核心观点与关键数据
- 意识消费与行为差距：76%的加拿大和美国消费者认为自己是意识消费者，但实际只有38%的购买行为符合这一标准。造成这一差距的主要障碍是模糊的可持续性声明，49%的消费者因模糊声明而放弃购买，其中87%是高度意识消费者。
- 消费者群体细分：报告将消费者分为五类：可持续发展拥护者（80-100%的意识消费行为）、道德热情者（10-15%）、谨慎参与者（6-9%）、随意贡献者（0.5-5%）和冷漠行动者（0%）。可持续发展拥护者多为女性、受过高等教育、收入较高、有孩子的人。美国消费者比加拿大消费者更具有意识消费倾向。
- 价值观对购买决策的影响：82%的消费者认为公司应在社会和伦理方面做得更多，79%的消费者认为有意识地花钱是推动公司改变的最佳方式。43%的消费者因社会或伦理问题而改变购买行为，35%因环境原因。
关键研究结论
- 清晰声明的重要性：消费者需要能够轻松识别可持续产品。模糊的可持续性声明是意识消费的主要障碍。品牌需要简化可持续性声明，并清晰传达产品的社会和环境效益。
- 短期利益优先：消费者更受短期个人利益的驱动，而不是长期的环境效益。品牌需要强调产品对消费者日常生活的益处，例如清洁、耐用等。
- “我”而非“我们”：消费者更倾向于那些满足个人需求和价值观的声明。本地采购、无抗生素、人道饲养等与个人或动物利益相关的声明表现最佳。
- 环境声明效果不佳：基于科学的声明，如“有机认证”和“碳中和”，表现不佳，因为它们过于宽泛和抽象。品牌需要将这些声明与消费者的现实生活联系起来。
- 冷漠行动者的机会：冷漠行动者对某些可持续性相关的声明反应良好，例如本地采购、无抗生素、耐用性和无化学物质。品牌可以针对这一群体进行可持续性营销。
建议
- 简化声明：使用清晰、简单的语言，避免模糊的可持续性声明。
- 强调短期利益：突出产品对消费者日常生活的益处，例如清洁、耐用、安全等。
- 使用“我”导向的语言：使用与个人利益相关的声明，例如本地采购、无抗生素、人道饲养等。
- 将环境声明与个人利益联系起来：例如，强调耐用性如何减少浪费，或使用可回收材料如何节省成本。
- 利用其他渠道：由于包装空间有限，品牌需要利用其他渠道，如广告、社交媒体等，来传达可持续性信息。
- 关注冷漠行动者：针对冷漠行动者进行可持续性营销，可以使用他们响应良好的声明。
研究方法
- 调查：对3000多名美国和加拿大消费者进行在线调查。
- IBN分析：使用Ipsos Bayes Net方法分析消费者行为和决策过程。
- MaxDiff分析：使用最大差异量表技术测量不同属性的重要性。
