社会服务行业双周报（第107期）：从需求分化、竞争演变、修复节奏维度复盘本轮教育板块分化行情

本轮教育板块行情思考：2025年初以来，教育板块个股表现分化显著，其中中国东方教育（+139%）、高途集团（+74%）、希教国际控股（+47%）、卓越教育集团（+44%）、宇华教育（+41%）涨幅显著领先。本轮个股表现分化可从三个角度理解： 1）需求旺盛程度随赋能就业升学性价比而分化，阶段性来看高中教育（学科培训+学历学校）、K9高年龄段＞K9低年龄段＞民办本科＞研考/公考/职业培训＞中职学校/留学，具体来看：高中教育业务伴随普高扩招，高考竞争激烈短期难以缓解，且人口冲击相对滞后，需求刚性最突出（但高中相关业务由于21-24年间受政策影响较小，VSK9校外培训的爆发性复苏，短期来看增速要相对平缓）；K9低年龄段以素质培训为主、高年龄段升学竞争压力逐步放大，以学习机等合规供给学科学习资源需求更刚性；中职学校及留学受宏观环境及就读意愿变化影响需求承压。大学生&成人教育需求弹性则更显著。应对中职招生压力积极求变的中国东方教育以及愈发聚焦于K12教培主业的高途集团、卓越教育、有道、学大，最新报告期业绩均表现突出。 2）K12教培竞争进入新阶段、品牌教研能力重要性再提升。2025年以来K12教培机构扩张进入新阶段，网点快速扩张环比逐步放缓，聚焦已有网点爬坡。 K9素养门店扩张速度同比放缓，据校外培训监管平台数据统计，2024年下半年新增2557家K9营利性非学科培训机构，而2025年前5月仅新增1386家。高中学科培训以存量牌照经营为主，高中营利性学科培训机构登记数维持在2800家上下区间。我们分析本轮K12教培线下网点快速扩张渐进尾声，行业将重新聚焦于以品牌力、教学力驱动网点爬坡，能力突出的教培品牌有望维持优势。 3）修复节奏存在差异。2022年5月起，K12教育公司在《民促法》、“双减”后转型路径相继落地，板块逐步回暖，卓越教育集团彼时优先集中于发展表内合规高中相关业务，2024年至今转型后的K9素养业务逐步陆续回表。 中国东方教育此前疫情下线下招生场景遭破坏，由于长训大部分以3年为周期，2024-2025年相关影响逐渐淡化。宇华教育、希教国际控股2025年二季度发布公告着手处理可转换债券相关事宜，情绪有所修复。 风险提示：政策变动、招生不及预期、行业竞争加剧、教师流失等。 板块复盘：消费者服务板块报告期内下跌1.81%，跑输大盘0.55pct。2025 5.19-6.1期间国信社服板块涨幅居前股票为希教国际控股、宇华教育、奈雪的茶、中国东方教育、KEEP、东方甄选、国旅联合、中教控股、同程旅行。 投资建议：维持“优于大市”评级。伴随国家不断出台扩大内需的利好政策，报告期内社服板块估值有望迎来持续修复。目前经济环境和市场风格下建议配置同程旅行、携程集团-S、美团-W、蜜雪集团、亚朵、中国东方教育、学大教育、北京人力、科锐国际、九华旅游等。中线优选中国中免、美团-W、蜜雪集团、亚朵、华住集团-S、学大教育、携程集团-S、海底捞、天立国际控股、中国东方教育、同程旅行、北京人力、BOSS直聘、科锐国际、锦江酒店、同庆楼、行动教育、宋城演艺、百胜中国、九毛九、海南机场、米奥会展、君亭酒店、峨眉山A、天目湖、三特索道、黄山旅游、广州酒家、首旅酒店、东方甄选等。 从需求分化、竞争演变、修复节奏维度复盘本轮教育板块分化行情 行情复盘：2025年初以来，板块行情呈现显著分化趋势，K12教培子赛道涨跌幅仍相对领先。区间内实现股价上涨的教育板块标的共有13只，其中6只主营K12教培，2只主营民办高教，余下4只分别主营职业教育、公考备考、民办高中、企业家培训，其中中国东方教育（+139%）、高途集团（+74%）涨幅显著领先。各子赛道内个股表现显著分化，具体涨跌幅如下图所示： 图1：2025年初以来教育板块个股涨跌幅梳理 本轮个股表现分化可从三个角度理解： 1.需求旺盛程度存在差异：越能有效赋能升学、就业的教育服务，性价比更高、需求旺盛程度也更强。