品牌如何在现代第三空间发挥作用？

关于这项研究PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES调查方法学METHODOLOGY• 2025年5月8日生效。• 该调查由电通通过Toluna（一个在线调研小组）进行。• 控制全国代表性加权，涵盖年龄、性别、地区、种族和民族（使用最新的公开可用美国人口普查数据）• 分配给1,000名18岁及以上美国受访者的随机样本。 313%这项调查询问您对“第三空间”的体验。‘THIRD SPACE’ IS NOT A FAMILIAR TERM TO MOST CONSUMERS.PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIESFAMILIARITY WITH THETERM ‘THIRD SPACE’使第三空间变得特别之处在于，它主要关注社交联系，而不仅仅是商业活动。你可能会在那里花钱，比如在咖啡馆买杯咖啡，但真正的价值来自于你在那里发现的人际关系、对话以及归属感。任何地方——无论是线上还是线下——只要人们去那里与他人建立联系并感受到社区归属感，都可称为第三空间。它不同于家（你的第一个空间），也不同于工作或学校（你的第二个空间）。Of US consumers report being familiar with the term“Third Space在此之前调查。我们调查如何向受访者定义“第三空间”然而，某些群体，例如居住在城市地区的人、家中带孩子的父母和千禧一代，更有可能报告熟悉这个术语，而不是他们的同龄人。 目录01 消费者洞察PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES重塑第三空间：02WHERE WE’RE CONNECTINGBARRIERS & BRIDGES:03进入第三空间数字化与实体化：双重04连接领域 406 结束语驱动力还是入侵者？05社区中的品牌 TOP 消费者洞察SECTION 01PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES在线社群展现出惊人的每日参与度（58%），而传统物理空间则转变为周度或月度访问模式。这种社会节奏的根本性重构意味着，“永不停歇”的社群如今主要存在于数字空间。尽管是数字原住民，Z世代对纯粹数字社区表现出显著低兴趣——与婴儿潮一代完全相同。关键差异在于他们更偏好整合体验（45%）而非婴儿潮一代的物理优先策略（60%完全/主要偏好物理）。Z世代需要整合，而非数字沉浸。数字化已经转变为日常的第三空间。 5消费者渴望社群却又恐惧被排斥，这种现象颇具讽刺意味，其中社交焦虑（35%）位列获取途径的主要障碍之首，甚至超过财务限制（31%）。这一无形的障碍对年轻一代影响尤为严重，41%的Z世代和千禧一代将其视为首要的限制因素。关系深度（40%）仍然是物理空间的明显竞争优势。物理连接仍然提供无与伦比的存在感（36%）、感官体验（34%）和共享身体性（33%），而数字空间难以复制。社交焦虑超过成本成为获取的主要障碍。 有趣的是，寻求第三空间的首要动机并非建立联系——而是“放松或独处时间”（占37%），超过了“有意义的社交联系”（占32%）。这表明成功的第三空间必须平衡看似矛盾的需求：社区中的独处，以及无义务的连接。家长们几乎愿意为第三空间（如图书馆、社区中心等）支付会员费的意愿是非家长的两倍（33% vs. 17%）。他们还显著更愿意无偿提供时间（39% vs. 28%）并分享个人信息（31% vs. 18%），这进一步证明家庭生活加深了对社区基础设施的依赖。放松胜过连接，成为访问的首要动机。 THIRD SPACES重塑：WHERE WE’RE连接 什么构成了第三空间？无义务的认可。围绕连接性而形成的第三空间的关键信号\"人们记得并互相问候\"（52%）位列榜首，紧随其后的是\"无需花钱\"（51）。PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES人们记住并互相称呼对方的名字。花费金钱并不是必需的，也不是期望在那里花费时间。老顾客和新顾客可以自然地融合。多样化的社区成员感到受欢迎和被代表。活动优先考虑互动而非消费。有一种集体所有或管理的意识 826%20%34%29%36%35%33%TO BE RECOGNIZED VS. HAVE EVERYONE RECOGNIZED.围绕连接性而形成的第三空间的关键信号PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES婴儿潮一代X世代千禧一代Z世代人们记住并互相称呼对方的名字。花费金钱并不是必需的，也不是期望在那里花费时间。老顾客和新顾客可以自然地融合。多样化的社区成员感到受欢迎和被代表。活动优先考虑互动而非消费。有一种集体所有或管理的意识似乎存在代际价值观差距：婴儿潮一代更倾向于重视个人认可和常客，而Z世代和千禧一代则更倾向于重视包容性和多样性以及集体所有权。 39%38%38%37%36%36%社区的三元一体：教会、咖啡与户外。消费者感受到社区感的场所PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIESHigh宗教/精神gatherings社区中心咖啡馆或咖啡商店志愿者组织公园或公共空间基于利益groups健身团体Libraries or书店Bars or餐厅购物中心/零售空间用于收集在线社区游戏社区消费者表示，宗教聚会（39%）、咖啡馆（38%）和公共公园（38%）构成了社群联系的基础，图书馆（37%）和酒吧及餐厅（36%）紧随其后。线上社群（36%）无缝融入，证明现代社群能够超越物理空间。 933%21%29%21%29%19%25%12%24%9%23%中Low共享办公空间空间表现 &创意空间健康空间基于身份的空间None of theseplaces 49%21%18%11%37%21%21%35%35%30%28%25%30%婴儿潮一代找到信仰，Z世代陷入分歧。