商贸零售行业深度剖析：【新消费】有何特点？

投资要点投资要点❑新消费的成因：【新消费习惯的形成】或【新品牌的破圈】。❑新消费的特点：“人传人”传播；可交易性；易造梗属性。❑新消费的催化：【IPO】及【二手交易市场】❑年轻人想要的“情绪价值”是什么？理解什么是“年轻人”的“情绪价值”，对于投资新消费，有重要的意义。年轻人最想要的情绪价值，是【话语权】，而【审美权】是话语权的重要组成部分。❑若编制“新消费ETF指数”指数池如何选择？“新消费指数”标的池特点：①港币权重大于A股，②头部标的占权重大。新消费以垂直行业分类更多来自于【新消费习惯的形成】，也就是某种新消费习惯的渗透率提升，我们梳理了一些新消费垂类行业，包括收藏品、美容个护、现制茶饮、新能源车、宠物用品、新兴玩具、新型家电、医美、量贩零食等。❑标的选择：泡泡玛特、老铺黄金为代表的新兴奢侈收藏品；毛戈平、若臣羽等美妆个护垂类；蜜雪冰城、古茗等现制茶饮；小米、理想、比亚迪等新能源车；乖宝宠物、中宠股份等宠物用品；以布鲁可、奥飞娱乐为代表的新兴玩具；九号公司、石头科技、科沃斯等新兴家电；医美赛道中的锦波生物、巨子生物等；万辰集团、盐津铺子、三只松鼠为代表的量版零食❑风险提示：文化传播风潮变化，消费需求增长不足，品牌价值和形象受损，市场竞争加剧 新消费的成因：【新消费习惯的形成】或【新品牌的破圈】新消费的特点：人传人【可交易】和【易造梗】新消费的催化：【IPO】及【二手交易市场】年轻人想要的“情绪价值”是什么？若编制“新消费ETF指数”指数池如何选择？风险提示 新消费的成因：【新消费习惯的形成】或【新品牌的破圈】 新消费的成因：【新消费习惯的形成】或【新品牌力的破圈】新消费成因之——【新消费习惯的形成】新消费成因之——【新品牌的破圈】新的消费习惯的形成，是一类新消费如【潮玩集换】：之前可能没有类似成体系的娱乐活动，那么这个活动渗透率提升，形成快速增长，就是新消费习惯形成如【品牌宠粮】：以前饲主可能并不注重使用品牌宠粮，在宠粮品牌化提升的过程，也是新消费习惯形成如【现制茶饮】：以前其实“到街边奶茶店买现制奶茶”的习惯是有，但渗透率没有那么高，更多人是喝瓶装汽水，现在转向高频的现制茶饮，这是新消费习惯的形成其余如【新能源车】【医美】【新兴家电】【量贩零食】，也是新消费习惯的形成新品牌的破圈，是另一类新消费如【老铺黄金】：从一个小众收藏家品牌，到入驻各大顶奢商场位的大众奢侈品牌，实现了品牌的破圈如【泡泡玛特】：从一个“看不懂”的潮玩品牌，到席卷东南亚的IP代言人，实现了品牌的破圈如【小米集团】：从手机开始，到家电全品类，进发到新能源车，变的是品类，不变的是其企业形象和老板形象的持续出圈，形成庞大的“米粉”群体，实现品牌持续破圈此外在一些垂类，如【个护】【玩具】中也有品牌破圈现象 新消费的成因：【新消费习惯的形成】或【新品牌力的破圈】•新消费的成因——“新消费习惯”或“新品牌破圈”：新消费的很大一个特点在于社会评论中的“看不懂”。实际上“看不懂”反映了一个现象，即该消费习惯（如集换潮玩等），或该品牌（如老铺黄金），在之前是在较小圈层中流行的，而在一段时间内，经由某些事件催化，形成了更广泛的破圈，包括消费习惯和品牌等，而相应的品牌的品牌力也处于提升的过程中。图：泡泡玛特的LABUBU产品图：老铺黄金的门店排长队数据来源：网络搜索，东吴证券研究所数据来源：时代周报，东吴证券研究所 新消费的成因：新消费的成因：【【新消费习惯的形成新消费习惯的形成】】或或【【新品牌的破圈新品牌的破圈】】❑新能源车渗透率迅速提升，涌现数个大品牌：中国新能源车的新消费习惯，其实是在近5年中迅速提升的，新能源车渗透率从2020年的5.8%，提升至2024年的47.6%，从【油车】到【电车】的消费习惯变化，带动了【汽车智能化】等一系列的变化，在“新能源汽车”这个新消费习惯形成的过程中，涌现了一批汽车大品牌，如小米汽车，理想汽车，蔚来汽车，小鹏汽车，零跑汽车，赛力斯，比亚迪等。