2025品牌策略指南：于变革中转型

目录1.卷首语2.执行摘要3.文化共鸣驱动品牌价值4.媒介的责任与有效性5.变革式创意6.全渠道体验的协调管理7.AI赋能从数据到决策的智能跃迁8.向善的可持续发展9.总结 本报告借鉴了电通以往的CMO研究以及CMO委员会的研究成果，从多年的视角出发，强调那些领先品牌已经在将营销视为一种增长体系，而不仅仅是推广职能。在电通中国，我们将这一转变称为“从执行到跃升”——即通过连接数据、创意与技术，赋能营销引领商业议程，释放全新价值。这不仅仅是一次简单的更新，而是对营销人的明确要求：挺身而出，成为面向未来增长的架构师。于变革中转型：重新思考营销在中国下个增长新篇章中的角色在增长放缓和结构性变革的背景下，中国的营销正在经历一次重要的转变——从支持商业执行到引领业务转型。面对经济压力、平台演变、消费者碎片化和数字化加速等影响快速变化的环境，中国品牌正面临传统增长杠杆的局限性愈发明显。许多品牌现在面临着类别饱和和利润压缩的挑战，而消费者的期望却在不断上升。这导致了一个关键的转折点：品牌必须从“实现结果”转变为“推动重塑”。通过电通中国的调研，这一新范式在涵盖了来自快速消费品、零售、汽车、制药和科技等行业的100多位高管的观点后得以揭示，显示出一种日益紧迫的需求：•建立更深层次的情感和文化共鸣•重新分配预算以支持战略媒体和内容创新•提升线上线下生态系统中的客户体验•利用人工智能和第一方数据驱动预测性营销•将可持续发展融入品牌和业务叙事中崔光（Guang Cui）电通中国首席执行官 执行摘要1.文化共鸣驱动品牌价值2.媒介的责任与有效性3.变革式创意02 品牌与效果之间的重新平衡最重要的就是将重心放在文化塑造与创新上，正如营销人员寻求与消费者之间重新建立联系，提升品牌的吸引力。在媒体投资持续低效驱动增长的认知蔓延下，品牌方正通过技术赋能与数据资产重构战略掌控力，系统性提升营销转化效能。在内容生态日益去中心化的趋势下，营销从业者正重新定位创意的核心价值——将AI创作与用户共创的叙事场域纳入战略版图，重点布局社交矩阵的多元内容生态。 4.全渠道体验的协调管理品牌方致力于串联日益碎片化的全链路消费触点，旨在深化客户关系并实现用户生命周期价值的最大化运营。5. AI提供可操作的洞察营销从业者普遍认为数据潜力远未充分释放，即便持续投入资源仍收效有限。人工智能承载的核心期待，在于构建兼具预测性、精准化与效能性的实战价值体系。6.向善的可持续发展考虑对社会及周围世界的影响这一需求已根深蒂固，如今，品牌方都在寻求使命与生产力之间的恰当平衡。 跨国品牌40%访谈对象 访谈对象其他美妆与个人护理旅游与交通食品与饮料体育与休闲科技与电子游戏与娱乐金融与保险电子商务与网络服务制造与工业建筑与房地产健康与医疗0% 文化共鸣驱动品牌价值03中国的市场营销从业者们正在重新平衡品牌与效果，以提升文化共鸣和品牌吸引力，从而推动增长。 0967%的CXO认为中国正面临经济挑战，而72%的CXO称其营收稳定或增长，其中科技行业表现最为突出。与此同时，房地产和汽车行业则出现了非常明显的下滑。过去12个月的营收变化如何？下降超过10%, 13%下降6%至10%, 11%下降5%以内, 4%持平, 23%增加5%以内,12%增加6%至10%, 19%增加超过10%,18%哪项陈述最能反映您对中国经济环境的评价？17%31%19%31%2%经济已陷入衰退经济正面临挑战经济正在经历大幅下滑，但不会出现衰退经济略有下滑，但不会出现衰退经济状况良好 尽管面临挑战，大多数CXO预计营销预算将保持稳定，这反映出他们的相对信心。然而，预计削减预算的比例比预计增加预算的比例多出9%，这突显了在当今环境下对支出采取谨慎态度。您预计未来12个月的营销预算会有什么变化？