母婴童行业深度报告：婴童消费逆势扩容，渠道融合重塑行业格局

请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com 2[Table_Title]婴童消费逆势扩容，渠道融合重塑行业格局[Table_ReportDate]2025年05月20日本期内容提要:[Table_Summary][Table_Summary]母婴消费逆势增长，政策红利叠加品质升级驱动行业新机遇。母婴零售市场正经历结构性调整：新生儿数量短期反弹（2024年达954万，yoy+5.8%）叠加4-14岁中大童1.9亿的存量市场，推动消费向儿童个护、智能用品等场景延伸，中国母婴市场规模仍保持稳健增长。这一现象的核心驱动力在于Z世代育儿理念升级带来的消费结构性变化。尽管当前面临人口结构压力，但我们认为行业前景依然广阔，生育激励政策持续发力或将有效缓解生育成本压力，叠加消费升级趋势下品质与安全需求提升为国货品牌创造了差异化竞争空间，国货品牌有望释放可观潜力。母婴零售主阵地深耕服务，全渠道融合创造新增长。我们认为，孩子王、爱婴室等头部母婴零售商基于完善的会员体系、专业育儿服务和数字化供应链优势，有望持续作为行业主阵地引领发展。在消费分级、产品多元化背景下，市场份额将加速向具备全渠道运营能力的龙头企业集中；线上电商平台依托精准营销和大数据分析，正从单纯销售渠道向“内容+社群”的母婴生态平台转型；线下体验店通过场景化布局和专业服务升级，成为获取高净值客户的重要触点，但如何平衡体验成本与转化效率仍是运营核心痛点。新兴渠道方面，直播电商凭借即时互动优势快速崛起，但产品专业度和服务持续性仍需提升；社区母婴店依托地理优势深耕本地化服务，在供应链整合和数字化能力上存在提升空间。母婴供应链数智化升级，效率与柔性双轮驱动。我们认为，供应链能力已成为母婴零售行业的核心竞争壁垒，头部企业通过数智化转型构建护城河：（1）效率驱动型模式以智能预测为支点，依托AI需求预测和三级仓储体系实现精准供需匹配；（2）柔性驱动型模式重敏捷响应，通过C2M反向定制和小批量生产满足细分需求。两类模式均需持续投入数字化建设，其中效率型更注重规模效应下的成本优化，柔性型则侧重生态协同能力。行业趋势表明，兼具效率与柔性的“智能供应链+自有品牌”组合将成为破局关键，重点关注企业数字化投入产出比和供应链数据反哺运营的闭环能力。投资建议：看好母婴童赛道具备长期成长空间及或将引领行业数智化变革的公司。母婴童行业已从早期的“人口红利”转向为“效率红利”时代，市场需求产品研发、全渠道整合及数字化供应链能力成为核心竞争力。头部企业通过技术驱动、生态协同及新消费方向的拓展，有望在存量竞争中突围。关注母婴童赛道龙头，正积极探索打造母婴AI新领域的孩子王、与万代合作深化的爱婴室；结构性成长的润本股份、上美股份；IP运营能力领先的泡泡玛特、布鲁可；具备长期成长空间的豪悦护理、百亚股份等。风险因素：政策刺激不及预期、出生率持续下降，行业竞争加剧，居民消费力不及预期。 证券研究报告行业研究[Table_ReportType]行业深度研究[Table_StockAndRank]轻工制造投资评级看好上次评级看好[Table_Author]姜文镪新消费行业首席分析师执业编号：S1500524120004邮箱：jiangwenqiang@cindasc.com陆亚宁新消费行业分析师执业编号：S1500525030003邮箱：luyaning@cindasc.com信达证券股份有限公司CINDA SECURITIES CO.,LTD北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座邮编：100031 请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com 3目录1.母婴童：政策红利叠加品质需求，低生育率下行业演进......................................................51.1Z世代育儿理念升级，市场规模无惧低生育率.................................................................51.2全国生育激励政策受关注，地方支持政策持续发力........................................................61.3消费水平分级分化，精准定位捕获目标客群心智............................................................72.需求升级驱动行业创新，产品挖掘与渠道效率并重....................................................................82.1产品：多元化需求驱动丰富产品，母婴产业链潜力开发................................................82.1.1婴童护肤：规模增长可观，国货品牌崛起....................................................................92.1.2 AI玩具：科技赋能母婴童产品，AI玩具引领智能化育儿新趋势..............................122.2渠道：母婴零售从商品驱动转向服务与体验驱动..........................................................132.3客群扩大拓展垂直领域需求蓝海，全域运营驱动会员粘性提升..................................183.供应链破局：供应链数智化筑基全渠道协同，AI赋能母婴零售增长新引擎........................203.1数据驱动重构供应链网络，效率提升降低物流成本......................................................203.2柔性供应链与生态协同，自有品牌矩阵成型..................................................................214.投资建议........................................................................................................................................215.风险提示........................................................................................................................................23图目录图1：2014-2024中国出生人口数量（万人、‰）.....................................................................................5图2：2015-2024年中国结婚登记对数（万对、%）.................................................................................5图3：2023年结婚登记人口年龄分布情况（万人）...................................................................................5图4：2016-2025年中国母婴消费规模（亿元、%）.................................................................................5图5：全国0-17岁孩子的平均养育成本..........................................................................................................6图6：2024年母婴人群消费决策习惯...............................................................................................................6图7：近半年国家及地方关于生育激励相关文件及内容............................................................................6图8：全国城镇和农村0-17岁分孩次养育成本............................................................................................7图9：各国养育成本占人均GDP比例及数据来源........................................................................................7图10：母婴消费者年龄分布（%）....................................................................................................................7图11：母婴消费者的孩子年龄（不含孕期）（%）.....................................................................................7图12：选择购买母婴产品影响因素....................................................................................................................8图13：婴童护肤品牌产品布局精细化...............................................................................................................9图14：天猫-婴童护肤2022-2024年1-9月市场大盘（亿元、%）....................................................9图15：抖音-婴童护肤2022-2024年1-9月市场大盘（亿元、%）....................................................9图16：天猫-2024.09MAT婴童用品各细分赛道销售额（亿元、%）..................................................9图17：抖音-2024.09 MAT婴童用品各细分赛道销售额（亿元、%）................................................9图18：当前市场核心婴童护肤品公司相关情况..........................................................................................10图19：Z世代妈妈购买智能母婴产品消费态度...........................................................................................12图20：青睐智能母婴产品的原因..........