新能源汽车的品牌形成，可以说具备比较典型的“新消费习惯形成”带来的品牌崛起的新消费特征。图：【新能源车】的零售渗透率五年内提升迅速数据来源：乘联会，东吴证券研究所新消费的成因：【新消费习惯的形成】——新能源车图：近年新能源汽车中涌现数个大品牌数据来源：网络搜索，东吴证券研究所5.8%14.8%27.6%35.7%47.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%20202021202220232024中国新能源车零售渗透率中国新能源车零售渗透率 新消费的成因：新消费的成因：【【新消费习惯的形成新消费习惯的形成】】或或【【新品牌的破圈新品牌的破圈】】❑老铺黄金前身成立于2004年，2014年左右品牌独立运营，2024年实现港股IPO，在此之后，影响力迅速破圈，从百度指数上可以看出，关注度比上市前飙升了近10倍。在这个过程中，老铺黄金的品牌力是持续破圈的，从一个小众收藏家品牌，变成了一个出圈的奢侈品牌。这就反应了【新品牌的破圈】图：【老铺黄金】百度指数，自2024年上市以来，迅速提升2024老铺黄金上市数据来源：百度指数，东吴证券研究所新消费的成因：【新品牌的破圈】——老铺黄金 新消费的特点：人传人【可交易】和【易造梗】 新消费的特点：人传人新消费的特点：人传人【【可交易可交易】【】【易造梗易造梗】】—用户成为营销官用户成为营销官新消费的特点——用户成为营销官【人传人】新消费一个非常重要的特点是，消费习惯也好，产品也好，品牌也好，具有“人传人”的传播性，最后的目的，是让用户成为营销官【用户成为营销官】新消费的有别于传统消费的点在于：让用户或股东自己成为品牌的营销官，不是公司去投广告，而是让用户自己去营销，不仅用户会主动营销，股东也会主动去营销，形成一个“圈层群体”的整体营销。 新消费的特点：人传人新消费的特点：人传人【【可交易可交易】【】【易造梗易造梗】】—用户成为营销官用户成为营销官图：【老铺黄金】粉丝小红书数据来源：小红书，东吴证券研究所❑新消费【人传人】具体案例-老铺黄金——某老铺黄金的粉丝，在购买了老铺黄金的产品前，表示“以前不能理解排几个小时队买老铺黄金”，然后在其“没忍住来排队看老铺”之后，买到了其产品以后表示——理解大妈，成为大妈❑【用户成为营销官】——该案例也反映，当成为了其用户以后，用户会自己成为该品牌的“营销官”，形成裂变式发展，这并非是公司的投流，而是用户之间自发的行为，能做到这一点的品牌，可以被认为“有新消费品牌特征” 新消费的特点：人传人新消费的特点：人传人【【可交易可交易】【】【易造梗易造梗】】—用户成为营销官用户成为营销官为什么【宠物行业】被认为是新消费？❑新消费【人传人】具体案例-宠物行业——养宠物的人，对宠物的喜爱是有某种共同的圈层认同的，且宠物有很强的社交属性。上图中，在一个非宠物主题群中，有群友晒出了自己养的猫，其他群友也一起分享自己的宠物，宠物本身具有很强的“人传人”社交属性，具有链式扩散和圈层认同的特点。图：群聊中出现宠物，引发群友“晒猫晒狗”数据来源：东吴证券研究所 新消费的特点：人传人新消费的特点：人传人【【可交易可交易】【】【易造梗易造梗】】—用户成为营销官用户成为营销官新消费的特点【可交易】【可交易】“可交易”是新消费公司的重要特点，①公司股票可交易，或②公司产品具有二级市场。几乎所有的新消费公司，都是上市公司，很多新消费公司，也是从IPO开始，实现了品牌力破圈。此外，公司产品若产生了二手市场，产品可交易，也是公司品牌力的重要体现。（公司股票或公司产品）【可交易】是让用户成为该品牌营销官的重要催化。新消费的特点【易造梗】【易造梗】新消费的另一个重要特点就是“易造梗”，品牌易造梗，产生的MEME二创多，会让品牌用户产生自发的裂变式宣传，也就是所谓“让用户成为品牌的营销官”，是品牌成为新消费品牌的重要特点。而品牌具有鲜明特点，易造梗，是让用户成为该品牌营销官的重要特点。 ❑新消费的特点——消费者的“人传人”【可交易】【易造梗】：新消费不论是消费品牌，还是消费习惯，在发展的时候，有个非常重要的特点，就是消费者中的互相“人传人”，即针对相关产品&相关品牌的热烈讨论，推荐，乃至争辩，这种传播性对新消费品牌的催化具有重要的意义。而对于新消费品牌中，产品的【可交易】和【易造梗】这两个特点都非常重要，产品可交易&集换，对于品牌的传播具有重要作用，另一方面，优秀的新消费品牌，大都具有“易造梗”的特点，相关MEME二创和传播，对于新消费的品牌持续破圈，具有重要的作用。新消费的特点：人传人新消费的特点：人传人【【可交易可交易】【】【易造梗易造梗】】—用户成为营销官用户成为营销官图：LABUBU产品二手交易图：蜜雪冰城“雪王”IP形象数据来源：闲鱼，东吴证券研究所数据来源：蜜雪冰城Bilibili号，东吴证券研究所 新消费的特点：人传人新消费的特点：人传人【【可交易可交易】【】【易造梗易造梗】】—用户成为营销官用户成为营销官❑几乎所有的新消费公司都是经历了IPO才成为新消费公司，因为IPO催化了新消费公司的【可交易】。上文中提到，新消费品牌的可交易，是非常核心的一个特点，而往往新消费破圈的契机，来自于其公司IPO，或产品二手交易市场的出现，这两件事情，都会杠杆式放大品牌的影响力，IPO和产品二手市场的出现，都很大程度加强了新消费产品的可交易性，对于新品牌出圈&新习惯渗透率提升，具有核心催化意义。近年来很多的新消费品牌的破圈，都是缘起于IPO或二手交易市场的出现。（公司股票或公司产品）【可交易】是让用户成为营销官的重要催化。新消费的特点之：【可交易】部分新消费品牌IPO时间品牌IPO时间泡泡玛特2020年12月老铺黄金2024年6月毛戈平2024年12月布鲁可2025年1月蜜雪集团2025年3月图：部分新消费品牌的IPO时间数据来源：WIND，东吴证券研究所 新消费的特点：人传人新消费的特点：人传人【【可交易可交易】【】【易造梗易造梗】】—用户成为营销官用户成为营销官❑【易造梗】是品牌具有强传播力的一个重要特点。品牌易造梗，产生的MEME二创多，会让品牌用户产生自发的裂变式宣传，比如小米集团的创始人雷军，本身就有非常多的可传播的梗，在B站上具有大量的高传播二创，十年前2015年，就有雷军的二创视频【Areyou OK】，至今已达5000万+播放，目前仍是B站播放量最高的视频之一，在2015年前后，二创传播度超过了葛平/金坷垃等“鬼畜明星”，小米的粉丝一般称为“米粉”，米粉的自发传播力和二创能力，也十分强劲。故小米集团的品牌力破圈十分强势，具有典型的新消费品牌特点。新消费的特点之：【易造梗】图：小米集团创始人雷军在B站上有大量高传播二创数据来源：BILIBILI，东吴证券研究所 新消费的催化：【IPO】及【二手交易市场】 新消费的催化：新消费的催化：IPO或品牌二手交易市场或品牌二手交易市场❑【IPO】是构建新消费品牌【可交易】特点最重要的催化。上文中提到，【可交易】是新消费品牌最重要的特点之一，而IPO会使得公司的股票变得可交易，这也是为什么，我们常见的新消费品牌，基本上都是上市公司，很少见到“没有上市的新消费品牌”，因为IPO对于新消费公司品牌力的出圈，太重要了。部分新消费品牌IPO时间品牌IPO时间泡泡玛特2020年12月老铺黄金2024年6月毛戈平2024年12月布鲁可2025年1月蜜雪集团2025年3月图：部分新消费品牌的IPO时间数据来源：WIND，东吴证券研究所 新消费的催化：新消费的催化：IPO或品牌二手交易市场或品牌二手交易市场❑此前我们品牌研究理论中，有品牌1.0-4.0的论述，其中品牌4.0为“品牌即身份”，即购买产品，形成了一定身份的象征，而“形成产品二级市场”是一个重要标志，4.0也是各个品牌所追求的发展方向，而黄金产品&潮玩等产品，本身具有“收藏品”的特点，天然具备“产品二级市场”的优势。数据来源：《吴劲草讲消费行业》，东吴证券研究所绘制 年轻人想要的“情绪价值”是什么？