从货架到算法：如何在现代食杂零售环境中蓬勃发展

从货架到算法：如何在现代食杂零售环境中蓬勃发展 报告虽聚焦于西方主要市场的零售趋势，但其中提到的“线下流量减少”、“消费者偏好变化”、“利润下降”是全球食杂零售行业发展中共同面临的挑战，而报告中提到的“门店体验提升”、“运营数字化”、“可持续发展”等趋势和建议对中国的食杂零售行业同样具有很大的借鉴意义。因此专门发布中文版，供中国零售业内人士参考。 张天兵德勤亚太消费品与零售行业领导人 目录 引言5 适应变化：食杂零售行业的“黄金时代”如何演变7 数字前沿：投资与机会的平衡10 告别过去：应对变化中的模式、市场与动态12 REWE如何利用数据更好地服务顾客15 为数字化重新构建供应链18 成为一家垂直整合的零售商21 深化数字客户关系价值25 构建更优的可持续发展成功模型27 与我们联系28 脚注29 引言 食杂零售业正面临着各种因素带来的变革。人口结构正在发生变化，此前传统的典型顾客概念已成为过去时。相较于此前规律性地前往线下商店购物，如今的消费者越来越倾向于选择更为便利的线上购物，这也导致了客流量的持续下降。传统食杂零售商正在竭尽全力以吸引更多顾客上门，但可能需要比寿司吧和现榨果汁等鲜食场景更多的方式来赢回顾客。随着数字零售商急切地想要获取食杂零售市场的份额，传统零售商正在寻求巩固自身地位的方法。然而，在尝试转向以数字化为先的战略的同时坚持陈旧的商业模式可能会阻碍他们的进展，且会让许多零售商处于压力重重的局面。面对以上艰难的现状，食杂零售商如何实现盈利？继续阅读，了解业内佼佼者如何通过创新、优化、开发数字业务，及其以外的新收入来源克服困难，创造奇迹。 适应变化：食杂零售行业的“黄金时代”是如何演进的 变化的景象：从战后扩张到现代食杂店的挑战 食杂行业正处在一个十字路口。随着线下客流量的减少和数字零售商持续占据市场份额，食杂零售业的领导者们很可能无法再通过原有的商业模式取得胜利。食杂市场已显示出饱和的迹象。 经营一家盈利的食杂零售店过去要简单得多。二战后，人们纷纷涌入繁荣的城市和平静的郊区，他们在温馨的家中开始享受生活。食品消费迅猛发展，并推动了食杂零售业务迅速扩张。那时，消费者通常会在每周的同一天去当地的超市，穿梭于熟悉的货架间，用罐装汤和花生酱填满购物车。这是一种规律性、可预测的体验，它是专为一种类型的消费者设计的非常行之有效的购物模式。此时，对于零售商而言，增长就是尽可能地抢夺新店铺并加速扩张。而当前社会已经改变，对于现代消费者来说，原本适用于核心家庭的购物方式可能不再有效。 根据德勤全球消费者信号数据，该数据基于前10大食杂零售商的经营数字，2023年8月至2024年8月间，人流量下降了6.9%，客流量从上一期的4,241,565次减少到了目前的3,948,330次。1 不断变化的食杂店消费者：日益增长的多样性与消费习惯的变化 再也没有一种单一类型的消费者——只有数千个微小的细分市场下的个性化体验。随着消费者变得越来越多样化，零售商不应再假设每个人都想要同样的花生酱罐。 消费者也在发生变化，典型的食杂店消费者不再只是拥有2.2个孩子和一辆SUV的郊区父母。根据德勤美国发布的《食杂零售的未来》报告，今天的消费者在年龄、家庭构成、种族和性别身份方面要丰富得多。2报告还指出，传统的教育、婚姻和购房等人生里程碑事件已不再可预测，这导致了更为复杂的消费者行为。3此外，正如联合国《2022年世界人口展望》报告所提到的，出生率已经下降，而平均预期寿命普遍提高。4这些变化可能会影响食杂零售市场的客户群体，进而可能影响消费者的需求和购买行为。 德勤消费者信号数据显示，2023年8月至2024年8月有如下变化：5 •仅线上购物的消费者数量下降了4.91%，而他们的总体消费额减少了1.42%。但是，总体线上食杂支出和交易量分别上升了4.45%和3.85%。•尽管仅线上购物的人数出现下降，但其消费金额却出现增长，这可能是因为通货膨胀和食杂成本的上升。