中国市场简报 谨慎乐观：中国消费市场回暖中

2025年2月 中国市场简报 谨慎乐观： 中国消费市场回暖中 泽沛达（DanielZipser），麦肯锡全球资深董事合伙人，亚洲消费品业务负责人 我们告别了2024年，迎来了2025年。蛇年已至，中国消费市场会有怎样的变化，难免让人憧憬。 回顾2024年，我们看到感知与现实之间的差距明显：尽管消费者和企业信心仍在历史低点且没有即将回暖的迹象，但中国经济依然实现了5.0%的GDP增长和3.5%的零售增长。 虽然数字不如过去亮眼，但经济发展步伐依然稳健。对于未来，分析师预计中国仍将迎来健康增长。根据最新的市场预测，2025年中国GDP增速将为4.5%，2026年将为 4.2%1。2024年经济表现超越了许多观察者的悲观预期，但中国消费者仍对未来经济前景感到担忧（图1）。 1市场预测数值为60余家金融机构的预测值中位数。 图1 中国关键类别零售销售表现强劲 中国宏观经济指标 2024年同比增长（%） 关键消费品类别零售增长 同比增长（%）1 实际GDP增长 5.0 零售总额 3.5 商品零售 3.2 餐饮服务零售 5.3 航空乘客 17.9 食品 化妆品 服装 家电 -1.1 0.3 9.9 12.3 汽车5.1 总计 （电动汽车：40.7） 1汽车类别为销量（中国汽车技术研究中心），其他类别为销售额。 数据来源：国家统计局、中国汽车技术研究中心、中国民航局 McKinsey&Company 消费趋势：必需品与旅游驱动增长从消费情况来看，2024年消费者增加了对日用必需品的支出（如食品增长10%），旅游消费也继续以两位数增长。出境游的强劲增长带动奢侈品消费向海外转移；受日元贬值推动，日本尤其受益。 汽车和家电行业表现突出，分别实现5%和 12%的增长。政府补贴和技术变革（尤其是 向电动汽车的转型）功不可没。2024年，电 动汽车销量增长40%，几乎占新车总销量的一半。 值得注意的是，家电和汽车行业都出现了从国际品牌向本土品牌转移的显著趋势，本土品牌通常主打“高性价比”。然而，服装和化妆品等非必需类消费品在2024年却未见增长，甚至略有下降，反映出消费者因信心低迷而减少或推迟购买（见图2）。 图2 中国消费者信心继续徘徊在历史低点 消费者信心指数（CCI） 指数 140 130 170 110 160150 100 140130 120 新建住宅交易（平方米） 2010=100；12个月移动平均值 210 200 190 180 9086 80 70 120 110 100 90 20111213141516171819202122232024 2011 131517 1921 232024 数据来源：国家统计局 McKinsey&Company 本土品牌崛起 这些市场变化的主要受益者是中国本土企业。家电行业多年来一直由本土企业主导，本土企业的市场份额超过90%。而在汽车行业，消费者对本土品牌汽车的购买量首次超过了外国品牌。 这与中国电动车行业技术创新、增长迅速的趋势同步，中国品牌在电动汽车技术方面被认为可媲美甚至超越外国品牌（图表3）。 图3 电动汽车在中国继续展现非凡增长轨迹 中国电动乘用车渗透率 销量1（%） 中国车企市场份额（按品牌所在地划分） 销量1（%） 42 51 58 49 电动车2 燃油车 本土品牌 跨国品牌3 4 6 15 26 34 46 96 94 85 74 66 54 57 61 68 67 43 39 32 33 20192020202120222023 2024 20192020202120222023 2024 1销量以上险数据为准，包含进口车辆，不含出口车辆。 2包括纯电动汽车、插电式混合动力汽车、增程式电动汽车及燃料电池电动汽车。 3包括合资品牌和进口跨国公司品牌。 数据来源：中国乘用车新车上险数据库 McKinsey&Company 房地产市场交易量下滑，银行储蓄有所增加 消费者信心低迷之际，房地产业交易量大幅下降。过去，房产一直是中国消费者最大的单笔投资。过去两年，房地产市场流动性不足，买卖双方均在观望。 调查显示，中国城镇就业率保持稳定，居民收入增长5%，这导致人们的现金持有量增加。正如人们所言：“钱都在银行里”（图表4）。 图4 中国消费者储蓄持续增加 中国家庭储蓄存款 万亿元人民币 个人储蓄率 （%） 152 138 121 103 93 82 35 34 33 32 32 31 30 29 28 20192020202120222023 2024 20192020202120222023 2024 数据来源：中国人民银行、国家统计局 McKinsey&Company 投资环境：信心不足，投资撤离 也有一些数字令人担忧：2024年投资者开始撤离中国市场。根据商务部数据，外商直接投资（FDI）下降27%，低于2019年水平。与此同时，中国私营部门投资也趋于保守。中国内地的私募股权和风险投资交易总额较本已低迷的2023年进一步下降。 也许最令人担忧的，是中国私营企业的固定资产投资在2023年和2024年均未增长。这种缺乏商业信心和对未来投资的犹豫是青年人失业率高企的主要原因之一。相比之下，中国国企则在积极投资（图表5）。 图5 对中国的投资继续下滑 指数，2019=100 外商直接投资私募股权/风险投资交易额固定资产投资 127 134 119 109 109 108 136 国企私企 125 115 84 86 69 20222023 202420222023 2024 20222023 2024 数据来源：中国人民银行、国家统计局 McKinsey&Company 中国第四季度展现显著向上趋势 新年的优先要务应是重燃对中国市场前景的信心，并找到具有高投资回报率的机会。 行文至此，我想说：虽然我对新一年的前景持谨慎态度，但不可否认，中国经济已在第 四季度呈现积极势头，前景向好。零售增速升至4%，私企的固定资产投资、甚至房地产交易都有小幅增长（图表6）。 新的一年，我们将继续密切关注中国消费市场发展，也计划继续与读者交流观察心得。 图6 中国第四季度展现显著向上趋势 社会消费品零售总额 同比增长（%） 房地产交易 同比增长（%） 2.9 4.7 3.8 2.7 2.7 -27.8 -16.5 -11.8 Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4 外商直接投资 同比增长（%） 私营企业固定资产投资1 -13.2 -26.1 同比增长（%） 0.5 0.2 -0.1 -33.2 -34.5 -0.7 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 1私营企业的固定资产投资包括农业（2024年占2%）、工业（占35%）和服务业（占63%，其中房地产和基础设施占大头）。 数据来源：国家统计局；商务部 McKinsey&Company 泽沛达（DanielZipser）是麦肯锡全球资深董事合伙人、亚洲消费品业务负责人。 作者感谢陈曦、刘奕斐、顾轶宜、成政珉（JeongminSeong）、周嘉和张悦对本文的贡献。英文编辑：台北分公司高级经理王磊智（GlennLeibowitz）；中文编辑鲁志娟。