39%大幅增加（超过20%）, 3%适度增加（10-20%）, 13%轻微增加（5-10%）, 23%无变化, 23%轻微减少（5-10%）, 26%适度减少（10-20%）, 8%大幅减少（超过20%）, 4% 仅有2%的CXO完全依赖过去的战略，而63%的CXO则将新旧战略融为一体。这表明人们普遍认识到中国的经济格局正在发生变化，而成功需要不断适应持续的挑战。“我们主要采取新策略”“我们采用新旧策略结合”“我们主要采用过去的策略”35%63%2%您对中国当前经济环境的应对在多大程度上是基于过去的经济挑战所采取的策略？ 品牌正在将营销与业务成果相结合——优先考虑业务转型、实现增长和更深入的消费者洞察，以保持领先于市场变化 。在中国市场背景下，相较于未来12个月，营销职能的主要角色在过去12个月中经历了哪些显著转变？39%提供分销策略建议, 41%支持定价/价格优化, 33%引领颠覆性创新, 40%推动业务转型升级, 65%开发新产品/新服务, 45%了解消费者/市场趋势, 57%提升客户的整体体验,49%确保有效的品牌管理, 52%实现业务增长, 58% 从品牌权益到性能与效率，CXO的关注点转向实际成果。您在以下营销活动中分配资源的优先级是什么？排名分配资源1性能与效率2品牌权益3市场和受众扩展4有效的销售渠道5与文化及消费者建立联系6客户忠诚度7第一方数据8内部资源整合9个性化服务10数字与技术合作伙伴11其他 014在此市场环境下，CXO优先考虑短期营销——49%的CXO会提前1-2年做规划，而只有2%的CXO会着眼于5年以上，反映出从长远布局向敏捷应变的转变。在规划营销策略时，您通常会提前多少年进行布局？少于1年13%1-2年49%2-3年24%3-5年12%超过5年2% 关注短期、转型缓慢、跨部门协作不足仍是企业内部的痛点。在实施营销战略的过程中，您遇到的主要内部挑战是什么？(按百分比选择排名前三）确保长期投资, 63%客户体验各要素之间缺乏整合, 49%与其他高管在优先事项、目标等方面有分歧, 23%内部人才匮乏, 29%业务转型速度不够快, 35% CXO们普遍认为营销的核心是业务增长（96%）、消费者及市场趋势洞察（86%）以及品牌建设（81%）。科技和汽车领导者强调了在推动创新方面的作用。作为品牌决策者，您如何看待营销职能的核心作用？实现业务增长, 96%了解消费者/市场趋势,86%提升客户的整体体验, 68%确保有效的品牌管理,81%推动业务转型升级,51%引领颠覆性创新, 46% 在CXO看来，通过客户至上的策略、快速响应和可靠的交付赢得信任至关重要——如今品牌取决于能够体现消费者价值观和文化的实际行动。38%73%19%32%17%0.240.250.2始终如一的交付能力将客户利益放在首位企业的透明度对反馈的响应速度个性化定制水平我们的合法性和权威性他人的推荐我们的历史/传统您认为提高中国消费者对您公司/业务信任度的最重要因素是什么？ 74%的CXO表示，在数字化转型和行为模式转变的推动下，营销的重要性正在不断提升，尤其是在科技和新消费领域。在充满挑战的时代，营销能够引领潮流，并创造真正的差异化优势。增加保持一致减少74%22%4%过去两年间，营销职能的重要性发生了哪些显著变化？ 白龙飞传音控股TECNO品牌全球首席营销官“品牌可以打破地缘的边界，成为文化交流的优质载体。讲好本地消费者的故事，跟本地消费者建立起情感链接，会成为品牌营销的重点，而不再是聚焦产品本身的卖点和性价比。做好品牌，才能筑造起生意的护城河。”品牌证言 李建炜NBA中国高级副总裁兼NBA X首席执行官“从体育品牌的视角来看文化共鸣，我们认为体育作为文化的载体，承载特定的价值观与精神内核。体育营销将文化内涵注入品牌，使其具有独特魅力与情感共鸣。体育、文化、品牌，三者相互渗透、相互赋能、多元共生、协同发展。” “在一个文化、算法和平台深度交织的时代，品牌必须找到一个文化赛道——在这个赛道中，战略投资能够推动持久的相关性和可扩展的增长。”林森（Sen Lin）电通中国媒介策略与文化副总裁 在当今复杂且快速发展的经济环境中，营销不再仅仅是一个沟通工具，而是被广泛视为业务的增长引擎。