•全域混合消费方式——即消费者同时在线上和线下购物——这类消费者似乎正在增加，并且可能主要来源与此前仅线上购物的消费者，总体线上消费者的数量仅轻微下降了0.24%。•实体店购物仍然是主流且最受欢迎的购物方式，占总销售额的90.26%，尽管其销售额出现了1.8%的小幅下降。•到店（或指定地点）自提和送货渠道正在经历快速的增长，其中到店（或指定地点）自提销售额增长了7.31%，送货销售额则猛增了34.24%。 德勤的消费者信号数据显示，购物方式正朝着全域混合型、更灵活的食杂购物方式转变。尽管仅线上购物的消费者数量似乎在减少，但其线上购物的消费金额却在增加。与此同时，自提和配送渠道的受欢迎程度正在上升。 数字前沿：平衡投资与机遇 价值链中成本的大幅上升很少能够支持食杂零售商实现盈利性增长。同样，门店客流量的减少也破坏了门店扩张的传统增长动力。 食杂行业正处于十字路口，向以数字化为先的模式转变面临挑战。面对微薄的利润，传统食杂零售商感到压力重重。而包括配送、履约、数字营销等方面的数字化成本，给企业的成本结构带来了更大的压力。 为了满足消费者的期望，食杂店已经转变为可提供全球范围内产品种类的超大购物中心，无论是墨西哥的芒果还是法国的手工奶酪都能购买到。除此之外，食杂零售商还应为高度分散的客户群体提供定制的数字化体验。而这一切的物流和成本都可能相当大。从数字化到实体店体验乃至更多，食杂业的领导者们在寻求为消费者提供更加美味可口的餐品的同时，更加关注如何盈利。 如果配送成本超过了商品的价值，对于零售商来说，就需要重新思考策略以保持盈利能力。然而，在一个消费者日益重视便利性、即时性和个性化需求的市场中，未能适应这种趋势的零售商可能会失去市场份额和竞争优势。就目前情况来看，在线销售的矛盾之处令人困惑不已。食杂零售行业的领导者正在努力降低成本并尽可能实现自动化——无论是全自动化线上配送中心、自动货运卡车、无人机，还是其他任何技术手段。但即使如此，对食杂零售企业而言上述措施可能仍显不足。 那么，究竟该如何抉择？是选择数字化转型而牺牲利润率？还是放弃数字化而冒失去客户和竞争优势的风险？这两种选择都不是完美的解决方案，但凭借恰当的战略，食杂行业领导者仍能走上数字化发展的道路。然而，尽管数字化至关重要且不可或缺，零售商也不应仅局限于这一点。为了保持盈利能力，食杂零售行业领导者还需要在业务的其他领域采取更具战略性的方式。 淘汰旧有：应对变化中的模式、市场和动态 争夺消费者生活份额而非仅仅是钱包份额 如今，食品杂货店的客流量普遍下降。为此，零售商应当针对客流量减少的情况，探索新的方法来充分利用店内空间，并打造引人入胜的店内体验。 当今的消费者追求的不仅是厨房里的日常必需品，他们期待一种更加丰富和有趣的购物体验。由于家庭送货的便利性使得所需商品在几小时内即可送达，人们几乎没有理由再去实体店铺。为了竞争，食杂零售商应该提供令人信服的理由，让顾客选择店内购物，而不是宅家享受便利。 零售商需要将思维模式从“争夺钱包份额”转变为“抢占生活方式份额”。这意味着要多元化产品种类，并重新设计门店，提供融入顾客日常生活的服务和体验。一些大型食杂零售商在这方面做得很好，他们在门店内增设配套服务，如理发店、诊所和餐厅，从而为顾客提供更多光顾的理由。通过采用“更大生活方式份额”的模式，一些大型食杂零售商创造了一种独特的购物体验，使自己的门店成为顾客的首选目的地。 打造独特的店内体验也能帮助零售商脱颖而出。例如，Eataly将用餐与食杂购物相结合，在店内提供优质的意大利美食，并出售制作这些菜品所需的食材，让顾客可以在家中重现相同的美味佳肴。这种将体验与便利相结合的独特模式不仅吸引了热爱美食的人群，还与品牌形象建立了情感联系。这种联系似乎也对Eataly的业绩产生了积极影响。据《欧洲超市杂志》报道，Eataly 2023年的合并营收达到6.9536亿美元（约合6.56亿欧元），较2022年增长9%（约0.5724亿美元/0.54亿欧元）。