2025品牌策略指南

2于0变25革品中牌转策型略指南 电通中国&艾菲CXO调研白皮书 目录 1.卷首语 2.执行摘要 3.文化共鸣驱动品牌价值 4.媒介的责任与有效性 5.变革式创意 6.全渠道体验的协调管理 7.AI赋能从数据到决策的智能跃迁 8.向善的可持续发展 9.总结 01 0033 卷首语 于变革中转型：重新思考营销在中国下个增长新篇章中的角色 在增长放缓和结构性变革的背景下，中国的营销正在经历一次重要的转变——从支持商业执行到引领业务转型。 面对经济压力、平台演变、消费者碎片化和数字化加速等影响快速变化的环境，中国品牌正面临传统增长杠杆的局限性愈发明显。许多品牌现在面临着类别饱和和利润压缩的挑战，而消费者的期望却在不断上升。 这导致了一个关键的转折点：品牌必须从“实现结果”转变为“推动重塑”。 通过电通中国与艾菲大中华区的联合调研，这一新范式在涵盖了来自快速消费品、零售、汽车、制药和科技等行业的100多位高管的观点后得以揭示，显示出一种日益紧迫的需求： •建立更深层次的情感和文化共鸣 •重新分配预算以支持战略媒体和内容创新 •提升线上线下生态系统中的客户体验 •利用人工智能和第一方数据驱动预测性营销 •将可持续发展融入品牌和业务叙事中 本报告借鉴了电通以往的CMO研究以及CMO委员会的研究成果，从多年的视角出发，强调那些领先品牌已经在将营销视为一种增长体系，而不仅仅是推广职能。 在电通中国，我们将这一转变称为“从执行到跃升”——即通过连接数据、创意与技术，赋能营销引领商业议程，释放全新价值。这不仅仅是一次简单的更新，而是对营销人的明确要求：挺身而出，成为面向未来增长的架构师。 崔光 电通中国首席执行官 02 执行摘要 1.文化共鸣驱动品牌价值 品牌与效果之间的重新平衡最重要的就是将重心放在文化塑造与创新上，正如营销人员寻求与消费者之间重新建立联系，提升品牌的吸引力。 2.媒介的责任与有效性 在媒体投资持续低效驱动增长的认知蔓延下，品牌方正通过技术赋能与数据资产重构战略掌控力，系统性提升营销转化效能。 3.变革式创意 在内容生态日益去中心化的趋势下，营销从业者正重新定位创意的核心价值——将AI创作与用户共创的叙事场域纳入战略版图，重点布局社交矩阵的多元内容生态。 4.全渠道体验的协调管理 品牌方致力于串联日益碎片化的全链路消费触点，旨在深化客户关系并实现用户生命周期价值的最大化运营。 5.AI提供可操作的洞察 营销从业者普遍认为数据潜力远未充分释放，即便持续投入资源仍收效有限。人工智能承载的核心期待，在于构建兼具预测性、精准化与效能性的实战价值体系。 6.向善的可持续发展 考虑对社会及周围世界的影响这一需求已根深蒂固，如今，品牌方都在寻求使命与生产力之间的恰当平衡。 40% 跨国品牌 企业分类职能分类 企业管理（包含创始人、首席执行官、总裁、总经理、董事等） 市场营销 品牌媒介 创新与战略投资 32% 25% 22% 8% 4% 60% 本土品牌 电子商务2% 数据管理3% 公关6% 业务拓展1% 行业 7% 1% 7% 7% 6% 4% 7% 7% 12% 12% 健康与医疗建筑与房地产制造与工业 电子商务与网络服务 组织规模 超大型企业>1,000人大型企业300-1,000人 中型企业50-300人 26% 21% 48% 金融与保险游戏与娱乐科技与电子体育与休闲食品与饮料旅游与交通 美妆与个人护理 其他 14% 14% 0%2%4%6%8%10%12%14%16% 小型企业<50人5% 业务模式 33% 17% B2CB2C&B2B B2B 50% 中提国升的文市化场共营鸣销和从品业牌者吸们引正力在，重从新而平推衡动品增牌长。与效果，以 03 0088 文化共鸣驱动品牌价值 6科7技%行的业C表XO现认最为为中突国出正。面与临此经同济时挑，战房，地而产7和2%汽的车C行X业O则称出其现营了收非稳常定明或显增的长下，滑其。