SELECT 地方 WHERE 消费者 感受到 社区 感。PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES婴儿潮一代X世代健身团体gatherings购物中心/零售空间用于收集社区社群指南针在不同代际间指向不同方向。一半的婴儿潮一代（49%）在宗教空间中找到归属感，而Z世代则倾向于游戏社群（35%）。最年轻的两个代际在表演、健康和零售空间中寻找社群也表现出显著偏好。 1013%9%5%17%16%17%6%33%29%26%21%35%29%24%20%千禧一代Z世代健康空间宗教/精神游戏Performance &创意空间基于身份的空间 58%35%34%8%19%24%27%13%14%17%14%44%4%11%5%12%4%13%20%23%数字：现代生活的每日主要第三空间。PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES每日每周几次在线社区游戏社群联合办公空间gatherings有 staggering 58% 的在线社区参与者每日参与。而更传统的第三方空间已成为每周或每月的目的地，揭示了社区节奏的转变。参与者与每个空间互动的频率（那些报告在每个相关空间中感受到社区感的人） 1112%8%27%16%26%26%21%31%14%18%每周每月公园或公共空间酒吧或餐馆咖啡馆或咖啡店 7%11%11%12%12%17%16%18%15%28%24%21%36%35%35%更多利基空间偶尔是连接的来源。PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES每日每周几次志愿者组织社区中心空间表演场所、身份认同空间和志愿者组织是消费者主要参与“每月”甚至“更少频率”活动的第三空间。这些利基空间不像我们日常社会架构那样普遍，而更像是偶尔参与的活动。参与者与每个空间互动的频率（那些报告在每个相关空间中感受到社区感的人） 1217%17%12%12%25%22%20%15%13%18%17%19%12%13%24%30%33%29%27%25%每周每月较少情况下基于身份的空间健康空间基于利益的团体 剧情转折：第三空间提供逃避与连接。参与第三空间的动机PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES放松或属于自己的时间与我所认识的人建立有意义的社会联系场景变换来自家中感受到归属感或被接纳结识有共同兴趣的新朋友在不具备社交压力的人群中参与特定的活动或爱好发现新的想法或体验工作/学习环境的改变获取原本无法获得的资源有趣的是，寻求第三空间的首要动机并非社交——而是独处的时间。“放松或独处的时间”（37%）位居榜首，超过了“有意义的社会联系”（32%）。然而，许多消费者似乎既寻求独处的时间，也寻求社交和归属感。 1337%32%31%29%28%26%24%22%16%14% 1437%37%23%23%30%31%19%21%29%30%28%21%29%23%23%28%婴儿潮一代希望获得支持，年轻一代希望获得资源。SELECT参与第三空间的动机PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES婴儿潮一代X世代千禧一代环境变化从家参与特定领域的发现新想法。活动或爱好或经历有意义的社会与人们的联系我知道婴儿潮一代寻求拓展——有意义的人际连接（37%）和不同于家的风景（37%）——而Z世代则寻找具体的利益，如新体验（28%）和资源获取（23%）。千禧一代独特地优先考虑参与特定活动（28%），这与他们推动爱好热潮的动力相一致。 9%10%17%10%18%18%19%23%Z世代环境变化从工作/学校获取资源或设施不可用elsewhere 1535%26%41%36%33%30%SELECT参与第三空间的动机郊区居民向内收缩，而城市居民向外扩张。PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES农村郊区放松或属于自己的时间有意义的社交连接与我所认识的人郊居民寻求与现有朋友的联系（以及个人放松）。与此同时，城市居民利用第三空间来扩展视野——结识新朋友和获取不可用的资源。 21%27%32%UrbanMeeting new people with shared利益 对营销人员的启示城市与郊区动机差距。代际社区变迁。数字-物理参与角色的翻转。PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIESSECTION 02在线社群已成为我们唯一的日常第三空间（58%），而传统物理空间则转变为每周或每月的访问模式。这种社会节奏的根本性重构要求品牌保持持续的数字存在，并以高影响力的物理时刻进行点缀。永不停歇的社群如今生活在数字空间中，使得有意义的物理聚会频率降低但价值提升。郊区消费者将第三空间用于放松（41%）和维系现有关系（36%），而城市消费者则寻求探索和新连接（32%）。这不仅是一个人口统计学差异，更是一种根本的动机分歧。基于地理位置的活动应调整其核心价值主张——在郊区强调庇护，在城区强调探索。单渠道社群建设已死。社群存在于各代际截然不同的生态系统中——婴儿潮一代（49%）热衷于宗教空间，千禧一代（35%）倾向于健身，而Z世代（35%/29%）则聚集于游戏/竞技场所。品牌必须制定跨平台策略，在各代际自然聚集的地方与他们互动。 16 PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES障碍与桥梁：获取第三空间 47%46%18%18%发现是通过口耳相传和算法实现的。PART OF THE DENTSU CONSUMER NAVIGATOR SERIES发现第三空间的资源我认识的人社交媒体社区委员会本地新闻要发现第三空间，消费者在不断在个人网络和编辑内容之间切换，同时物理探索