2024年及2025Q1社服零售财报综述：IP零售景气延续，顺周期渐进式回暖

行业研究|行业专题研究|社会服务 2024年及2025Q1社服零售财报综述：IP零售景气延续，顺周期渐进式回暖 |报告要点 结合子行业和微观企业经营演进看，消费趋势分化延续，顺周期相关子行业渐进式修复，1）IP零售相关个股景气延续，但业绩兑现有所分化，锁定生命周期上行的IP产品获得更优业绩兑现；2）旅游行业表现分化，2025Q1仅黄山旅游、九华旅游、金马游乐收入增速好于国内旅游大盘，利润端，仅大丰实业与祥源文旅等企业2025年的一致净利润业绩预期较2024年获得上调；3）2025Q1顺周期排头兵，即国内主要人力资源服务龙头公司营业收入、归母净利润均实现增长，而同期具备顺周期属性的免税/酒店/餐饮等收入增速数据依然承压。 |分析师及联系人 社会服务 2024年及2025Q1社服零售财报综述：IP零售景气延续，顺周期渐进式回暖 行业：消费数据回暖，商贸零售获加仓 投资建议：强于大市（维持）上次建议：强于大市 2025年3月社零/餐饮/商品零售销售额当月增速分别为5.9%/5.6%/5.9%，环比回暖，与高频跟踪的招聘数据回暖互为印证。以不同城市视角观察，2025年来北京、上海社零增速仍为负，但中西部城市表现出极强的韧性。从股价反馈看，年初至今社会服务/商贸零售分别跑赢大盘4.29pct/跑输大盘2.45pct；个股维度，受益于需求回暖及自有品牌突破的个股涨幅更优，科锐国际、若羽臣领涨板块。2025Q1商贸零售板块基金重仓比例提升幅度较大，阿里巴巴/小商品城重仓比例提升。 IP零售变现：龙头动作积极，期待旺季业绩兑现 从我们跟踪的名创优品、布鲁可等IP零售企业来看，2024年IP零售行业维持高景气度，2024全年名创优品/布鲁可收入端维持22%+的增速。从相对预期来看，名创业绩兑现弱于布鲁可，预计与消费市场需求走弱、IP行业竞争加剧有关。但从2025年跟踪来看，布鲁可、名创优品合作的新IP迭出，推新节奏有所加速，期待龙头企业持续兑现高速成长。从后续成长逻辑来看，布鲁可“全价位、全人群、全球化”的逻辑正在逐步兑现中，期待产品线全面铺开助力业绩持续高增。 相关报告 旅游出行：旅游企业业绩表现分化 1、《社会服务：自然类目的地热度不减，免签+离 境 退 税 激 发 入 境 消 费 热 情 》2025.05.072、《社会服务：2025Q1商社持仓提升，持续看好新消费标的全年投资机会》2025.05.01 从旅游大盘来看，2024年至今，旅游市场实现稳健高质量发展，2024/2025Q1国内旅游收入同比分别增长17.1%/18.6%。但旅游意愿的释放并非均衡惠及每个目的地，2024年仅边境区域的长白山，成长性的宋城演艺、祥源文旅等明显跑赢国内旅游大盘；2025Q1趋势延续，仅祥源文旅、黄山旅游、九华旅游、金马游乐收入增速好于国内旅游大盘。利润预期视角，仅大丰实业与祥源文旅等企业2025年的一致净利润业绩预期较2024年末获得上调，其他旅游企业业绩一致预期普遍下调。 顺周期：人服开局数据优，餐饮酒旅迎接低基数 2025Q1顺周期排头兵，即国内主要人力资源服务龙头公司营业收入、归母净利润均 实 现 增 长 ， 北 京 人 力/外 服 控 股/科 锐 国 际 营 业 收 入 分 别 实 现 同 比 增 长2.72%/16.82%/25.13%，归母净利润分别实现同比增长180.41%/8.85%/42.15%。而同期具备顺周期属性的免税/酒店/餐饮/会展等收入增速数据依然承压，但仍有高质量龙头逆势兑现利润端增长，如百胜中国/首旅酒店，2025Q1收入端同比分别+1%/-4%，但是高质量拓店+经营效率提升背景下，扣非归母净利润同比分别+2%/+12%。 投资建议：板块渐进式修复，关注高景气和低基数 新消费时代背景下，我们持续看好产品、品牌势能最突出的头部公司：拼搭角色玩具龙头布鲁可；头部酒店集团华住集团、首旅酒店；IP运营能力优且当前估值具有较高的性价比的名创优品；消费品进出口枢纽+具备AI变现能力的小商品城；兼具顺周期+AI应用双重催化的北京人力；考虑到消费政策带来的中长期增量，建议关注：中国中免、王府井等。 扫码查看更多 风险提示：宏观经济增长不及预期风险；消费复苏不及预期风险；市场竞争加剧超预期；新市场开发不及预期。 正文目录 1.行业：消费数据回暖，商贸零售获加仓.................................51.1社服零售：3月消费数据边际回暖...............................52.业绩：IP零售景气延续，顺周期渐进式回暖...........................112.1IP零售变现：龙头动作积极，期待旺季业绩兑现.................122.2零售变革：调改加速，成效初步验证............................142.3跨境电商：竞争加剧+关税政策影响行业盈利能力.................152.4旅游出行：旅游企业业绩表现分化..............................172.5顺周期：人服开局数据优，餐饮酒旅迎接低基数..................193.投资建议：板块渐进式修复，关注高景气和低基数......................214.