体验赋能企业出海白皮书

2 0 2 4年 度 Contents⽬录 跨境电商的现状与未来 01 1.1逆势崛起，市场规模持续扩⼤1.2中国出海品牌，挑战与机遇并存1.3体验管理，是企业出海的题中应有之义 独⽴站：DTC品牌出海的⾸选战略 02 客⼾体验管理（CEM）构筑企业出海“护城河” 1.1客⼾维度1.2产品维度1.3品牌维度 ⼀、跨境电商的现状与未来 1.逆势崛起，市场规模持续扩⼤ 在过去的⼏年中，B2C跨境电商呈现出强劲的增⻓。根据Statista（全球领先的研究型数据统计公司）的数据显⽰，2021-2030⼗年间，全球跨境电商的市场规模将从7800亿美元，增⻓⾄7.9万亿美元。 ⼀项针对供应链专业⼈⼠的调查也显⽰，有77%的⼈认为下⼀年度的跨境电商规模将会增⻓。 全球范围来看，过去6个⽉有过电商购物经历的消费者中，20%的消费者都进⾏过跨境购物。 Dynata（全球最⼤的第⼀⽅数据平台）和IPC（国际电⼦⼯业联接协会）的数据指出，在品类众多的出⼝产品中，最受消费者欢迎的是鞋服（39%），紧随其后的是消费电⼦及配件（20%）与美妆个护（17%），⺟婴类（5%）和汽⻋相关（5%）排在最后，如下图。 跨境电商的⻜速增⻓，⼀⽅⾯是由于全球疫情进⼀步促进了线上消费的习惯，为在线购物提供了更⼴阔的市场空间。另⼀⽅⾯，由于建站技术、在线直播、⽀付、物流信息实时查询等相关技术的发展，让在线购物⾏为进⼀步突破了国界，消费者⾜不出⼾就可以拥有便捷、舒适的进⾏全球购物。 ⼀项Statista的调查数据显⽰，消费者进⾏跨境电商购物主要原因可以被分五⼤类。其中，优惠的价格（47%）和丰富的产品品类（37%）依然是驱动⼤多数消费者进⾏跨境购物的主要原因，产品质量（28%）、物流费⽤（27%）、退换货服务（26%）等因素紧随其后，如下图： ⽽客⼾复购⼜受到产品满意度、运输时⻓、消费是否公开透明、购物体验等因素的影响，如下图： 曾经作为 世界⼯⼚的中国，本⾝就是全球化过程中最重要的商品出⼝国之⼀，⾃然也积极的参与到这⼀浪潮中。根据iMedia Research（艾媒咨询）发布的《2023-2024年中国企业出海发展研究⽩⽪书》，分别有29.5%、39.4%的⼤、中型企业已实施出海战略，28.9%的⼩型企业有布局出海计划。 据海关统计数据，近5年来，我国跨境电商进出⼝增⻓近10倍。2023年，我国跨境电商进出⼝总额为2.38万亿元，增⻓15.6%；其中，出⼝1.83万亿元，是五年前的2.3倍。⽬前，我国跨境电商主体已超过10万家，跨境电商产业园超过690个，跨境电商销售⽹络覆盖全球220多个国家和地区。 ⼀批新⼀代跨境电商在⽇本、韩国、西班⽛、德国、法国、英国等海外市场快速发展，市场占有率遥遥领先，成为不容忽视的“中国⼒量”。 2.中国出海品牌，挑战与机遇并存 纵观中国企业出海历程，我们发现可以分为 三 个阶段：⼀是“商品输出”阶段，指将中国制造的⼤量商品通过Ebay、亚⻢逊等电商渠道向海外出售，主要靠低成本营销竞争策略来赢得市场；⼆是“产品输出”阶段，即专注于某个细分领域，重视产品的开发和质量，以 产品⼒去驱动销售额的增⻓；三是“品牌输出”阶段，通 过独⽴站打造品牌，注重产品、服务全链路触点管理，以差异化、全⽅位优质的品牌形象抢占消费者⼼智，即以体验驱动型增⻓。 早期的跨境电商主要集中在前两 个阶段，由于赛道玩家不多，⼜碰上疫情红利期，单靠“营销+产品”也能赚得盆满钵满。不过伴随着疫情趋于平稳，疫情带来的红利逐渐褪去，跨境电商的⾼增⻓时代也随之结束。据eMarketer发布最新 数据显⽰，全球零售电商销售增速放缓趋势明 显，从2020年的25.7%⼀路下跌⾄2023年的8.9%，⽽未来四年的销售额增⻓预期亦没有超过10%。 与此同时，在竞争⽇益激烈的市场环境下，获客越来越难，也越来越贵。⼴告成本的不断飙升进⼀步压缩了出海企业的利润空间。在亚⻢逊公布的2023年第三季度报告中，亚⻢逊⼴告收⼊较上年同期增⻓26%。