2024研学旅游洞察研究报告

2024研学旅游洞察研究报告 中博文旅研究院中国旅游协会旅游营销分会品橙旅游2024年7月 1.行业背景及现状 概念界定：研学旅游是一种走出校门开展研究性学习和旅行体验相结合的校外实践活动 n研学旅游/研学旅行：是一种寓教于游的教学新业态，一种走出校门开展研究性学习和旅行体验相结合的校外实践活动，重在开阔学生视野，并培养学生的生活技能、集体观念以及实践能力等。 n政策文件中的定义：中小学生研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，通过集体旅行、集中食宿方式开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，是学校教育和校外教育衔接的创新形式，是教育教学的重要内容，是综合实践育人的有效途径。 1.行业背景及现状 p市场规模：研学市场欣欣向荣，行业发展在疫情后进入高速增长期 研学游搜索指数已超过疫情前水平 n随着旅游业的不断复苏，研学旅游的关注度不断提高：2023年7月小红书上有关研学游的笔记数超过73万条，抖音有关话题播放量超10亿次，百度指数显示2023年7月进入暑假以来中国研学游搜索指数已超过疫情前水平。 n随着疫情影响的逐渐消散，该行业有望重新回归正轨，并迎来持续的增长态势：经过疫情三年的市场低迷期后，研学游行业首次迎来了高速增长。观研天下数据中心显示，2023年我国研学旅游市场规模约为1473亿元，同比增长62.05%；据艾媒咨询预测，预计到2026年中国研学游行业市场规模达2422亿。 1.行业背景及现状 p政策环境：国家对于研学旅游重视程度高，政策扶持力度大 2.市场需求分析 p目标群体：核心目标群体为中小学生，部分面对大学生等有学习需求的人群 n细分群体：研学游作为一种寓教于游的教学新业态，其核心目标群体是中小学生。除此之外，也有针对大学生等有学习需求人群的研学产品。根据《关于推进中小学生研学旅行的意见意见》的规定，研学旅行的目标客群为中小学学生，通过集体旅行、集中食宿方式开展研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动。这一群体正处于知识学习和性格养成的关键阶段，研学游能够有效开阔他们的视野，培养生活技能、集体观念和实践能力。 针对性 广泛性 教育性 •目标群体不仅限于中小学生，而是涵盖了各个年龄段和学习阶段的人群。•目前研学游目标群体也呈现低龄化趋势，一些学龄前儿童也成为目标群体。 •研学游的本质在于“研”与“学”，强调在旅游过程中获得知识和体验，提升个人素质。因此只要有学习需求的人，都属于研学游的目标群体。 •根据不同群体的特点和需求，研学游产品可以进行有针对性的设计和研发，以满足多样化的学习需求。 2.市场需求分析 p需求特点：研学市场火热，消费者多注重研学产品的多样化和教育价值 n市场需求旺盛：艾媒咨询关于参加研学游项目意愿调查数据显示，85.87%的受访用户表示有意愿自己参加研学游项目，同时61.71%的受访用户有意愿让自己的子女参加研学游项目，2.78%的消费者处于观望状态。未来随着教育改革的深入和素质教育的推广，研学旅行市场需求将会持续保持火热态势。 n需求多样化：家长和学生对于研学旅行的需求呈现出多样化的特点。他们不仅关注研学旅行的教育意义，还注重旅行的体验和感受。因此，市场上涌现出了丰富多样的研学旅行产品，涵盖了历史文化、科技创新、自然探索等多个领域。 n注重教育价值：研学旅行作为一种结合教育与旅游的新型模式，其核心在于通过实践来增长知识、提升综合素质。因此，家长和学生在选择研学旅行产品时，非常注重其教育价值和实际效果。 3.产品与服务分析 p产品类型：根据组织形式和目的地可划分为多种类型 根据不同目的地分类： 根据组织形式分类： •境内研学旅游：热门目的地包括拥有丰富的历史底蕴和文旅资源的城市，旅行内容主要以历史足迹探寻和知名学府参观为主，旨在帮助学生深入了解当地的历史人文和感受自然风光。 •线路式研学旅游：在行程中灵活安排各类益智和科普活动，活动场所多变，常常选择在博物馆、知名学府、著名景点、天文馆等地进行，同时结合特定的实践课程，旨在实现教育目的。 •境外研学旅游：包括澳洲、欧美、日韩、东南亚等国家，研学主题多涉及异国文化探索、知名学府留学体验等，旨在让学生感受多元文化、开拓国际视野，并提升外语能力。 •营地式研学旅游：在固定的场所进行，以野外生存、体育运动、动手实践、艺术体验等为主题，着重培养学生的综合素质，提升社交能力，并增强体质。 3.产品与服务分析 p服务流程：贯穿研学前、中、后阶段 检查、巡视、应急处理 4.产业链分析 p行业布局：研学旅游已经形成了较为完善的产业链 4.产业链分析 p上游供应商：大多成立时间较晚，发育周期短，规模较小 n中国的儿童户外营地体系起步较晚：目前仍处于基本功能完善的发展过渡阶段，难以满足科学的感官训练和系统的科学教育需求，且营地课程规划、行业规范、建设效果评估及营地运营管理等诸多方面均缺乏明确统一的行业规范和评价标准。 