小家电推荐观点更新：固本培元，由守转攻可期

——小家电推荐观点更新 周振产能布局优势&关税缓解，家电出口链成长性有望回归近期高温利好旺季空调，出口有望延续稳健：——白电推荐观点更新加速出海，未来已来：家电行业长期投资逻辑专题研究小家电，走出去，大潜能 zhouzhen@orientsec.com.cn执业证书编号：S08605230700022025-05-232025-05-222024-06-142024-03-28 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。2国补助力，厨房小家电需求有望恢复稳健经过2年消化，我们预计厨房小家电的高基数压力已经充分消化。复盘来看，居家消费场景成为驱动家电市场的核心变量，但不同品类的表现呈现显著分化。疫情期间，小家电凭借轻量化、易安装的特性，在居家红利下实现脉冲式增长：2020年行业规模同比快速增长，成为当时唯一逆势扩张的细分赛道；然而，这一轮爆发式增长也埋下隐忧——2021年因前期需求透支叠加高基数效应，市场规模回落；2022年小家电再度展现出韧性，在消费低迷环境中实现触底反弹，全年增速回升至个位数；进入2023年后，一方面，三年间高频居家场景已使部分品类需求提前释放，另一方面，宏观经济承压导致消费意愿持续收缩，双重压力下行业规模持续出现下滑，趋势延续至2024年三季度，形成"高增长-回落-修复-再调整"的周期性波动曲线。经过连续多个季度下滑，我们预计厨房小家电的高基数压力已经充分消化。展望后续，厨房小家电市场需求有望恢复稳健。当前行业已历经两年下行调整，低基数效应为市场反弹奠定基础，而更具驱动力的支撑来自国家及地方消费补贴政策的密集落地。全国性补贴率先覆盖电饭煲、微波炉、净水器等刚需品类，部分省份进一步将咖啡机、电烤箱等改善型产品纳入补贴范围，通过消费券、以旧换新等形式刺激换新需求，参考奥维云网数据，2024年四季度在传统促销旺季与补贴政策叠加作用下，增速开始转正；2025年一季度延续回暖趋势，形成“低基数+政策红利+消费动能释放”的共振格局。综合考量，厨房小家电市场有望自2025年起，步入温和复苏通道，全年增速或回升至中个位数附近。表1：厨房小家电主要品类线上零售额同比增速电压力锅豆浆机料理机榨汁机电水壶养生壶破壁机电炖锅搅拌机-3%-7%0%-54%-27%0%30%-24%0%-5%4%-55%-16%0%58%-36%6%-2%7%-54%-9%5%43%-28%16%2%25%-30%-1%14%50%-7%12%1%47%-32%14%19%54%31%9%-10%11%-41%11%33%20%-1%37%22%42%-17%22%86%40%52%43%17%-40%-17%-43%12%45%-17%24%-17%8%-38%-21%-40%5%29%-12%18%-31%-8%-42%-29%-38%-3%0%-23%5%-35%-13%-42%-36%-26%-11%-3%-31%1%-42%8%-34%-21%-30%13%3%-19%10%-23%-3%-27%-25%-22%6%-2%-30%-2%-19%7%-19%-8%-16%2%2%-18%9%10%10%-24%-17%11%-13%-10%-28%-7%3%3%-24%-23%-6%0%-7%-27%-9%-16%-3%-40%-32%-32%-18%-20%-34%-22%-26%-20%-33%-22%-19%-25%-26%-20%-24%-25%-11%-26%-14%-28%-2%-24%-17%-20%-11%-16%1%-14%-29%10%-4%-12%-5%-17%-28%-34%-29%-28%-29%-37%-23%-40%-39%-29%-16%-13%-23%-26%-31%-8%-33%-20%15%-5%15%-26%2%-8%21%-14%6% 煎烤机电蒸锅空气炸锅-1%-13%-11%1%14%-21%51%144%-43%61%-49%70%-38%36%-29%52%-16%44%-5%23%48%57%32%29%26%13%10%47%30%37%9%72%153%-16%67%170%-31%18%172%-10%48%189%27%102%240% 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。3压力缓解，厨房小家电盈利能力有望修复展望2025年及后续，我们判断小家电行业竞争业态出现较为明显的改善信号，盈利能力有望得到修复。一方面，在国补政策助力下，我们判断品牌商和电商平台摆脱低价主导、追求结构改善的目标一致，策略偏好重塑将缓解小家电价格内卷压力，我们从年初至今线上价格走势上已经得到验证。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。