前言
在当今社会，传播媒介及其广告内容对塑造文化规范、理念和社会价值观具有重要影响力，尤其是在性别刻板印象的形成和固化方面。广告生态参与者有责任消除有害偏见，促进性别平等和妇女赋权，这对实现可持续发展目标5至关重要。然而，广告往往强化了过时的性别角色，限制了妇女、男性、女童和男童的机会。通过展示积极的广告内容，如男女平等分担家务和女性展现领导力，可以挑战传统性别角色和刻板印象，构建一个更具赋能性的社会环境。
背景
性别社会化是指个体学习并内化社会性别规范的过程，这一过程涉及对男性和女性应具备的特质、行为方式及相关社会标准与期望的习得。性别刻板印象是对男性和女性在社会中的属性、行为和角色的简化概括。大众传播媒介，特别是广告，在性别社会化过程中扮演着关键角色，发挥着重要的影响力。广告可以延续歧视性的性别刻板印象，但同时也具有巨大潜力，能够通过推广积极的社会性别规范，揭示并解决歧视问题的根源，从而发挥建设性作用。
研究方法
本研究采用内容分析法，样本涵盖了2022年中国播放量最高的1000条视频广告，其中包括800条电视广告和200条互联网社交类平台视频广告。研究以广告视频中的角色为基本分析单位，最终数据集包含1000条视频广告中的3358个角色。研究采用卡方检验来确定统计显著性，分析采用p值阈值0.05，对应95%的置信水平。
主要发现
- 广告角色性别分布特征：男性角色在视觉上更为突出，男性角色占屏幕上出现的所有角色的55%，男性角色担任旁白者的概率是女性角色的三倍。
- 角色体型呈现的性别差异：女性角色更倾向于呈现偏瘦体型，女性角色拥有偏瘦身材的可能性显著高于男性角色（64.9%对比48.4%）。
- 广告中的女性物化现象：女性角色更常被性化，女性角色在视觉上被性化的可能性是男性角色的四倍，穿着暴露服装的可能性是男性角色的五倍。
- 职业角色领导力的性别差异：男性角色拥有有偿工作的可能性是女性角色的1.5倍，男性被呈现为领导角色的可能性几乎是女性角色的两倍。
- 广告中照护分工的性别差异：女性角色承担清洁等家务的可能性是男性角色的九倍，女性更常出现在家庭场景中，担任家务角色。
- 广告中从事STEM职业的角色性别差异：在科学、技术、工程和数学（STEM）领域的专业人士，以及在学校场景中出现的年轻角色中，未发现显著性别差异。
- 广告中呈现在学校场景中的男童和女童的比例：大约8%的12岁以下女童和7%的12岁以下男童在广告中出现在学校场景中，并不具备统计学上的显著差异。
将关键发现付诸实践
- 促进妇女与女童参与就业和发挥领导力：提升妇女与女童在STEM领域的领导力，展现女性在职场中的形象，呈现她们担任领导职务并展现领导力的风采。
- 消除针对妇女和女童的暴力：广告应平等地展示妇女和女童在职场和权威角色中的形象，将她们塑造成为受欢迎且具有影响力的个体。
- 促进身心健康：广告应更注重展现多样化的女性和女童形象，包括中等体型，以及积极参与体育活动的角色形象，帮助传递健康和多元的外形观念。
- 照护是每个人的责任：广告可以更多地展示男性和男童分担家庭责任的场景，包括烹饪、清洁和照护他人，有助于推动家庭照护责任和决策权利的平等分担共享。
联合国儿童基金会和联合国妇女署的视角
联合国儿童基金会和联合国妇女署致力于在中国促进性别平等和妇女赋权，包括营造支持性别平等的广告环境。联合国儿童基金会的《性别行动计划》（GAP，2022-2025年）采取的策略不仅限于应对性别不平等的现象，还通过携手男童和成年男性共同参与、推进公共财政的投入和政策解决方案、支持女童作为变革力量和发声等方式，致力解决问题的根源所在。联合国妇女署中国办公室致力于促进妇女的经济赋权，消除针对妇女和女童的暴力，并促进所有妇女都能够充分和平等地参与决策。
未来之路
联合国儿童基金会和联合国妇女署致力于与关键利益攸关方合作，发挥企业的影响力，尤其是在市场营销和广告行业，通过不同的信息传播、呈现和叙述方式以及影像，消除有害的性别刻板印象，促进性别平等的社会规范。
各相关方的行动建议
- 大众媒体和广告机构：提高广告中妇女和女童角色的比例，呈现突破传统性别认知的角色形象，聘用不同背景的编剧、制作人和艺术创作者，采用包容性的传播渠道。
- 政府、媒体组织和相关协会：通过立法和政策等手段，确保媒体尊重并促进妇女和女童权益，消除性别刻板印象，建立健全问责机制。
- 媒体、非政府组织与私营部门协同行动：为媒体从业人员提供性别平等意识培训和能力建设，建立跨部门合作机制，共同探索通过营销和广告渠道传播正能量。
