验质量与场景化表达激活文化体验型与品质度假型客群12意大利：以慢节奏体验与主题化产品塑造差异化吸引力13西班牙：以文化美食与社交传播做声量，以经典线路与现代体验促转化 05线下推广工作要点 14境外参展16境外推介会（B2B) 101经济社会发展及出境旅游市场概况 德法意西四国作为全球重要的出境旅游客源市场，其坚实的经济基础、多元的年龄结构与较高的国民教育水平，构成了规模庞大且消费意愿强烈的客源基础，具有强劲的市场韧性和持续增长的潜力。目前，四国出境旅游以近程目的地为主，来华旅游市场拓展空间较大。 经济社会发展对出境旅游形成稳固支撑 人均GDP作为反映一国国民收入水平的关键指标，与国民出境旅游能力呈显著正相关关系。德国、法国、意大利和西班牙四国的人均GDP均处于高位，为居民出境旅游奠定了坚实的经济基础。 人口总量及结构是影响一国潜在出境旅游市场规模的重要基础变量。德国、法国、意大利和西班牙四国总人口近2.6亿，构成了规模庞大的潜在出境旅游客群。从人口年龄结构来看，德法意西四国呈现中青年群体为主、老年与亲子市场为重要补充的出游市场格局。中青年人口占比超过六成，作为核心劳动群体与消费主力，是各国潜在出境旅游的主体客群。65岁及以上人口占比均超过20%，形成了规模可观的老年旅游市场，这一群体有闲有钱，常把来华旅游列入人生愿望清单，是来华团队旅游的主力。青少年人口占比相对较低，但具有显著的“乘数”效应，一名未成年人往往可带来1-2名成年游客，构成亲子游与家庭游的市场基础，同时也是游学市场的主力。 高等教育有助于提升人们的经济收入和外语能力，并通过全球化视野的塑造，增强他们对异国文化的包容性与探索意愿。德法意西四国大学入学率均超70%（西班牙超90%），这一高受教育水平意味着四国出境旅游市场拥有较好的认知准备。 出境旅游市场规模与消费同步扩张 2024年，德法意西四国的出境旅游市场展现出强劲韧性，市场前景持续向好。出境旅游人数方面，除意大利已接近恢复至2019年水平外，德国、法国和西班牙均已超越疫情前峰值。其中，德国出境旅游人数在2023年便重新突破1亿人次，法国较2019年实现最快增长（+20%），西班牙达到历史峰值，突破2000万人次。 在出境旅游人数持续快速增长的背景下，德法意西四国旅游消费规模均呈现稳步提升态势且均已超过疫情前最高水平。其中，德国和意大利游客消费规模已于2023年超越疫情前峰值，并在2024年进一步扩大。 注：法国和西班牙2023年数据为估计数据，2024年数据来自英国旅游局公开数据。 从人均花费来看，德法意西四国出境过夜游客的人均花费均保持在较高水平。2024年，法国和西班牙的人均花费较高，超过或接近1500美元，德国和意大利保持在1000美元左右。 注：法国和西班牙2023年数据为估计数据，2024年数据根据英国旅游局公开的出境旅游消费数据测算。 近程市场为主导，中国潜力有待挖掘 德法意西四国出境旅游以近程目的地为主，欧洲国家因距离相近和文化类似，是最主要的出境旅游目的地。四国来华旅游市场规模相对较小，潜力有待挖掘。 德法意西四国一直是中国重要的欧洲客源市场。2024年，四国来华旅游人次占欧洲来华总人次的28%。但从客源规模来看，四国来华游客的绝对数量仍然偏低。德国和法国来华旅游人数相对较多，均超过30万人次，意大利和西班牙则不足20万人次。尤其值得关注的是，四国来华旅游人次占其本国出境总人次的比例均不到1%，德国甚至低于0.5%，意味着四国来华旅游市场规模有较大提升潜力。 随着中国入境旅游便利化系列政策效应的持续释放，中国入境旅游市场进一步增长，德法意西四国来华旅游市场也已呈现出明显的增长潜力。其中，西班牙市场恢复最为迅速2024年已达到2019年水平的99%，居欧洲主要客源国之首：意大利恢复度超过85%；德国和法国均已恢复70%以上。 02出境旅游需求特征与行为偏好 基于对德国、法国、意大利、西班牙四国客源市场现有统计调研资料与大数据分析成果的梳理，课题组系统研判四国居民的旅游消费偏好与行为模式，并提炼其共性与差异化特征。在时间分布上，出游高峰与公共假期及学校假期高度重合，形成暑期集中、春秋两季活跃、冬季补充的季节性分布模式；在同行人员构成上，以家庭及结伴出行为主，西班牙市场的结伴出游倾向更加突出；在数字化应用方面，各类数字工具使用贯穿于行前规划、行程中导航到行后分享的全流程；在需求偏好上，普遍重视文化体验与服务品质，并兼顾消费性价比， 出游时间分布较均衡 德法意西四国的带薪休假体系较为成熟，民众出游时间多与学校假期及法定节假日叠加，形成集中休假。暑期（7-8月）一般是规模最大、持续时间最长的出游高峰，许多家长将年假安排在这一时段，带动家庭度假和跨境长途旅行。