以目前视角来看阶段性需求旺盛程度，高中教育（学科培训+学历学校）、K9高年龄段＞K9培训低年龄段＞民办本科＞研考培训/公考培训/职业培训＞中职学校/留学。具体而言： K12教育深刻绑定家庭长远发展，仍是需求最为刚性的品类，但内部亦有分化。 立信数据《2025Q1消费者意愿调查报告》，近半家庭日常消费开支外余钱主要用于子女培养教育，这一比例环比2024Q4仍略提升0.1pct。1）K9素养培训：低年龄段以纯素质培训为主，高年龄段升学竞争压力逐步放大，以学习机等合规方式供给的学科学习资源需求刚性更强。2）高中学科类培训/高中学历学校：伴随2018年以来普通高中扩招，高考竞争激烈程度短期难以缓解，且人口下滑冲击相对滞后，需求刚性最为突出（但高中相关业务由于21-24年间受政策影响较小，VSK9校外培训的爆发性复苏，短期来看增速要相对平缓）。3）中职学校（如职业高中等）：受就读意愿及普通高中扩招影响，需求承压。4）留学：受消费力下行和国际关系影响 ， 需求相对承压 。 美国为中国留学生主要目的地国家 ， 根据OpenDoorsData23-24学年中国留美研究生、本科生、本科以下学历人数分别同比-3%/-13%/-31%，学历越高越具备韧性。 图2：国内家庭日常消费开支之外余钱用于子女培养教育的选择比重 图3：高考报名人数及普通高中应届毕业生人数 图4：中等职业教育学生数量 图5：中国留美学生人数（单位：人） 大学生&成人教育需求弹性更为显著。1）民办高教：民办高等教育2024-2025年在校学生人数仍能维持稳健增长态势，其中本科学校的社会认可度相对更高。2）研考&公考培训：报考景气度上研考和公考分化（2024年研考报考人数出现下滑，而国考参考人数继续刷新新高），适龄人群重新反思考研、考公性价比。报考人数变化将影响考试竞争激烈程度，进而传导至参培率。3）非学历职业培训：以就业为导向，培训需求与对口行业景气度需求强相关。2021年至2024年末互联网大厂招聘岗位数下滑较显著，编程相关的非学历职业培训承压相对显著。 图6：考研报名人数（万人） 图7：国考报名合格人数（万人） 教育服务相较其他可选消费更具必选属性，但随消费力影响逐步传导教育行业内部后，需求旺盛程度也加剧分化。核心在于消费者会以参培对升学学历、就业的赋能/学历的认可程度为参照，判断教育产品性价比。受益于K12教培主业持续性需求刚性，聚焦于K12教培业务的高途集团（+74%）、卓越教育集团（+44%）、有道（+25%）等表现突出，中国东方教育推进以三校生、高中生等为主要生源的15个月课程，课程春招人数实现翻倍增长。 2.扩张进入新阶段、品牌力重要性再度提升：2025年以来K12教培机构扩张进入新阶段，预计本轮K12教培线下网点快速扩张将逐步放缓，愈发聚焦已有网点爬坡。1）K9素养：经过2023-2024年以门店快速扩张“跑马圈地”后，门店扩张速度同比放缓。据校外培训监管平台数据统计，2024年下半年新增2557家K9营利性非学科培训机构，而2025年1-5月仅新增1386家。此外如新东方学习中心FY2024YOY+40%，FY2025计划YOY+20%-25%；高途集团我们据大众点评等平台数据统计，2025年5月末高途旗下网点仍为200+家，与2024年末相比仅有个位数门店波动。2）高中学科培训：以存量牌照经营为主，高中营利性学科培训机构登记数在2800家上下波动。我们分析本轮K12教培线下网点快速扩张渐进尾声，行业增长将重新聚焦于以品牌力、教学力驱动已有网点爬坡，品牌力突出的教培机构有望进一步扩大份额。 图8：线下K9非学科营利性机构数量（单位：家） 图9：线下高中学科营利性机构数量（单位：家） 3.修复节奏存在差异：2022年5月，K12教育公司《民促法》、“双减”后的转型路径相继落地，新东方在线凭借东方甄选直播破圈而出，天立国际控股、学大教育等也相继在素质教育、职业教育方向探索，且在行业大幅出清背景下迎来暑期教培旺季，板块已开始回暖。