也就是说，卖家之间为了提升产品排名，不断在增加⼴告⽀出。这就 导致了在产品价格不变的情况下，⼴告花费增加了，订单虽然变多，但利润却不增反降。 ⽽随着平台政策的收紧，刷评论等低成本获客和营销⾏为被认定“违规”，以及营销策略同质化严重，同⼀赛道的多个品牌甚⾄选择同⼀家营销代运营商，也进⼀步导致了营销⼯作开展难，推⼴效果差等问题。 因此时⾄今⽇，在流量红利⻅顶、获客成本攀升，产品与营销⼿段愈发 同质化的当下，单靠“营销+产品”的模式已经不再满⾜出海企业的发展需要，以“体验+品牌”思维撬动⾼转化和⾼复购，向“体验管理”和“精细化运营”要效益的品牌化之路，将成为出海企业逆势突围的必然选择。 3.体验管理，是企业出海的题中应有之义 资深商业记者、畅销书作家布拉德·斯通在描写美国电商巨头亚⻢逊成⻓史的《⼀⽹打尽：⻉佐斯与亚⻢逊时代》⼀书的序⾔中，写了这样⼀段话： “零售业必须依靠顾客持续购买才能产⽣规模收⼊，这就是为什么 亚⻢逊在成⽴之初就将客⼾体验放在⾸要位置之上”。 的确，在海外市场、尤其是率先进⼊“体验经济”的欧美市场，客⼾体验从来都是⼀个必选项。从迪⼠尼、星巴克、宜家，再到亚⻢逊、苹果、戴森，这些海外品牌成功的背后都有优质的产品和服务体验作⽀撑。 什么是体验经济？ 体验经济最早可以追溯到美国未来学者阿尔⽂·托夫勒在1970年出版的《未来的冲击》⼀书。他在书中指出，经济发展经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将会是最新的发展浪潮。在体验经济中，企业不仅仅提供商品和服务，⽽是提供体验，最终给消费者留下难忘的愉悦记忆。 除此之外，种 种数据表明，客⼾体验对海外消费者的购买决策也有着举⾜轻重的影响。例如，⾦融技术解决⽅案提供商Broadridge于2024年调查了4000多名北美消费者后 发现：62%的受访者在经历了糟 糕的体验或沟通后失去了对公司的信任；45%的受访者在经历了糟糕的个性化体验后，完全停⽌了与公司的业务往来；47%的受访者愿意花更多的钱来获得更好的体验和服务。 综上所述，打造优质产品和服务的客⼾体验管理（CEM）是企业出海的题中应有之义，也是其通往成功的必经之路。然⽽现实情况却是，与其他国家相⽐，中国企业在“客⼾体验（CX）研究”⽅⾯的投⼊是最少的。据著名的市场研究协会ESOMAR、世界性的专业服务事务所BDO的调研数据，中国企业在市场研究上的⼈均花费仅有1.93美元，与美国（66.47美元）、英国（55.88美元）、法国（34.93美元）和德国（25.2）等国家相⽐仍有⽐较明显的差距。⽽差距也意味着机遇和增⻓空间，中国企业每多投⼊⼀分在“客⼾体验（CX）研究”上⾯，将有机会换回⼗分丰厚的回报。 ⼆、独⽴站:DTC品牌出海的⾸选战略 对于想要⾛品牌化道路的出海企业来说，独⽴站⽆疑是⼀个需要优先布局的重要渠道。因为 与 亚⻢逊、SHEIN、速卖通等电商平台相⽐，独⽴站⽆须受到第三⽅平台规则的制约和束缚，具备灵活制定价格和运营策略、能够实现对数据的完全掌控和深度利⽤，以及⽀持⾃主设 计和定制⽹站界⾯和内容等优势，更有利于企业推动品牌战略，也更便于企业塑造和传播品牌形象。 从另⼀个⻆度来说，与更偏向于在淘宝、京东等电商平台上购物的国内消费者不同，海外消费者对独⽴站的接受程度⽐较⾼，有些甚⾄更喜欢在独⽴站上进⾏购物。以当下 主流⾃建站平台之⼀的Shopify为例，2023年⿊五⽹⼀⼤促期间，全球有6100万名消费者购买 了由Shopify提供⽀持的品牌，Shopify独⽴站卖家创下 了93亿美元的销售额记录，与去年同期相⽐增⻓了24%。 为 了开辟新的业务增⻓渠道，不少跨境电商卖家已经有所⾏动。根据⾬果跨境数据，2023年上半年，9%的受访亚⻢逊卖家表⽰新开拓了独⽴站渠道。独⽴站赛道的规模也在不断扩张当中，根据浙江证券数据，2024年中国跨境电商独⽴站市场规模将达到3.4万亿元，占跨境电商B2C市场的35%。 