2024健康营养行业品牌渠道发展洞察报告

2024健康营养行业品牌渠道发展洞察

行业概况

• 行业格局：趋于稳定，七成企业业绩保持增减20%。
• 品牌企业：寻求突破的第二增长曲线，部分企业通过开发自有品牌提升利润空间。
• 代理商：绝对强势渠道会消失，市场份额趋于平均，最受关注的渠道是私域电商、直播带货、康复养老。
• 终端零售与品牌合作：直接采购比例增加，代理商采购比例下降；选品偏好关注产品功效和特色。
• 消费趋势：消费两极分化，高端消费持续，低端选择便宜产品。

产品品类情况

• 基础增强免疫力观念降低：人体单项功能性补益产品更受关注。
• 消费群体变化：上班族、中老年和男性消费上升，婴幼儿和孕产妇消费下降。
• 整体客单价：有所提升。
• 新玩家来源：跨境保健行业增长强劲，新品牌主要来自跨境营养保健领域。

跨境保健行业趋势

• 市场规模：线上体量增长强劲，市场规模稳步提升。
• 品牌增长：跨境保健品牌增速迅猛，澳美日品牌为增长主力军。
• 消费需求：调节三高、骨骼健康为消费主流；特医食、增强免疫力增长迅猛。
• 品类趋势：养颜/抗氧化、维生素/矿物质、增强免疫类目趋势依旧利好。

抖音电商保健品行业趋势洞察

• 市场增长：稳步健康增长，年复合增长率预计达120%，处于消费升级赛道。
• 赛道表现：
  • 植物精华/提取物：叶黄素酯、奶蓟草等提取物市场高增长。
  • 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白：乳清蛋白、胶原蛋白肽等市场领先。
  • 菌/菇/微生物发酵：益生菌产品主导，满足肠道调节、身材管理等需求。
• 市场格局：品牌加速布局，竞争加剧，海外品牌增长快速，与国产品牌二分天下。
• 品牌表现：本土品牌引领保健浪潮，口服美容、护肝赛道为头部品牌兵家必争之地。
• 价格分析：10-100元价格段市场接受度最高，千元以上市场潜力大。
• 兴趣画像：保健品消费年轻化、地域下沉趋势明显，二三线、24-40岁女性消费者占比最高。
• 达人营销：直播是主要带货方式，达播占据主要地位，腰部以上高层级达人贡献主要GMV。
• 内容营销：高转化内容通过痛点或悬念吸引消费者关注并下单，爆款标题公式为“痛点（制造焦虑）+解决方案”。

中老年健康消费趋势洞察

• 消费核心关注点：健康，对健康焦虑主要在于身体机能退化和慢性病的困扰。
• 消费行为：日常生活中积极关注养生与健康信息，主动投资健康，“多管齐下”全方位加强自我健康管理。
• 营养食品：成为重要的机会品类，“吃得健康”是中老年家庭的核心消费支出。
• 产品偏好：偏好购买增强免疫力、体能健康的功效产品。
• 消费渠道：线上消费成主流，综合电商平台仍是首选。
• 消费观：“质实”、“择优”、“权威”、“按需”。