6 食品杂货店不应仅仅着眼于简单的交易行为。重要的不只是提供更多产品，而是要用有意义的方式融入客户的日常生活。要做到这一点，零售商首先要深入了解他们的客户。 通过多样化的产品供应和提升店内体验，食品杂货行业的领导者可以让自己的店铺继续保持活力，成为顾客生活中不可或缺的目的地。与此同时，零售商还可以优化运营，为客户提供更个性化的服务。以德国最大的连锁超市之一REWE为例，这种平衡至关重要。 从街角小店到云端：REWE是如何利用数据来更好地为其客户服务 REWE最初成立于1927年，是一家由小型社区市场组成的连锁店。这些友好的社区商店注重个人化服务——店主熟悉每一位顾客的名字，总能推荐他们所需要的物品。根据REWE集团官方网站的信息，如今REWE已在德国运营超过3,800家门店，成为该国领先的食杂零售商之一。7 REWE意识到变革的必要性，于是与德勤德国合作，寻找一种解决方案，以便以更个性化、数据驱动的方式服务客户。为解决这一挑战，德勤德国与REWE在Google Cloud平台上创建了一个客户数据平台（CDP）。该平台整合了来自15-20个不同来源的数据，通过将多个数据点整合到单一准确的用户档案中形成了每位客户的全 、，方位视图。如今，借助实时数据处理功能，REWE不仅可以追踪客户行为，还能预测其行为。这使他们能够在整个门店网络中提供高度针对性的优惠。 此外，REWE还利用CDP在零售媒体网络领域创造机遇。通过利用CDP，REWE成功创建了高度精准的目标受众群体，供其零售媒体网络使用，从而使行业合作伙伴能够更精确地触达特定客户群体，提升了广告投放的价值并增强了互动效果。 随着REWE的发展，保持与客户的密切联系变得越来越具挑战性。由于数据分散在不同的系统和部门中，REWE发现自己正面临着数据孤岛的问题。缺乏统一的客户信息源，使得提供个性化的优惠变得更加困难。而普通的促销活动则无法精准触达目标客户，白白浪费了营销预算。 结果令人鼓舞，使得REWE能够： •实现个性化且吸引人的促销活动：REWE构建了六百万个独特的用户档案，从而能够进行与个别顾客偏好相契合的个性化促销。例如，经常购买牛油果的购物者会收到有针对性的优惠，这提高了他们的满意度并提升了市场营销效果。 •通过更智能的营销策略，提升营销效率：通过更智能的营销策略，借助CDP先进的个性化功能，显著减少了媒体资源浪费，进而大幅提升了所有营销活动的效果。 •改善与客户的互动：这种个性化的做法改进了REWE与客户的互动，带来了更有效的接触，培养了更深厚的客户忠诚度。 •拓展新的收入来源：利用客户数据向客户提供高度针对性的广告服务，既提高了相关性又增加了价值，REWE因此实现了可观的收入增长。 在德勤德国团队的指导下，并依托谷歌云强大基础设施的扩展性，REWE将继续提供量身定制的购物体验——就像他们早期作为社区市场的经营模式一样。展望未来，REWE计划于2025年扩大其忠诚度计划，以便更大程度地利用CDP（客户数据平台）中的数据。借助实时数据，他们能够获得更深入的洞察，并提供更加个性化的购物体验，从而进一步加强客户忠诚度和留存率。 除了像REWE那样个性化客户体验外，食品杂货零售商还应重新设计供应链，以保持高效运营并满足全渠道购物的需求。 为数字化重新构建供应链 在超市行业，利润率薄如刀刃。即使是顶尖零售商，也只有在非常幸运的情况下，才能从一个价值100美元的商品篮子中赚取1美元。而这取决于他们能否最大限度地装满运送商品到门店的卡车。一旦零售商说服消费者不必亲自前往商店购物，整个模式就可能变得不堪重负，因为很难以同样的效率完成配送。我们不妨以服装行业为例。 当服装行业开始拥抱全渠道销售模式时，零售商们建立了新的仓库，堆满了专为线上顾客准备的服装，而与此同时，他们仍然拥有服务于实体门店的仓库，里面塞满了衬衫、鞋子和裙子。那么，服装行业发生了什么？供应链成