春秋两季（4-5月及9-10月）气候宜人，公众常结合公共假期与周未“拼假”形成出游旺季。此外，圣诞至新年期间也是稳定的冬季出行节点，出行需求以探亲访友、城市观光及冰雪度假为主。 以家庭出游为主 在出行群体构成方面，德法意西四国均以家庭出游为主，朋友或情侣结伴也较为普遍。其中，西班牙游客表现出更强的结伴出行倾向，单独旅行比例明显偏低。 普遍使用各类数字工具 在数字化转型与移动互联网普及的持续推动下，德法意西四国游客从行前信息检索与比价预订，行中导航与交通组织，到行后内容分享与评价反馈，均普遍使用各类数字工具。Booking.com、TripAdvisor、Skyscanner、Airbnb等是四国居民进行旅行信息检索与预订的主要线上平台，覆盖目的地信息查询、比价预订与评价参考等关键环节。导航与出行方面，四国居民普遍使用GoogleMaps、Maps.me等地图应用，实现实时定位、离线导航与路况提示等功能。社交分享方面，Instagram、YouTube、Facebook为四国游客分享旅行体验和发现旅行灵感的主流平台，注重视觉化内容与互动性。 德国游客相对依赖以政府官网、专业期刊、传统媒体为主的权威信息。导航与出行方面，偏好预载离线地图，关注实时路况预警。在预订方面，相对更偏好官网直订，比较重视取消政策的灵活性。 法国游客更倾向于通过不同渠道交叉印证信息真实性来进行旅行决策，对用户生成内容（UGC）的信任度超越官方渠道，YouTube、Instagram等平台的视觉化内容的吸引力较大，更看重个性化、场景化信息。 不同年龄阶段的意大利游客在信息获取渠道选择上存在差异，年轻一代（18-34岁）更多使用Instagram、Youtube等社交媒体；35-64岁群体则更多使用旅游网站和TripAdvisor等相对传统的在线渠道。 西班牙游客在规划行程时更倾向于使用西语界面平台，依赖本地活动网站、Facebook群组等获取节庆、突发情况等小众信息，偏好“图片+文字/短视频”结合。Instagram、TikTok等视频社交平台对年轻群体更具影响力。 偏爱文化体验，重视品质服务 德法意西四国游客在旅行中普遍追求深度文化体验与高品质服务，并重视消费的性价比。 德国游客对行程效率与服务标准化有更高要求。价格因素的重要性上升，但更多体现为对物有所值与规则透明的权衡而非单纯追求低价。 法国游客在出行选择上更强调舒适与质量等体验因素，对住宿卫生、服务响应、行程节奏及安全保障等具体指标有明确要求。他们愿意为高品质服务支付溢价，同时对价格保持敏感，在体验与成本之间进行权衡。 意大利游客倾向于节奏舒缓、身心放松的旅行方式，注重充足的自由时间，对康养、节庆、生态旅游等主题游览充满兴趣。其决策不仅关注价格，也重视延误处置、退款与改签等保障机制，常通过选择打包产品或使用比价平台来降低决策风险。 西班牙游客对文化与美食体验偏好突出，同样在消费选择上强调质量与价格平衡，并呈现出个性化体验偏好增强的趋势。 03 来华旅游需求洞察 基于德法意西四国YouTube、Instagram、TripAdvisor等国际主流社交平台及在线旅游平台用户生成内容（UGC），课题组对德法意西四国居民来华旅游的核心特征进行了系统分析，涵盖旅游目的、主要目的地、体验内容、消费特征、行后评价及旅行障碍等方面。 观光休闲和商务是主要自的 德法意西来华游客中，观光休闲群体普遍以体验中国文化为核心诉求，期望亲身感受东万古老文明的现实风貌。同时，受中国与德法意西之间紧密的经贸合作关系带动，商务旅客亦占相当比例。四国分别是中国在欧盟的第一、第三、第四及第五大贸易伙伴，中国则是德国全球第二大贸易伙伴、法国全球第七大贸易伙伴、意大利在亚洲的第一大贸易伙伴，以及西班牙在欧盟外的第一大贸易伙伴。持续活跃的双边贸易，推动看大量商务人员到访中国。 自的地以王流人境城市为王 在来华旅游自的地选择上，北京和上海凭借国际航空枢纽地位、鲜明的文化特色与完善的城市设施，是四国游客的首选目的地。北京、西安和上海依然是四国游客普选的黄金三角。从景点来看，长城、故宫、兵马等承载中国历史文化的经典景点，以及桂林、张家界等为代表的独特自然风貌，对四国游客具有显著吸引力。此外，四国游客不仅关注中国的传统文化，也对当代社会发展表现出兴趣。愿意深度体验成都、苏州等展现独特地域文化的目的地，也乐于探索广州、深圳、重庆等现代化城市。不仅偏好参观艺术类、建筑类和考古类景点，也对西藏、新疆、云南等兼具独特文化和自然风貌的地区感兴趣，还对云南独克宗古城、深圳前海等新兴旅游自的地有所关注。 文化和美食是核