中国广告中的性别呈现内容分析

0147102728303030303118 应用主要研究结论前言执行摘要背景方法论Findings内容分析中的性别表现在中国广告行业未来方向利益相关者能做些什么？进一步资源和阅读非刻板印象联盟联合国儿童基金会和联合国妇女署介绍性简报联合国儿童基金会多元与包容指南附录：相关术语列表34 关于GDI 34 关于联合国儿童基金会（UNICEF） 34关于联合国妇女署 35 作者与致谢10 广告中女性叙事的突出性 12 广告中与健康相关的性别期望 14导致女性非人化的性别刻板印象 15 关于劳动力、领导力和STEM教育的广告中的性别偏见 16 护理责任分配不均：女性被描绘为家庭角色促进18岁以上女性和21岁以上女孩的经济参与和领导力 18 终止对妇女和女孩的暴力 22 促进身心健康 23 关爱是每个人的责任联合国儿童基金会和联合国妇女署的视角：我们致力于促进24性别平等和妇女及女童赋权 Amakobe SandeSmriti Aryal广告示例，例如男性和女性平等分担家务和护理工作，或女性在各个环境中的领导力，可以从小就挑战传统的性别角色和刻板印象。7通过拥抱包容性广告，我们可以改变性别描绘的方式，挑战维持性别不平等的社会规范，并营造一个更赋权的环境，让每个人都能实现他们的全部潜能。8随着《北京宣言和行动纲领》通过30周年纪念的临近，我们必须携手加速我们在全球实现性别平等和妇女及女童赋权方面的集体努力。这也包括与媒体和广告领域的关键合作伙伴——包括行业领袖、决策者和创造者们——合作，描绘一个平等包容的世界。这份报告《中国广告中性别代表的文本分析》，是识别这些媒体驱动刻板印象在中国如何显现以及可以采取何种措施来应对它们的关键第一步。通过揭示采取行动的紧迫性，这份报告也促进了联合国可持续发展合作框架（2021—2025）、中国妇女发展纲要（2021—2030）和中国儿童发展纲要（2021—2030）更广泛目标的实现，旨在解决性别歧视、减少性别不平等和其他形式的社会不平等。这份报告呼吁媒体和广告行业的关键利益相关者从根本上转变对性别的呈现方式。通过确保媒体和广告中所有性别都以积极、多样和赋权的方式呈现，我们可以帮助消除负面刻板印象和偏见，并激励下一代构想一个每个人——无论性别——都能繁荣并享有尊严的世界。联合国儿童基金会驻华代表中国国家代表，联合国妇女署驻华代表处 前言然而，现实情况是，媒体和广告往往强化甚至加剧了过时的性别角色，影响了在生活所有领域——从教育到劳动力市场及以外——向女性、男性、女孩和男孩提供的机遇。例如，尽管男孩和女孩在早期教育中在科学、技术、工程和数学（STEM）方面表现出同等学业成绩，但全球范围内，只有35%的女性和女孩是STEM项目的毕业生。4虽然女性占全球劳动力的40%，但她们仅占管理职位的28%。5对传统性别角色的认知和偏见也导致全球范围内女性承担了2.5倍于男性的无偿照护和家务劳动。在当今日益互联的世界中，媒体和广告在塑造文化规范、信念和价值观方面拥有巨大的力量。这包括性别刻板印象，即关于社会男女的属性、行为和角色的简化概括。1通过影响性别社会化过程——即个人从童年到成年学习和内化这些规范——媒体和广告发挥着关键作用，塑造基于性别的行为和角色的社会期望，其中性别刻板印象往往出现并根深蒂固。随着这种强大的影响力而来的是深刻的责任：有机会应对有害偏见、打破根深蒂固的性别刻板印象和负面社会规范。这样做可以显著促进全球性别平等和妇女赋权——这已成为可持续发展目标#5（或SDG 5）的核心理念，同时也有助于实现全部17项可持续发展目标和2030年可持续发展议程，鉴于性别平等具有跨领域的特性。：然而，例如，研究表明，让儿童和青少年接触积极的媒体和 362 1执行摘要从幼年时期起，人们就开始学习社会规范以及男性和男性在照顾和家务方面的角色。跨文化和社会中，人们面临压力去遵从媒体所描绘的性别刻板印象，尤其是在营销和广告中。