中 过去12个月的营收变化如何？哪项陈述最能反映您对中国经济环境的评价？ 增加超过10%, 18% 增加6%至 10%,13% 下降至 下降超过 6% 10%,11% 下降5%以 经济状况良好2% 17% 31% 19% 31% 经济略有下滑，但不会出现衰退 经济正在经历大幅下滑，但不会出现衰退 10%,19% 增加5%以内, 内,4% 持平,23% 经济正面临挑战 经济已陷入衰退 12% 下对支出采取谨慎态度。 然尽而管，面预临计挑削战减，预大算多的数C比X例O比预预计计营增销加预预算算将的保比持例稳多定出，9这%反，映这出突他显们了的在相当对今信环心境。 您预计未来12个月的营销预算会有什么变化？ 过大2幅0增%加）（,3超% 过大2幅0减%少）（,4超% 10- 20%）,8% 适度减少（ 10-20%,13% ,23% 5-10%,23% 5-10%,26% 的挑战。 仅这有表明2%人们的普C遍XO认完识全到依中赖国过的去经的济战格略局，正而在发63生%变的化C，X而O成则功将需新要旧不战断略适融应为持一续体。 您对中国当前经济环境的应对在多大程度上是基于过去的经济挑战所采取的策略？ 35%63%2% “我们主要采取新策略”“我们采用新旧策略结合”“我们主要采用过去的策略” 在中国市场背景下，相较于未来12个月，营销职能的主要角色在过去12个月中经历了哪些显著转变？ ,33% / ,45% / ,52% ,58% 提建供议分,销41策%略引领新颠,4覆0%性创 49% 提升客户的整体体验, ,57% / ,65% 您在以下营销活动中分配资源的优先级是什么？ 排名 分配资源 得分 1 性能与效率 6.77 2 品牌权益 5.64 3 市场和受众扩展 4.36 4 有效的销售渠道 4.34 5 与文化及消费者建立联系 4.05 6 客户忠诚度 3.38 7 第一方数据 3.31 8 内部资源整合 2.36 9 个性化服务 2.21 10 数字与技术合作伙伴 1.77 11 其他 0.33 CXO 在规划营销策略时，您通常会提前多少年进行布局？ 3-5年 2% 13% 12% 超过5年 少于1年 年 2-3 24% 年 1-2 49% 在实施营销战略的过程中，您遇到的主要内部挑战是什么？(按百分比选择排名前三） 整合,10% ,23% 与其他高管面在有优分先歧事项、目标等方与机合构作之的间营缺销乏 对整个公司的数字 投资或项目控制不足,23% 内部人才匮乏,29% 客户体验各合要,4素9%之间缺乏整业务转型速度不 够快,35% ,63% 用。86%）以及品牌建设（81%）。科技和汽车领导者强调了在推动创新方面的作 作为品牌决策者，您如何看待营销职能的核心作用？ ,46% ,68%推动业务51转%型升级, 81% 确保有效的品牌管理, 86% 了解消费者/市场趋势, ,96% 您认为提高中国消费者对您公司/业务信任度的最重要因素是什么？ 我们的历史/传统 他人的推荐我们的合法性和权威性个性化定制水平 对反馈的响应速度企业的透明度 将客户利益放在首位始终如一的交付能力 0.2 0.25 0.24 17% 32% 19% 38% 73% 并创造真正的差异化优势。 7不4断%提的升C，X尤O其表是示在，科在技数和字新化消转费型领和域行。为在模充式满转挑变战的的推时动代下，营销能的够重引要领性潮正流在， 过去两年间，营销职能的重要性发生了哪些显著变化？ 74%22%4% 增加保持一致减少 品牌证言 白传龙音飞控股TECNO品牌全球首席营销官 李建炜 NBA NBAX首席执行官 “品牌可以打破地缘的边界，成为文化交流的优质载体。讲好本地消费者的故事，跟本地消费者建立起情感链接，会成为品牌营销的重点，而不再是聚焦产品本身的卖点和性价比。做好品牌，才能筑造起生意的护城河。” 