高达96%的CXO认为营销的核心角色是推动业务增长，但追求增长的方式正在发生变化。品牌不再只关注绩效指标和短期回报，而是越来越多地投资于文化相关性作为长期增长战略。在这个消费者赋权的时代，能够在文化中占有一席之地的品牌——通过与消费者的价值观、行为和情感需求对齐——更有能力建立信任、深化品牌资产并推动转型。对于CXO而言，这意味着需要重新思考营销的角色，从而实现：-加强情感共鸣与品牌真实性-通过文化流畅性和本地相关性建立品牌资产-从交易性互动演变为长期的品牌忠诚-采用灵活的、以消费者为中心的策略，以应对外部变化和内部协调差距。 媒介的责任与有效性04随着中国CXO面临越来越大的增长压力，品牌正在重新评估媒介的投资回报率——不仅将技术和数据用于提高效率，而且还寻求更大的战略控制和可衡量的影响。 CXO们面临着日益加大的压力，包括疲软的消费者需求、降低的媒体投资回报率、激烈的竞争以及供应链风险——这一切因中美两国持续紧张的局势而更加严重。您预计在未来6-12个月内将面临哪些外部挑战？新竞争者对我所在领域的颠覆,34%数字原生新玩家在将新兴习惯变现方面更具优势,21%新媒体环境下广告效果不佳, 46%无法对市场变化做出快速响应,31%供应链和满足需求的能力受到干扰,17%管理劳动力变动, 4%消费者支出下降, 53%与新/变化的消费者情绪保持一致, 23%区分消费者的暂时性变化与永久性变化, 14%获取正确数据以做出及时且适当的决策,25% 成本削减和效率仍然是主要关注点——尽管这种关注有些短视。超过一半的受访者将减少媒体支出和优化员工队伍视为关键杠杆。17%59%12%24%10%55%减少增长计划的预算减少媒体支出减少用于创新计划的预算将更多运营活动外包减少对直销渠道的投资优化人员配置基于中国当前的经济环境，实现您组织目标最重要的节约策略是什么？ 由于预算的压力，媒介策略重点关注通过数据驱动的方法提供更高的精准度，并在社交媒体、数字营销和跨渠道活动之间实现更好的协同效应。2%23%47%25%76%51%11%48%其他投资本地媒介渠道加强在电子媒介平台的曝光度使用程序化广告策略采用数据驱动的方式精准定位目标受众加大社交媒体广告的投放力度与本地媒体合作推行跨渠道营销活动在接下来的12个月内，您计划如何调整媒体策略以达成企业在中国的目标？ 73%的CXO认为数据驱动的媒介对未来成功至关重要，但仍有25%的人将它们评估为“一般”，这表明策略重要性与实际能力之间存在差距。您认为，利用数据进行高度精准、情境化和优化的媒介投放的能力对您未来的业务成功有多重要？极其重要27%非常重要46%重要25%不太重要2%不重要 47%的CXO表示他们表现良好，但46%的人认为执行水平一般或更差——这表明媒介目标与投放执行之间存在明显的差距。您目前在利用数据进行高度精准、情境化和优化的媒介投放这些方面表现如何?非常好7%很好47%一般40%不太好6%差0% 社交媒体的回报显著——66%的CXO表示，加强社交媒体互动并精准投放广告是过去一年里在中国最有效的媒体策略，而与KOL或网红合作紧随其后，达到52%。3%22%46%66%10%23%26%52%其他利用程序化广告实现精准触达目标受众高影响力的数字媒体营销活动加强社交媒体互动并投放精准广告与当地媒体建立合作伙伴关系实施跨渠道媒介整合策略借助数据分析优化媒体投放规划与KOL、网红等影响力人物合作提升媒体传播效果在过去的一年里，您在中国实施过哪些最为有效的媒介策略？ 但是，媒体预算将保持稳定——大多数品牌仅计划进行小幅调整，这表明他们采取的是一种谨慎的、响应市场的策略，而不会有重大变动。3%13%23%23%26%8%4%大幅增加（超过20%）适度增加（10-20%）轻微增加（5-10%）无变化轻微减少（5-10%）适度减少（10-20%）大幅减少（超过20%）您预计未来12个月内