4另一方面，美的集团今年战略为“以简化促增长”，1月董事长方洪波在内部签发了《关于简化工作方式的要求》的文件，提出业务层面，美的集团要简化业务模式、业务结构，如事业部产品公司要清楚定位、明确分工；出清冗余，品类简化，SKU精简，非核心业务关停并转，聚焦核心业务与核心品类，并严控新品类的准入。今年5月美的生活电器事业部总裁徐旻锋离职。由此可见，后续厨房小家电优势玩家美的集团对于小家电的战略方向预计改为精简收缩、利润修复，这对于行业竞争环境有望起到实质性优化效果，或可参考2022年美的小家电战略收缩阶段的影响。图2：2022年美的小家电战略收缩阶段，小熊电器盈利能力有所改善数据来源：Wind，东方证券研究所其三，1月6日抖音电商平台发布九条扶持政策，一是助力中小商家降低成本，近百类目商品免佣，二是推出推广费自动返还政策，三是加大算法研发投入，升级流量机制，四是推进多项措施降低退货率，其余还包括降低运费险与保证金、设立“小商家帮扶基金”等。3月6日抖音电商公布九大政策的进展，截至2月末，多类目免佣、小商家帮扶基金、返还推广费等多项举措已经先后落地，累计为商家节省成本超过30亿元。后续厨房小家电行业也有望开始受益抖音渠道的利润率改善。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q1毛利率净利率 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。5数据来源：今日头条，东方证券研究所由守转攻，新场景消费业务布局有望加快由于厨房小家电品牌年轻、架构简洁、规模有限，因此对于新业务的探索通常节奏更快，我们判断后续厨房小家电企业对于新场景消费业务的布局有望加快。以小熊电器为例，其目前已建立起5大智能制造工厂、1个核心零部件制造中心、1个运营基地，为未来的业务扩张提供了很好的制造端储备。品牌方面，2025年开始公司会回归品牌建设，提升用户体验，小熊电器品牌愿景是“成为年轻人喜欢的品牌”，后续围绕年轻人新消费的品牌发展方向值得关注，比如个护、母婴、户外、宠物等新兴方向。4月底公司公告宋钦先生新任公司副总经理、董事会秘书，根据履历介绍其曾在多个公司担任投资总监职位，我们预计未来公司也有望通过投资方式发力新业务。另外我们发现部分厨房小家电企业2024年的研发费用率水平较高，以北鼎股份为例，其研发投入涵盖新品研发和产品优化与迭代，新品研发主要方向是丰富新场景、拓展新品类、适应新市场，可见其对新方向的储备工作一直在进行，值得关注后续业务扩展落地兑现。图4：小熊电器智能制造工厂布局 图5：小熊电器完善新业务事业部搭建数据来源：公司官网，东方证券研究所数据来源：公司公告，东方证券研究所 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。数据来源：Wind，东方证券研究所 数据来源：Wind，东方证券研究所一季报家电普遍超预期，后续家电内销有望持续受益政策拉动，结构上K线分化，高端定位和性价比皆有不错表现，叠加今年空调旺季有望受益较高气温和较低库存，二季度家电需求值得期待；4月白电出口稳健增长，指引新兴市场潜力，后续对美出口扰建议关注享受国内政策延续、积极出海，自身效率提升的优质白电龙头，建议关注美的集团(000333，未评级)、海尔智家(600690，买入)、海信家电(000921，未评级)；推荐海外成熟市场份额重塑，且短期全球供应链优势有望放大弹性的出海/出口优质企业，建议关注海信视像(600060，增持)、欧圣电气(301187，买入)；推荐短期受益国补品类外溢，中长期有望享受新兴家电品类需求红利的优质小家电企业，建议关注石头科技(688169，买入)、小熊电器(002959，增持)。1、家电国内以旧换新政策效果不及预期；2、原材料价格及汇率大幅波动；3、对美出口关税大幅上升；4、海外需求超预期下滑；5、行业竞争格局超预期恶化。 6投资建议与投资标的动也有望缓解。风险提示 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。分析师申明每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。投资评级和相关定义报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）；公司投资评级的量化标准买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。行业投资评级的量化标准：看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 7 免责声明本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客