中国高级副总裁兼 “从体育品牌的视角来看文化共鸣，我们认为体育作为文化的载体，承载特定的价值观与精神内核。体育营销将文化内涵注入品牌，使其具有独特魅力与情感共鸣。体育、文化、品牌，三者相互渗透、相互赋能、多元共生、协同发展。” 在当今复杂且快速发展的经济环境中，营销不再仅仅是一个沟通工具，而是被广泛视为业务的增长引擎。高达96%的CXO认为营销的核心角色是推动业务增长，但追求增长的方式正在发生变化。 品牌不再只关注绩效指标和短期回报，而是越来越多地投资于文化相关性作为长期增长战略。在这个消费者赋权的时代，能够在文化中占有一席之地的品牌——通过与消费者的价值观、行为和情感需求对齐——更有能力建立信任、深化品牌资产并推动转型。 对于CXO而言，这意味着需要重新思考营销的角色，从而实现： -加强情感共鸣与品牌真实性 -通过文化流畅性和本地相关性建立品牌资产 -从交易性互动演变为长期的品牌忠诚 -采用灵活的、以消费者为中心的策略，以应对外部变化和内部协调差距。 “在一个文化、算法和平台深度交织的时代，品牌必须找到一个文化赛道——在这个赛道中，战略投资能够推动持久的相关性和可扩展的增长。” 林森 电通中国媒介策略与文化副总裁 020 率，而且还寻求更大的战略控制和可衡量的影响。 随评着估中媒国介C的X投O资面回临报越率来—越—大不的仅增将长技压术力和，数品据牌用正于在提重高新效 04 002121 媒介的责任与有效性 C激X烈O的们竞面争临以着及日供益应加链大风的险压—力—，这包一括切疲因软中的美消两费国者持需续求紧、张降的低局的势媒而体更投加资严回重报。率、 您预计在未来6-12个月内将面临哪些外部挑战？ 获及取时正且确适数当据的以决做策出 数习字惯原变生现新方玩面家更在具将优新势兴, 新竞争者对我3所4%在领域的颠覆, 21% 25% , 足需求的能 性变化与 供应链和满力受到干扰, 区者分的消暂费时永久性变 ,53% 新媒果体不环佳境,下46广%告效 无法对市场变3化1%做出快速响应, 与绪新保/变持化一的致消,2费3者%情 17% 化,14% ,4% 基于中国当前的经济环境，实现您组织目标最重要的节约策略是什么？ 优化人员配置 减少对直销渠道的投资将更多运营活动外包 减少用于创新计划的预算 减少媒体支出减少增长计划的预算 10% 12% 17% 24% 55% 59% 在接下来的12个月内，您计划如何调整媒体策略以达成企业在中国的目标？ 48% 11% 51% 25% 47% 23% 2% 推行跨渠道营销活动与本地媒体合作 加大社交媒体广告的投放力度采用数据驱动的方式精准定位目标受众 使用程序化广告策略加强在电子媒介平台的曝光度 投资本地媒介渠道 其他 76% 您认为，利用数据进行高度精准、情境化和优化的媒介投放的能力对您未来的业务成功有多重要？ 重要 不重要 25% 不太重要 2% 27% 极其重要 非常重要 46% 您目前在利用数据进行高度精准、情境化和优化的媒介投放这些方面表现如何? 0% 差 不太好 6% 非常好 7% 一般 很好 40% 47% 在过去的一年里，您在中国实施过哪些最为有效的媒介策略？ 52% 26% 23% 10% 46% 22% 3% 与KOL、网红等影响力人物合作提升媒体传播效果 借助数据分析优化媒体投放规划实施跨渠道媒介整合策略 与当地媒体建立合作伙伴关系加强社交媒体互动并投放精准广告高影响力的数字媒体营销活动 利用程序化广告实现精准触达目标受众 其他 66% 您预计未来12个月内，您在中国在媒介方面的营销预算将如何变化? 4% 8% 23% 23% 13% 3% 大幅减少（超过20%）适度减少（10-20%）轻微减少（5-10%） 无变化 轻微增加（5-10%）适度增加（10-20%）大幅增加（超过20%） 26% 26% 在向可持续增长转变，而不是追求短期的收获。 就您的角色而言，在媒介中，您主要负责哪些指