性别刻板印象是对女性和男性性别属性、差异和角色的简单概括。9，这常常让人们感到自身代表性不足和被误读。通过忽视挑战有害刻板印象，广告中的叙事可能固化有害的性别规范和行为，导致现实生活中的不平等。并根据其性别遵循规范。他们根据性别学习社会角色——例如，对他们的外貌、个性和行为有哪些期望。青春期是儿童特别易受影响的阶段。儿童从家庭中学习社会规范， 媒体和广告可以影响社会规范的建立或瓦解，并有助于促进健康身体、自尊和营养。10广告中对男性和女性的描绘可以通过展现女孩和女性在领导角色中，来对抗有害的性别规范。广告还可以消除与性别相关话题（例如月经和身材形象）的耻辱感，并且可以反对那些助长针对女性和女孩的暴力文化的规范。从同行、社交网络以及媒体（包括广告）中学习。叠加的是，儿童生活中的成年人也通过媒体（如广告）进行学习，这对习得性别角色产生了尤为深远的影响。 关键要点女性角色也过度呈现穿着性暗示服装的形象，并且拥有苗条的体型（根据世界卫生组织，BMI低于18.5的成年人被视为“体重不足”）12, 强化了对女性外貌的狭隘和刻板印象的描绘。然而, 在STEM职业中的角色或学校环境中的年轻角色之间没有性别差异,这意味着男性和女性角色本报告的研究结果表明，在分析的1000则广告样本中，男性角色更为突出，更有可能进行叙述、担任有偿职业以及作为领导者出现，而女性角色则更多地被局限于家庭角色、照护工作以及视觉上的物化。因此，了解性别刻板印象如何在广告中呈现，有助于减轻其有害影响。通过更深入地理解广告中的性别刻板印象，可以提出建议，引导广告商创造赋权女性的女性形象，并促进男性与男孩的健康性别表达。为此，本研究分析了广告中的性别角色与刻板印象。该研究由吉娜·戴维斯研究所进行，并得到联合国儿童基金会中国和联合国妇女署中国的技术支持。研究分析了2022年播放次数最多的一千个中国电视、网络及社交媒体广告，其中包括八百个电视广告和二百个网络及社交媒体广告（根据中国广告协会的数据）。11测量国家广告中性别角色和刻板印象的描绘。 男性获得有薪工作的可能性比女性高1.5倍，担任领导者的可能性几乎是女性的两倍。在广告中，男性角色的领导形象显著多于女性角色，且男性角色获得有薪工作的可能性也更高。男性角色获得有薪工作的比例（21.3%）高于女性角色（14.6%），而男性角色被描绘为领导者的比例（2.8%）几乎是女性角色（1.5%）的两倍。男性在屏幕上的角色占比为55%，且成为叙述者的可能性是女性的三倍。与女性相比，男性在视觉上更为突出（占比54.6%，而所有角色的占比为45.4%），且成为叙述者的可能性是女性的三倍（63.4%的广告仅由男性叙述，而仅由女性叙述的广告占比为18.6%）。女性被视觉物化的可能性是男性的四倍，穿着性暗示服装的可能性是男性的五倍。性化程度是通过观察角色是否穿着性暗示服装（如低领衬衫）或是否被视觉物化来衡量的，视觉物化是指摄像机（或其他角色的视线）聚焦于她们的胸部或腿部等身体部位。与男性相比，广告中的女性更可能被视觉物化（0.9%与0.2%相比）并穿着性暗示服装（3.4%与0.7%相比）。在分析的广告样本中，这些角色以相似的比例呈现。以下是几个关键发现： 女性在媒体中出现的清洁场景几率是男性的九倍，并且更多被描绘在其他家务角色中。相比男性，女性作为依赖者的照顾者（13.0%对8.2%）和家庭环境中的成员（27.9%对22.0%）的比例也更高。女性在清洁场景中出现的几率是男性的九倍，而清洁属于家务活动（0.9%对0.1%）。女性角色更可能拥有苗条的体型。女性角色的苗条体型比例显著高于男性角色（64.9%对比48.4%）。仅1.5%的女性角色（以及仅2.5%的男性角色）呈现出大型体型，其余则被归类为“平均”体型。在年龄交叉分析中，20至49岁的女性角色中，68.5%为苗条体型，而同期男性能达到51.3%；50岁以上的女性角色中，25.5%为苗条体型，男性比例为23.1%。 男孩和女孩在学校场景的广告中出现的比例相似。