卓越教育集团彼时优先集中于发展表内合规高中培优及全日制相关业务，2024年至今转型后的K9素养业务陆续回表，业绩成长确定性强。中国东方教育此前由于疫情、线下招生场景遭到破坏，同时由于长训大部分以3年为周期，2024-2025年相关影响逐渐进入尾声。宇华教育、希教国际控股2025年二季度发布公告着手处理可转换债券相关事宜，情绪有所修复。 风险提示：政策变动、招生不及预期、行业竞争加剧、教师流失等。 板块复盘：消费者服务板块跑输大盘0.55pct 消费者服务板块报告期内下跌1.81%，跑输大盘0.55pct。2025年5月19日至2025年6月1日期间，中信消费者服务板块期内下跌1.81%，位列所有行业指数中第25位（共30个行业指数），同期沪深300指数下跌1.26%，跑输大盘0.55pct。 图10：各行业板块指数涨跌幅（2025.5.19-2025.6.1） 报告期内（2025年5月19日-2025年6月1日），国信社服板块涨幅居前的股票为希教国际控股（26.16%）、宇华教育（15.56%）、奈雪的茶（13.76%）、中国东方教育（13.11%）、KEEP（12.56%）、东方甄选、国旅联合、中教控股、同程旅行。国信社服板块跌幅居前的股票为新濠国际发展（-12.76%）、BOSS直聘（-7.07%）、岭南控股（-6.49%）、学大教育（-6.49%）、大连圣亚（-5.00%）、海底捞、豆神教育、呷哺呷哺、同庆楼、锦江酒店。 表1：国信社服板块个股涨跌幅（2025.5.19-2025.6.1） 行业与公司动态 一、行业资讯 【端午假期全社会跨区域人员流动量预计达6.57亿人次】据央视新闻报道，2025年5月31日至6月2日（端午节假期期间），预计全社会跨区域人员流动量累计6.57亿人次，日均2.19亿人次，同比增长3.0%。其中：铁路客运量累计4710.8万人次，日均1570.27万人次，同比增长2.3%。公路人员流动量（包括高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量、公路营业性客运量）累计6.0亿人次，日均2.0亿人次，同比增长3.14%。水路客运量累计288.1万人次，日均96.0万人次，同比下降1.65%。民航客运量累计560.1万人次，日均186.70万人次，同比增长1.22%。 【古茗加强IP打造，推出古茗主题曲】六月初，古茗推出品牌主题曲《古茗之歌》，并邀请抖音KOL拍摄相关短视频进行推广，两天内抖音话题播放量已接近4000万次。此前蜜雪冰城凭借洗脑主题曲“你爱我我爱你”和雪王IP形象取得巨大成功，古茗此举延续通过音乐营销强化品牌认知的路径。与此同时，古茗在产品线上也动作频频，不再局限于传统茶饮。近期，其加速布局冰白开、冰柠檬水以及咖啡等多个品类，展现出拓展产品边界、寻求多元化发展的战略意图。 【美团近日正式上线万豪会员服务，宣布与万豪国际集团实现会员权益互通】5月28日起，美团用户通过平台搜索“万豪”，即可免费领取对应等级的万豪旅享家会员卡——美团黑金会员对应万豪银卡，黑钻会员直接匹配金卡。新注册万豪会员可获58元万豪餐饮/SPA券、30元美团券及“首住最高立减300元”优惠。 此外，黑钻/黑金会员享会员价订房、延迟退房、免费升级房型等专属权益，并通过入住相应房晚（2/4/8晚）可快速升级银、金、白金卡。参与晒单活动（单笔订单≥5000元）还有机会赢取万豪酒店两晚连住。万豪旗下酒店餐饮、闪购、外卖、SPA等相关消费，美团持续提供折扣，更多旅行权益将在美团平台陆续开放。 【奈雪的茶开出首家轻食门店】奈雪的茶近日在深圳前海开出首家“奈雪GREEN轻饮轻食”门店。该店由原门店升级改造，主打“茶饮+轻食”组合。新品核心为能量碗轻食（如元气牛肉泡菜碗、贝贝南瓜坚果碗等，定价23.8-28.8元）及健康轻饮系列（如羽衣甘蓝饮品、牛油果能量杯等）。通过套餐组合，人均消费约24元，价格仅为部分知名轻食品牌同类产品的约一半。此举被视