未来生活趋势2025（中文版）

埃森哲2025 每年，埃森哲Song事业部都会通过商业、技术和社会变革的全面视角，勾勒出一系列全新趋势，作为一扇窗口，了解人们所思、所为，以及他们与周遭世界互动的态度。“客户至上”作为最佳的增长战略已是行业共识。站在客户的角度，获得卓越的体验也是理所应当。要想在客户的生活中扮演有意义的角色，企业需要制定细致周密的战略和行动计划。然而，客户是难以捉摸的。他们不但情绪化，“变心”的速度也远远快于企业调整的频率。因此，紧跟客户步伐对企业而言是一场持久战。《埃森哲未来生活趋势》报告致力于帮助企业与客户保持紧密关联，从而推动增长，在变幻之境中为企业指明方向――这也正是埃森哲Song事业部的使命。关于本报告 更多相关信息，请参阅第89页。研究概要 每年，埃森哲Song事业部都会邀请全球50多个设计工作室和创意机构的优秀设计师、创意人员、技术专家、社会学家和人类学家，分享他们在各自国家关注到的新兴迹象，然后整合他们的看法，与未来学家和学者展开深入探讨，从而勾勒出一系列未来趋势。我们同时也和来自八个国家的受访者进行了深入的访谈，通过他们的描述了解这些新迹象是否已成趋势以及在他们身上如何显现，并将这些洞察与针对22个市场的24295人进行的在线调研相结合，最终总结出来这五大趋势。 执行摘要随着技术的突破不断颠覆人们的数字体验，人们也在调整自身与技术的关系，确保技术始终为他们所用。当下，网络信任成为人们关注的焦点，他们愈发仔细地审视所见所闻，这种改变正在影响那些试图触达他们的企业。可以说，开篇的首个趋势为整篇报告奠定了主题基调。犹疑的代价深刻地揭示了数字内容的创建如今轻而易举，随之而来的是海量的垃圾信息模糊了真实与虚假之间的界限。即使在以往可以信赖的平台上，人们也越来越难以分辨真伪，从而在数字互动中变得犹疑不决、顾虑重重。在这一大背景下，父母之困探究了随着数字技术日新月异的发展，人们又是如何进行抉择，以引导下一代与数字技术建立安全、健康的关系。 捷径人生则观察到人们正以自己的方式，借助网络世界里能够引发共鸣的内容找到捷径，以满足迫切实现人生目标的渴望。作为营造健康工作环境的关键，工作的尊严正因业务压力、技术进步和不断演变的人际互动方式而受到冲击。那么在组织内推广新技术时，员工是会犹豫不决，还是信任并积极使用？也许是厌倦了充满犹疑的数字世界，人们开始寻求简单和更深层次的联结，我们将其视为一种社交回归运动。人们期待与真实的世界进行有意义的互动，寻求能将自身与所处环境和他人彼此相连的美好体验。不要犹豫，继续读下去。埃森哲未来生活趋势2025｜4 目录趋势一犹疑的代价6~22 捷径人生38~53趋势三 埃森哲未来生活趋势2025｜5社交回归70~84趋势五 父母之困23~37趋势二 数字技术正遭受到信任危机，它给人们带来的价值也因此大打折扣。如今，人们可以轻而易举地创建数字内容，随之而来的海量垃圾信息模糊了真假之间的界限，让人难以分辨。如此一来，人们在线上与品牌或他人互动时，变得犹豫不决、顾虑重重，体验变得糟糕。无论是对诚心经营的企业还是不法分子而言，生成式AI都是功能强大的工具。它开启了一个充满困惑和担忧的数字时代，影响了人们对数字技术的信任。眼下，人们正在开始考虑减少对互联网的依赖，因此，信任应该被企业视作第一要务。虽然欺诈可能发生在任何渠道，品牌却会因客户的犹疑而承担严重后果。 这一趋势的核心是人们开始对网络世界的所见所闻本能地产生疑虑，造成开展线上业务的企业不得不增加投入成本。对人们来说，线上体验降级，以及被虚假信息误导的可能性不断增加，意味着他们必须时刻提醒自己“这是真的吗？”，即使对以往信任的平台也是如此。一旦人们厌倦于此，对网上购物的兴趣将会减退，品牌也将受到冲击。构成这一趋势的某些迹象并非首次出现，但随着它们的影响逐步扩大，尤其是AI的广泛应用，正在加速推动这一趋势的发展，因此，将其纳入考量变得越发重要。