在12岁以下的女孩中，约有8%出现在学校环境中，而在12岁以下的男孩中，约有7%出现在学校环境中，这一差异在统计学上并不显著。在广告中展示的STEM专业人士没有性别差异。在拥有有偿职业的角色中，有11.1%的男性与9.5%的女性展示在STEM职业中，这一差异在统计学上不显著。 媒体——包括电视广告，通过这些渠道我们获取或消费信息——构成了性别社会化过程中的一个关键权力机构和影响力领域。18一方面，媒体可能强化歧视性的性别规范和刻板印象，并加强社会许可结构，使歧视性和有害的行为得以常态化。19同样地，证据也表明，媒体具有巨大的潜力，可以通过促进积极的社会规范以及帮助阐明和解决歧视性和有害行为的原因，成为一股积极的力量。20men.15例如，一种普遍的性别规范是认为女性和女孩“应该”承担主要的家庭照护责任，而男性和男孩“不应该”哭泣并展示他们的脆弱性（尤其是在与女性和女孩形成对比时，哭泣和展示脆弱性被认为是可接受的）。16随着时间的推移，这些刻板印象和规范会通过不同的主体和机构（如同伴和学校）得到强化，但也可能演变或受到挑战，尤其是在努力赋权女性和转变关于男子气概的传统观念的过程中。17 背景什么是性别社会化？性别社会化是指个体通过生命周期逐渐学习和内化性别规范的过程，这些规范是关于男性和女性应该如何成为和行为的观念、标准和期望。例如，女孩可能通过玩具如玩偶被鼓励承担照护角色，并且常常因其外貌而受到赞扬，而男孩则被给予促进身体和认知能力的玩具，并被赞扬其力量。这个过程塑造了孩子们“做性别”的方式，并影响他们成长过程中的行为和态度。尽管性别社会化过程在童年和青少年时期特别具有影响力，但它贯穿整个一生。当个体与强化或挑战先前学习和内化的性别规范的代理人（如同伴）和制度（如工作场所）互动时，这个过程会持续进行。与性别规范相关，性别刻板印象是指对女性和男性的性别属性、差异和角色的简单概括。 14 13 针对女性的暴力第二领域是围绕照护。尽管全球女性在劳动力市场中的参与度发生了变化，但女性仍然承担了大部分无偿的家庭和照护工作：照顾儿童和其他依赖的家庭成员、准备餐食以及做其他家务。23在中国，尽管女性构成了劳动力队伍的大部分（60.5%的女性从事有偿劳动，而男性为72.1%），24他们仍然在无偿的家务和照料工作上花费的时间是男性的两倍。25这有助于促进传统性别规范和社会期待，这些规范仍然规定女性为家庭主妇，男性为养家糊口者。在这些性别规范下，女性往往被鼓励优先考虑家庭和照护（即孩子、父母、姻亲）而非事业和教育。第三个领域是针对性别暴力的。尽管2016年颁布的《反家庭暴力法》和2020年颁布的《未成年人保护法》等立法努力，这一问题在中国仍然存在，且性侵案件，特别是涉及未成年人的案件，呈现令人担忧的上升趋势。26尽管个人和社会因素会导致性骚扰，但文化也起着重要作用。27研究表明，通过媒体将女性和女孩以性化和物化的方式呈现，已被视为导致性骚扰和暴力正常化的文化因素。28：这些描绘表明女性的价值在于她们的外貌而非能力，这影响了年轻女子的心理和情感健康，并影响了他人如何与他们互动。对于导致女生远离技术领域，从而限制了她们在STEM相关行业的职业前景。STEM教育中的性别差距延伸到职场，女性在公共和私营部门中的STEM领导职位上显著缺乏代表性。22护理责任的不均衡分布 本报告首先强调的领域是STEM教育与职业。在早期教育阶段，男孩和女孩在科学、技术、工程和数学（STEM）方面的学术表现相同。然而，一旦进入高等教育，女孩往往会倾向于文科，而男孩则主导STEM专业。这种差异反映了更广泛的社会期望，这些期望会引导中国赋能在近几十年来，中国通过立法措施、政策倡议和社会改革等手段，采取了旨在推进性别平等和妇女赋权的举措。例如，中国通过了《中华人民共和国妇女权益保护法》的新修订版，该法于2023年1月1日生效。新增了近30项条款，旨在增强妇女在各个领域的保护，包括招聘中的性别平等、合同谈判、雇主在防止性骚扰方面的义