风险提示.........................................................22 图表目录 图表1：2025年3月，消费数据回暖.....................................5图表2：2025年以来，餐饮类服务消费、商品类消费均回暖.................6图表3：分城市从社零增速看，2025年来北上消费降速压力仍在，但其他城市增速好转..................................................................6图表4：历年新增招聘公司数量（家）....................................7图表5：历年新增招聘帖数量（个）......................................7图表6：2025年初至今社服板块跑赢大盘4.29个百分点....................8图表7：2025年初至今商贸零售跑输大盘2.45个百分点....................8图表8：社服板块2025年初至今科锐国际/祥源文旅/同道猎聘等标的涨幅更高.9图表9：零售板块2025年初至今若羽臣/国芳集团/狮头股份等标的涨幅更高...9图表10：2025Q1商贸零售基金重仓比例上升/社会服务基金重仓比例下滑....10图表11：2025Q1末商社板块基金重仓市值前10名标的一览...............10图表12：小商品城、科锐国际高质量兑现业绩............................11图表13：2024年IP相关的名创优品、布鲁可等企业收入维持高增速........12图表14：2024年IP相关的名创优品、布鲁可等企业收入维持高毛利........13图表15：2024年布鲁可经调净利润高增.................................14图表16：调改过程中，永辉超市，步步高收入增速有所走弱................15图表17：调改过程中，永辉超市，步步高毛利率整体有所走弱..............15图表18：美国CPI与电商价格指数对比.................................16图表19：2025年1-3月美国零售主要分项季调后累计增速（%）............16图表20：主要跨境出口电商公司营业收入同比增速........................16图表21：中国出口集装箱运价指数（CCFI）.............................17图表22：海运市场供需及CCFI指数年度均值............................17图表23：主要跨境出口电商公司销售费用率..............................17图表24：主要跨境出口电商公司归母净利润率............................17图表25：2024年旅游企业收入表现分化.................................18图表26：2025Q1旅游企业收入表现分化................................18图表27：经历2024Q4-2025Q1，旅游企业业绩预期普遍下调，大丰实业、祥源文旅等业绩预期逆势上调.................................................19图表28：2025Q1人力资源服务行业边际向好............................20 图表29：结合收入与利润端综合来看，人力资源服务行业表现最优..........21 1.行业：消费数据回暖，商贸零售获加仓 1.1社服零售：3月消费数据边际回暖 2025年来社零/餐饮等服务消费/商品类消费销售增速边际好转。2025年3月社零/餐饮/商品零售销售额当月增速分别为5.9%/5.6%/5.9%，较2025年1-2月及2024H2增速回暖。分规模来看，限额以上单位餐饮收入/限额以上单位商品零售收入跑赢行业整体，以1-3月份累计增速来看，限额以上单位餐饮收入/限额以上单位商品零售收入分别为4.7%/5.8%，优于餐饮行业/商品零售整体的4.7%/4.6%的增速。 资料来源：国家统计局，国联民生证券研究所 资料来源：国家统计局，国联民生证券研究所 2025年来北京、上海消费降速压力仍在，中西部城市消费增速好转。以不同城市视角观察消费走势，2025年来北京、上海社零总数仍处于负增长区间，而武汉、重庆、成都等中西部城市表现出极强的消费韧性，并在2025年来实现增速的进一步增长。 资料来源：各地方统计局，国联民生证券研究所 招聘需求回暖趋势延续。以更加高频跟踪的招聘数据为印证，2025年2月来，招聘平台跟踪到的招聘公司数量、招聘帖数持续优于2024年。以截至2025年4月27日周度数据为例，4月21日到4月27日国内新增招聘公司数量50,139家，达到2019/2023/2024年同期水平的97.5%/181.7%/105.2%，环比前一周增加7.6%； 国 内 新 增 招 聘 帖 数 量190,201个 ， 达 到2019/2021/2023年 同 期 水 平 的142.5%/302.7%/165.8%，环比前一周增加28.6%。 资料来源：通联招聘，国联民生证券研究所 资料来源：通联招聘，国联民生证券研究所 1.2市场走势：科锐国际、若羽臣领涨板块 社会服务：2025年初至今跑赢大盘4.29个百分点。截至4月30日，2025年年初至今社会服务板块涨跌幅+0.11%，31个申万一级行业中社会服务排第12位，相对沪深300收益4.29%。个股维度，2025年初至今顺周期属性明显的科锐国际/祥源文旅/同道猎聘等标的涨幅更高。 商贸零售：2025年初至今跑输大盘2.45个百分点。截至4月30日，2025年年初至今商贸零售板块涨跌幅-6.63%，31个申万一级行业中商贸零售排第23位，相对沪深300收益-2.45%。个股维度，2025年初至今若羽臣/国芳集团/狮头股份等标的涨幅更高。 资料来源：Wind，国联民生证券研究所 资料来源：Wind，国联民生证券研究所 1.3资金流向：阿里巴巴、小商品城重仓比例提升 板块：2025Q1商贸零售板块基金重仓比例提升幅度较大。按照申万一级行业分类口径，2025Q1社会服务