当前 现状 过去一年，埃森哲“未来生活趋势”调研，2024年的受访者看到过虚假新闻或文章的受访者看到过虚假的产品评论的受访者曾被“深度伪造”（deep-fake）攻击，被骗取个人信息或钱财52%33%39% 埃森哲未来生活趋势2025｜8 在线搜索体验变得混乱、令人沮丧，那些曾经提供可靠产品、服务和信息的数字平台，如今变得效率低下。三大原因导致用户体验降级：第一，搜索结果被大量推荐信息和延申问题所淹没，人们无法直接得到他们想要的答案；第二，人们越来越无法相信搜索到的结果（稍后会详细介绍）；第三，出于企业对可持续商业模式的追求，在线体验的每一个环节都明显地被商业化了，将近一半(48%)的人觉得，无论何时上网，似乎都被一双无形的手推动着去购物。1在一个推崇技术进步的世界，数字体验本应变得更好，而不是更糟。 埃森哲未来生活趋势2025｜9搜索引擎算法催生了搜索引擎优化(SEO)行业，通过精心设计关键字、页面布局和网站结构，最大限度地提升内容的可见性，这个行业悄然又无可争议地改变了网络生态。行家们知道如何能让自己的内容出现在搜索结果的前列，超过那些实际上更有帮助或更相关的信息，基于算法创作内容的生成式AI则使这一局面变得更为严峻。2如今，搜索结果中充斥着低质、无关的内容和建议，以及得到广告赞助的产品推荐，真正相关的内容反而被挤到了页面底部。搜索引擎给用户带来了一系列更繁琐的操作，这与它的设计初衷背道而驰。这种体验恶化的经历促使越来越多的人寻找全新的探索方式。许多人已经没有耐心通过搜索引擎来获取商品信息，转而选择那些他们信赖的品牌或零售商。另一些人则转向Reddit（社交新闻站点）等平台，在这些平台上，以购物推荐为重点的短篇内容颇受欢迎。3，4 搜索建议、个性化推荐、产品广告，为你而生？ 等等，这是真的吗？生成式AI制作的内容加速涌入搜索、社交和购物等传统在线平台，不但引发了信任危机，还加剧了用户的犹疑程度。埃 森 哲“ 未 来 生 活 趋 势” 调 研 显 示， 有62%（ 高 于 去 年 的56%）的受访者表示，在选择购买哪些品牌时，信任是重要考虑因素。5如果人们有能力分辨真伪，那么分享内容的品牌和创作者需要考虑如何凸显真实性，以重建顾客对他们的信任。“我完全无法接受网上的虚假图片或视频。虽然互联网是一个虚拟环境，但虚拟并不意味着虚假。”Zhang YK，33岁，中国 即使生成式AI创建的内容本身“无伤大雅”，也影响着人们对网络内容的信任。我们的调研结果表明，49%的受访者经常或总是质疑新闻的真实性。6闻是由具备相关资质的人员撰写的，哪些是由训练有素的机器生成的。然而，制作数字内容的企业则对技术的进步倍感振奋，他们现在能够快速地创建海量内容，但许多企业忽视了一个关键问题：人们真的想要这些内容吗？此外，由于生成式AI模型“深信”自己的判断，有时会生成错误或误导性的结果，即所谓的“幻觉”（hallucinations）。究其原因，主要是模型训练数据不足或存在偏差，或模型作出了错误的假设。本应成为下一代客户互动利器的AI有时也会提出一些无益建议，比如在披萨上涂胶水。来很荒谬，很容易识别，但有些误导性建议其实很难被轻易识破。这些信息是真的吗？ 生成式AI很容易被用于误导他人，让人们的搜索体验变得更糟。电脑生成的图片往往会歪曲产品的质量和细节，这也在社交媒体上引发了“卖家秀vs买家秀”的热烈讨论。在广告领域，不法分子常常利用虚假的播客或借助各界知名人士的深度伪造视频推销可疑品牌。台上评论道：“我总是（在社交媒体上）看到令我心动的服饰广告，但当我在谷歌上搜索这家公司时，却发现他们除了一个网站外没有任何其他信息……我无法确定这是一家合法经营的公司，还是一个专门针对我的AI骗局。”这款产品是真的吗？这个品牌是真的吗？ 人们越来越难以辨别哪些新7，8这个例子听起 埃森哲未来生活趋势2025｜10910，11一位消费者在X平12 这个网站是真的吗？人们也会被诱导访问那些伪装成提供他们所需信息和产品的网站。