社群经济赋能女性跨境出海可持续发展白皮书

1 社群经济赋能女性跨境出海 可持续发展白皮书 CommunityEconomyEmpoweringWomen'sSustainableCross-BorderExpansion WhitePaper 社群经济赋能女性跨境出海可持续发展白皮书 引言 在当前国际贸易环境复杂多变的背景下，全球经济的波动性、贸易政策的不确定性以及地缘政治的复杂性均对贸易活动产生了显著影响。这些因素不仅加剧了全球市场的不稳定性，也为跨境电商行业带来了新的挑战。尽管如此，跨境电商凭借其数字化和灵活性的特点，不断为国际贸易注入新的增长动力，展现出强大的发展韧性。近年来，女性在跨境电商行业中的地位和作用日益凸显。随着行业对体力劳动依赖的减少，女性得以更广泛地参与到国际贸易中。数据显示，女性在跨境电商行业的参与度和影响力持续增强。然而，深入剖析跨境电商行业女性的现状，敦煌网集团发现她们在职业道路中始终面临着诸多棘手难题：性别偏见与资源分配不均等现象的普遍存在，构成了对女性从业者向上发展的严重阻碍。 社群经济的兴起为应对这些挑战提供了新的解决方案，其凭借独特的网络属性，为从业者们提供了资源共享与经验交流的平台。而女性社群的出现，更是在促进女性职业发展方面发挥了举足轻重的作用。基于此，敦煌网集团和香港大学经管学院联合打造的《社群经济赋能女性跨境出海可持续发展白皮书》，融合了当前跨境电商行业的前沿信息，结合了她山国际女性成长社群（以下简称她山社群）的真实数据，通过实证研究，探讨了社群赋能女性出海的可能性与可持续性。此外，通过聚焦真实的社群成员案例，总结了女性通过社群实现业绩增长与业务拓展的实现路径和宝贵经验，为更多女性能够平等地获取机会、参与竞争，寻找长足的发展动力和信心提供了对策建议。 展望未来，跨境电商仍然是带动全球贸易发展的重要驱动力。传统贸易壁垒的消解以及数字技术的深度应用，将持续弱化性别因素在职业发展中的影响，女性社群的蓬勃发展，也将为女性从业者构筑起坚实的后盾，为其提供源源不断的知识、资源与情感支持，帮助她们在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过探讨社群的连接机制，本报告希望营造一个更加开放、包容和平等的发展环境，使每一位女性从业者都能充分发挥自身潜力，参与到全球化的进程当中，并为全球贸易的繁荣和发展贡献力量。 一、跨境电商行业概览 1.跨境电商行业业绩提升的关键影响因素 随着电商渗透率的不断增长，跨境电商市场竞争愈发激烈，业绩增长的难度与挑战性也在不断增加。从用户群体的角度而言，业绩的来源主要分为新用户的加入以及老用户的复购。从成本而言，开发新用户和留住老客户的成本差距极大，开发新用户的成本可能是留住老客户成本的9倍甚至更高。因此，提升跨境电商行业业绩最具效率与性价比的策略是提升用户复购率。 通过一系列实证分析和专家论证，识别了影响用户复购的关键因素是产品和服务质量[1]。 高质量的产品和服务质量能够增强用户对平台的信任感和满意度，从而促进复购行为。店铺的订单纠纷率越低、退货率越低、及时响应率越高，说明卖家的服务质量越高，买家复购的可能性越大。 当前，如何提高产品和服务质量，已成为跨境电商企业保持长期竞争力的关键。要提升这个指标，除了依赖于平台机制的更新与完善，更需要企业内部运营团队整体意识与组织运营能力的提升。与此同时，注意到，女性在出海创业当中更容易面临来自外部制度与内在束缚的阻力。这表明，在数字化智能化时代，女性可能需要更多的支持来克服这些挑战。 基于此，本报告将对敦煌网集团的社群经济实践进行研究，探讨社群赋能女性跨境出海的机制，以帮助女性更好地提升组织运营能力，实现业绩的增长。 2.跨境电商行业，女性经营者的经营现状 随着数字经济时代的到来，女性在劳动力市场中的体能劣势被显著弱化，越来越多的行业从体力依赖转向智力驱动，女性的价值空间得以拓展，在跨境电商领域，这一趋势尤为明显。