2024-2025年，健康营养行业在政策、经济、资本和技术等多重因素影响下，进入高质量发展阶段，但同时也面临规模增速回落、竞争加剧等挑战。
政策层面，监管部门加强了对健康营养食品的注册及备案标准，强化全链条监管，推动行业迈入“创新驱动与安全保障并行”的新阶段。
经济层面，消费者趋于理性，健康营养行业核心产品的客单价显著下移。2024年行业市场规模虽保持增长，但增速较2023年显著下滑。
资本层面，健康营养行业融资事件数量缩减，融资金额逆势上扬，上游企业和中聚焦中式养生、特医食品及男性健康等细分领域的企业成为资本宠儿。
技术层面，保健食品备案数量持续增长，但同质化问题日益凸显，78%的新备案产品仅为剂型改良的“微创新”。
行业现状，2024年行业市场规模增速放缓，近42%的企业认为受政策收紧与消费降级影响，行业难以保持高速增长。超半数企业认为政策将进一步规范行业，建立信任锚点。
品牌渠道发展，头部品牌推进渠道、产品、营销全面升级，构建精准化、矩阵式经营策略。代理商价值凸显，推动渠道效能升级，实现线上私域与线下特渠的信任高效触达与转化。零售商加码供应链“去中间化”，但仍有16%商家推行代理商采购。
产品品类情况，增强免疫、关节骨骼养护、益生菌等品类成为企业加码重点。调节三高、心脑健康、明目益智等见效周期较长、模糊的大品类明显遇冷。
细分渠道-跨境电商，中国电商市场潜力加速释放，跨境B2C消费迸发强劲活力。抖音电商全球购凭借内容生态、用户洞察和多元场景，实现高速增长。全域兴趣电商赋能商家打通主被动双向消费链路，驱动跨境B2C生意释放高潜能。
细分品类-益生菌，2025年第一季度，益生菌市场增速波动上扬且跑赢营养保健大盘，抖音平台份额遥遥领先。行业集中度提升，大贸渠道头部品牌份额扩大，跨境女性益生菌品牌“冰火两重天”。儿童益生菌市场抖音领涨，中高价段飙升。中老年益生菌市场规模微降，京东领跑，低价策略主导。
细分领域-体重管理，全球与中国体重管理市场驶入增长快车道。GLP-1与绿咖啡提取物成为新势力原料。体重管理概念下的衍生食品崛起，需求细分催生产品多元创新。代餐轻食市场强势崛起，运动营养食品市场迎来高速增长。
细分领域-睡眠健康，睡眠问题仍居健康困扰首位，成各线城市居民“共同烦恼”，2025年大众平均睡眠时长进一步下降。睡眠困扰正从“寻常烦恼”向中重度“慢性病”演化，助眠产品有效性成核心痛点。睡眠经济技术迭代进入“检测3.0”时代。
NHNE策略提示，品牌需要加快价值重塑，代理商需要精耕细作并提升“成本意识”，零售商需要走向上游，以终端优势反哺产业升级。聚焦小而高潜的细分赛道才有突围机会，加码展览直播，打造品牌“心智锤”，强化专业营养师培养。