例如，一些消费者想要通过购买本地产品来减少碳足迹，却发现越来越多的产品来自地球的另一端，并且是用塑料包装的。更有甚者，在付款并提供了个人信息之后，却什么也没收到。13当骗局曝光时，人们感到自己被愚弄，倍感愤怒。更加令人担忧的还有“恶意广告”（malvertising），利用在线广告攻击个人电脑，甚至不需要用户进行任何其他操作，只要访问了带有恶意广告的网站就会中招。 这条评论是真的吗？在 线 评 论 曾 经 是 验 证 信 息 可 信 度 和 产 品 质 量 的 有 效 捷径，如今也因虚假评论泛滥变得不再可靠，更糟的是，现在这类虚假评论可以通过AI批量生成。2022年，猫途鹰网站(TripAdvisor)发现了130万条虚假评论，2021年，在线评论网站TrustPilot删除了270万条虚假评论。 14 15 我们的调研结果表明，过去一年，39%的受访者看到过虚假的产品评论，53%的受访者经常或总是质疑所看到的产品评论的真实性。16埃森哲未来生活趋势2025｜11 语言也在不断演变，用以描述发现生成式AI内容时的不适感。“劣质内容”（slop）这个词正在取代“垃圾信息”（spam），用来描述艺术、书籍、社交媒体和搜索结果中，由AI生成的粗制滥造或无用的内容。18在线体验信任崩塌涉及多个维度，其动机既可能是善意和真实的，也可能是恶意和有害的。埃森哲未来生活趋势2025｜12 这张图片是真的吗？盖蒂图片社(Getty Images)的报告显示，如果品牌使用AI生成的视觉图像，人们对品牌的好感度会下降。17覆盖了来自25个国家/地区的7500多名受访者，结果显示，90%的消费者希望知道图像是否由AI生成，87%的消费者看重图像的真实性。尤为重要的是，76%的受访者表示，他们发现越来越难以分辨真实图像与AI生成的图像，这进一步加剧了人们犹疑的倾向。 这项调研 埃森哲未来生活趋势2025｜13深度伪造骗局在全球呈激增之势，许多企业将其视为比身份盗用更大的威胁。22在这些骗局中，来电者使用深度伪造的音频模仿受害者亲友的声音，声称情况紧急需要立即汇款。从2022年到2023年，亚太地区的深度伪造案例激增1530%，增幅仅次于北美，位居全球第二。23此外，不论是知名人士还是普通百姓，愈发频繁地发现自己的形象和声音在未经本人同意的情况下被不当使用，这对他们的精神和名誉都造成了伤害。罗格斯大学传播与信息学院(Rutgers School of Communication and Information)的布里特·帕里斯(Brett Paris)指出，利用深度伪造技术，“任何人都可以将某个人的肖像上传到应用程序中，生成不雅照片。”24更令人震惊的是，此类事件的受害者不仅包括成人，也包括儿童。 网络诈骗由来已久，但由于生成式AI技术的出现，网络犯罪变得更加容易。生成式AI的普及虽然解锁了许多人类潜能，带来了更多价值，但同时也造成了许多意想不到的后果。这些后果中，最为显而易见的是，一旦人们为虚假的商品或服务填写了个人支付信息，由于信息泄露，针对他们的欺诈将永无止境。与此同时，还有一种难以量化的后果正在发生，这些新型非金融欺诈所带来的心理创伤，正在摧毁人们对线上体验的信任，使犹疑成为一种本能。我们的调研结果表明，在过去一年中，33%的受访者遭受过深度伪造的攻击或欺诈，被骗取了个人信息或钱财。192024年6月，谷歌DeepMind发表了一项研究，揭露了不法分子如何滥用生成式AI。20，21其中，对大众产生直接负面影响的方式包括：假冒身份、篡改照片进行欺诈，未经同意使用他人肖像制作私密照，以及伪造文件、侵犯他人知识产权、以假冒为目的模仿或复制品牌或个人的原创作品。通过列举上述情况，我们清晰地认识到，尽管生成式AI有许多积极用途，但落入不法分子之手时也可能造成严重不良后果。 超个性化伤害 多 年 来， 企 业一直要求用户验证身 份。 现 在， 品 牌也需要证明自己。 面影响。对于品牌而言，要想顾客毫无顾虑地与