跨境电商凭借其数字化特性为女性就业者提供了广阔的发展空间。数据表明，女性在跨境电商行业中正扮演着越来越重要的角色，成为推动行业发展的重要力量。 2.1女性经营者占比 近年来，随着对贸易领域女性经济赋权问题的关注度不断提高，贸易政策中的性别平等问题、性别偏见以及性别主流化议题逐渐成为国际市场下讨论的焦点。这种变化在全球范围内的多个市场都得到了体现。例如，非洲市场中，女性在跨境电商贸易当中，女性越来越成为行业高速增长的关键驱动 因素。据联合国贸易与发展会议数据显示，女性在非洲跨境贸易中发挥了重要作用，尤其在非正式跨境贸易领域占据主导地位，占比约为70%-80%，充分凸显了女性在其中的核心角色。 当前，中国跨境电商行业女性从业者占比，尤其是从事运营岗的女性占比较高，但与之相伴随的是岗位和晋升渠道不平衡等问题仍然突出： 1.从业端：AMZ123《2023年跨境电商职场现状调研报告》揭示，2023年，尽管行业女性仅占比35.9%，但从行业岗位角度来看，运营岗女性比例高达85%。这可能与女性展现出的一些特质，如擅长用户洞察、沟通能力良好等有关，这些特质使其能够在运营工作中表现更加出色。2024年，敦煌网集团在中国跨境电商行业发展峰会中提到:跨境电商中，女性从业人员占比近70%。这反映出女性从业者正为跨境电商行业的发展注入新的活力。 2.管理端：根据《2023年跨境电商职场现状调研报告》调研显示，跨境电商管理层中女性仅占34.2%，而年薪30万以上的高阶岗位中，男性占比高达68%[2]。反映出在跨境电商行业，女性的在管理层和高阶岗位当中的占比较低，在职业晋升等方面面临一定障碍，行业发展存在结构性失衡问题。 2.2女性经营者增长趋势 为了分析女性从业者在跨境电商就业市场中的机会，本报告参考了敦煌网提供的2013-2023年的女性卖家比例数据。敦煌网凭借其20年的行业经验，为跨境电商行业提供了一个长期且稳定的数据源，有助于识别增长趋势，并减少新兴公司数据不稳定可能带来的影响。虽然女性卖家的占比相比男性卖家相对较低，但女性卖家的比例呈现出稳步增长的趋势。 图12013-2023年敦煌网平台用户性别比例 数据来源：敦煌网跨境电商平台 同时，根据敦煌网集团所发布的《人工智能赋能女性跨境出海白皮书》的数据可以看到，跨境电商的发展为女性创业者创造了更多的就业机会。中国跨境电商出口规模每增加1000亿美元，敦煌网注册卖家中女性卖家比例 就会增加0.0228个百分点。此外，跨境电商在中国年度出口总额中所占比 例每增加1个百分点，女性卖家比例就会增加0.916个百分点。所有结果在p<0.05水平上具有显著性。无论是从规模还是比例衡量看，跨境电商的发展对敦煌网平台女性卖家比例都有显著的正向影响。与之相反的，行业增长对男性卖家比例却有显著的负向影响，这一结论在99.9%的显著性水平上成立。通过比较男女卖家比例的数据和回归结果，发现跨境电商的发展对女性的就业机会的确有更大的正面影响[3]。 2.3女性经营类目分布 女性往往在家庭当中担任采购的角色，多项研究表明，由于她们自己就是消费者，所以更加能够以消费者的视角做店铺运营，尤其是销售一些偏女性青睐或常购的类目，比如美妆、母婴、时尚、箱包、配饰等，因为带入感更强，能更容易发现好的产品。同时，女性更敏感，善于观察和体会，这些特质，使之在电商类目的选品和运营方面更容易做出成绩。 3.女性从业者的职业发展瓶颈与挑战 当前，女性的职业发展正步入前所未有的成长阶段。麦肯锡专题报告《新时代的半边天：中国职场性别》表示，中国拥有世界上最多的职场女性，约占全球女性就业总人数的26%；女性就业率也位居世界前列，与欧美发达国家大致持平，持续高于许多亚太国家和世界平均水平。 一方面，“她”力量的壮大，提高了女性在职场和商业世界的话语权，数字经济的快速发展和新兴技术的应用进一步突破了传统职业对地理和信息的限制，让更多女性能够跨越地域和体能的界限，释放出更大的潜力和才华。另一方面，相比男性，女性的职业生涯表现出更显著的脆弱性。