因此，对于想要打造⾃有品牌、发展忠实 客⼾群的出海企业来说，抢占先机、提早布局独⽴站渠道，也是⾄关重要的⼀环。 三、客⼾体验管理（CEM）构筑企业出海的“护城河” 据《中国出海企业现状洞察报告（2023）》指出，当前⼤多数中国企业尚处于初级出海阶段，虽对国内市场的需求有⼀定的把握，但对海外市场的需求了解和适应较弱。为 了全⾯提升竞争⼒，出海企业可以 从客⼾、产品、品牌这三 个维度⼊⼿，建⽴⼀套⾼⽔准、可落地的客⼾体验管理（CEM）策略与⼯作模式。 1.客⼾维度 1.1消费者洞察，制定更有效的品牌推⼴策略 消费者作为市场的“主导⼒量”，他 们的需求和偏好决定了产品或服务的兴衰。因此，⼀家企业想要获得成功，必须站在消费者需求的前沿，深刻了解并满⾜这些需求，才能建⽴强⼤的品牌、吸引忠诚的客⼾，才能在竞争激烈的市场中国脱颖⽽出。 就如同全球畅销书《商业模式新⽣代》⼀书 中所说的，客⼾视⻆是商业模式设 计的指导性原则，客⼾的观点决定了我们选择怎样的价值观、渠道、客⼾关系和收益来源。 然⽽，由于地理 环境、⽂化沉淀和经济发展等⽅⾯的不同，国外消费者不论是在消费观念还是消费习惯上都与国内消费者存在较⼤差异。如果不做好充分的准备⼯作就贸然出海，很可能会遭遇“⽔⼟不服”，导致销量和⼝碑“滑铁卢”。 ⽐如，国内⼀家做烤炉OEM（代加⼯）的⼯⼚，怀揣着打造⾃有品牌进军美国市场的雄⼼壮志，精⼼为其新款烤炉包装定位，并赋予 了这款烤炉⼀个朗 朗上⼝的品牌名称YOYOGrills。结果，发往美国的500台烤炉，最终仅售出了寥 寥⽆⼏的5台。在酷爱⼾外运动、烤炉⼏乎成为每⼾家庭标配的美国市场，YOYOGrills的表现可谓是⼤失所望。 经调研后 发现，问题的关键恰 恰就出在品牌命名上。据了解，在美国，烤炉的核⼼消费⼒量是40-45岁的德州中年男性⼀群穿着⽪夹克、骑着⼤摩托的壮汉。⽽“YOYO”这⼀名称，在美国⼈⼼中却散发着⼀种幼稚的、少⼥般的⽓质，所以未能赢得⽬标客群的⻘睐，导致开局不顺。 为 了应对不同国家⽂化、思维模式差异 引发的挑战，企业在出海之前须进⾏详尽的【消费者洞察】。通过消费者画像研究、品牌宣传语测试、⼴告内容前测、品牌定位研究等，有助于企业设 计出更符合⽬标消费者期 望的产品 和服务，制定更有效的品牌推⼴策略，并调整营销信息，以确保品牌能够顺畅地融⼊新市场，从⽽最⼤限度地减少“⽔⼟不服”的⻛险。 1.2编排客⼾旅程，寻找新的增⻓点和⽅向 在数字化和全球化的潮流下，品牌营销不再只是单向、线性的信息传递，⽽是⼀个复杂、多维度的交互过程。消费者的购买选择越来越多，决策流程也越来越⻓。据Forrester的研究表明，⼀个消费者⾄少要跟企业/品牌经历9个触点才能完成⼀次购买。 伴随着【客⼾旅程】、【客⼾画像】等体验管理⼯具的出现，企业能够更加清晰地掌握消费者与品牌之间的互动过程，了解消费者在决策和购买过程中的⾏为、需求、感受和痛点，发现新的业务增⻓点和创新机会。 为了帮助⼤家更⾼效地开展【客⼾旅程】编排与分析，以下是体验家XMPlus梳理的值得出海企业关注的12个关键触点贯穿于客⼾购买过程中的5个阶段（发现、考虑、购买、完成订单和留存），带您从海外消费者的视⻆看世界： ⼀、发现阶段 发现阶段，⼜常被称作“认知”阶段，因为它包括“认知”和“发现”两 个⾏为。这个阶段的消费者刚 刚意识到⾃⼰的某个需求，并且会寻找⼀些⽅法来满⾜⾃⼰的需求。其中，有3个触点特别值得出海企业去关注： 01 |使⽤社媒 社媒，是连接品牌与消费者的传声筒，能够传递双⽅的“声⾳”：企业可借助社媒实现多渠道品牌曝光，以提升企业的知名度，同时推动消费者转化，提升销售。另⼀⽅⾯，企业 也可以通 过社媒上的消费者反馈，来指导产品 和服务的设 计、运⾏、评价和改进⼯作。 02 |观看搜索引擎⼴告 由于 互联⽹技术的快速发展，搜索引擎已成为⼈们获取信息的主要⼯具之⼀。搜索引擎⼴