跨境电商出海市场的发展并未消解女性在职场上所面临的困境，在出海创业的道路上，性别差异滋生的结构性矛盾仍然对女性的职业发展增添了不确定性。 经整理现有研究，本白皮书从以下4个方面对当前女性从业者的职业发展瓶颈进行阐述： 3.1资金不足 资金不足是影响女性创业的关键障碍。受传统的性别角色观念影响，女 性在金融领域的代表性不足，这直接影响他们获取创业资金的能力。2022年，女性创业活动约为男性80%[4]，且随着创业的推进，性别差距愈发显著。多种研究表明，女性不仅在创业初期面临挑战，而且在企业的成长和扩张过程中也面临着重重关卡。具体来说，女性创业者在获取贷款和投资方面比男性更为困难，且进入金融机构或拥有银行账户的可能性也相对更低。根据世界银行的《2021年全球金融包容性指数数据库：COVID-19时代的金融包容性、数字支付和韧性》报告，全球范围内，78%的男性在正规金融机构拥有账户，而女性的这一比例为74%，显现出4%的性别差距，在发展中经济体当中，这一差距更是扩大到6%[5]。这种资金获取的不平等导致女性主导的企业更容易面临资金链断裂或业务发展受限的困境，且随着业务的发展，这一差距会越来越大。而考虑到企业抗风险能力和信贷申请的可能性，女性创业者普遍不太积极选择创业，即使创业，往往也会更倾向于选择风险较低的小规模经营模式。因此，由于女性创业者的资本不足，导致其在创业领域的参与度与企业长期生存的可能性均低于男性创业者。 女性的资金不足还表现在职场的人均薪酬水平上。由图可知，虽然全球男女的工资水平都有所上涨，但相比较而言，男性的上涨幅度更大，导致男女工资差距的扩大。且近5年女性的职场薪酬水平相比男性始终在一个较低的水平上，2025年，女性的薪酬水平甚至不及2021年的男性薪酬水平。 图22021-2025年不同性别职场人薪酬水平 数据来源：智联招聘2025年性别平等问卷调研 此外，相比男性，女性由于怀孕生子等因素而请假的可能性会更大，这意味着女性整体工作时间极大可能低于男性。来自世界经济论坛的数据显示，在美国，女性的工作时间仅占男性的75%，成为兼职工的可能性为男性 的2倍。考虑到无论男性还是女性，都会在工作年龄进行存款，面对工作时长的差距，加之各自薪酬水平的恒定差异，女性很难在存款总额上与男性相匹敌。如此，从职场获得的报酬较低，也将进一步削减女性创业的积极性。 3.2社会资源不足 女性在职场中面临的社会资源不足问题，是结构性壁垒与制度性障碍共同导致的困境。同时，因为遭遇的障碍与挑战形式隐蔽且复杂，难以在短时间内识别和消除。 女性所面临的社会资源匮乏主要表现在信息获取渠道和技能培训机会的有限性上。在数字化时代，互联网成为人们获取信息的重要渠道，然而，与男性相比，女性在数字技能的应用方面仍旧面临一定的差距，这表明数字鸿沟在性别之间依然存在。国际电信联盟数据显示：2022年，全球37%的女性未使用过互联网，这意味着访问互联网的女性比男性少2.59亿，这一比例在发展中国家更为显著。这说明女性在获取在线教育资源、参与远程工作以及利用数字工具提升工作效率等方面仍然存在障碍。这种信息获取上的不平等进一步影响了女性参与技能培训和职业发展的可能性。 同时，社会资源不足还体现在女性社会保障体系方面，包括养老金发放、生育保护等关键领域。国际劳工组织的《2020年世界社会保护报告》显示，女性在社会保障的覆盖率上比男性低8个百分点，全球范围内，约73.5%的有薪女性未能享受到社会保障。尽管中国近年来实施了多项旨在促进性别平等就业的政策法规，如《妇女权益保障法》《女职工劳动保护特别规定》《企业职工生育保险试行办法》等，但在实际操作中，由于个体情况的多样性和复杂性，加之一系列根深蒂固的隐形观念，女性获得的社会保障仍然存在不足。特别是在生育层面，生育与抚养行为将导致女性职业中断，同时，这种职业中断会对女性后续的职业选择形成一种“记忆效应”，导致职业的向下流动（张霞，2017）[6]。具体表现为，生育后的