n户外营地覆盖率低 4.产业链分析 p上游供应商案例：重庆红岩研学基地 n组织架构：研学工作领导小组、基地办公室、研学教育事业部。 n接待量：开班以来接待大中小学生280余个班队，50000余人次。 n荣誉及认证：全国首批中小学生研学实践教育基地。 n研学资源 •基础层：基地依托的红岩博物馆下辖红岩革命纪念馆、重庆歌乐山革命纪念馆两大主体馆及其所属革命遗址群50余处，拥有藏品10万件，每年接待观众逾千万人次。 •延展层：红色体验活动、红岩文创纪念品、重庆解放碑、宋庆龄纪念馆等教育资源。 4.产业链分析 p中游运营服务商：业务内容丰富，各研学机构各具特色。 所处行业：主要集中在旅游、出版发行、教育培训、专业研学旅行等行业。 4.产业链分析 p中游运营服务商：业务内容丰富，各研学机构各具特色。 4.产业链分析 p下游消费者：研学旅游市场目标群体规模呈现增长态势。 n全国在校中小学生规模近2亿人，研学旅行是一个需求庞大的市场：今年3月，教育部举行新闻发布会，介绍2023年全国教育事业发展基本情况：2023年，全国共有各级各类学校49.83万，各级各类学历教育在校生2.91亿人。 n各教育阶段学生均有不同程度的增加：小学阶段在校生1.08亿人，比上年增加103.97万人，增长0.97%；初中阶段在校生5243.69万人，比上年增加123.1万人，增长2.4%；高中阶段在校生2803.63万人，比上年增加89.75万人，增长3.31%。 n研学游市场需求量巨大：2023年，全国居民人均消费支出26796元，比上年名义增长9.2%，扣除价格因素影响，实际增长9.0%。其中，人均教育文化娱乐消费支出2904元，增长17.6%，占人均消费支出的比重为10.8%。 5.业务模式 pB2B模式：北京世纪明德教育科技股份有限公司 nB2B模式的概念：研学机构-学校，研学机构依托自身的研学课程及研学导师资源，凭借其教育和旅游双领域的深耕细作，直接面向学校（以中小学为主）提供研学服务。n北京世纪明德教育科技股份有限公司：成立于2006年，是一家为3-18岁青少年提供社会能力教育整体解决方案的专业体验式游学服务机构，其主营业务主要包括国内游学、国际游学、青青部落主题营、教师培训这四大板块。 B端客户积累 •以直销渠道为主，代理渠道为辅。通过学校集体组织、家长学生自愿报名的模式承办游学研学活动。•通过学校或教育局集体采购的模式为广大教育工作者提供继续教育培训，并通过该业务打通游学研学市场教师端渠道。 销售模式 •公司的B端客户稀缺资源充足，目前已与3000多所中小学校、教育培训机构、旅行机构等建立了合作关系，并通过微信、微博等微营销方式发展客户会员。 客户粘性维持 业务范围 •公司除与学校合作举办夏冬令营活动以外，还为客户举办教师论坛、春秋游活动，合作进行游学课程研发等，提高公司的行业影响力以及B端顾客粘性。 •国内研学营地、国际研学营、教师培训等。 5.业务模式 pB2C模式：新东方游学部 nB2C模式的概念：主要是指研学机构-学生/学生家长，这类模式的消费者和决策者分离，研学消费需求主要由父母的消费观念决定。 n新东方游学部：今年2月，“新东方文旅”品牌正式发布，新东方也明确将新东方运营多年的国际游学、国内研学和营地教育的业务并入文旅集团发展。 n销售模式： 优势： •品牌优势：新东方作为国内知名的教育培训机构，拥有广泛的品牌认知度和良好的市场口碑，这为研学部提供了坚实的品牌基础和丰富的客源。 •直销与用户推荐相结合：新东方作为教育培训行业的老牌机构，其传统的直销模式一直占据重要地位。同时，通过用户口碑和推荐，吸引更多潜在客户。 •多元化渠道拓展：随着业务的发展和市场的扩大，新东方研学部可能不断探索新的销售渠道，如今年新东方文旅集团与5家文化旅游投资集团，5项非物质文化遗产项目和5个研学营地进行集中签约。 •教研教学能力优势：研学与教培行业契合度较高，新东方进入研学行业具备专业教育优势。新东方研学部老师具备深厚的学术背景和丰富的教学经验，能够为学生提供高质量的教学和指导。 6.问题与发展趋势 研学产品同质化严重市场竞争激烈 研学游产业呈现扁平化趋势 "游而不学"违背研学初衷 •研学市场出现了“货不对板”的现象：近年来，一些研学游项目呈现过度商业化趋势，如一些机构将“研学”标签生硬地贴在旅游产品上，高价叫卖。 •产业链呈现扁平化趋势：目前，一些研学旅行机构正在不断提高产品开发、商业运营能力，同时以专业技术，渠道合作、投资入股等方式延伸至产业上游的研学基地/营地的运营业务。 •研学地点的选择方面：许多机构都热衷于选择知名的、具有话题度的场馆，如故宫博物院、知名大学等。 •研学活动浮于表面：如一些机构抓住家长的“名校情结"，组织所谓研学团仅仅只是在知名高校门口拍照“打卡”，甚至采取违规手段进入校园。这不仅仅侵犯了顾客的利益，还会为社会带来不利影响。 •在课程设计方面：课程的区分度也较低。在缺乏竞争优势的情况下，同质化的研学产品只会产生恶行市场竞争，造成整个行业的损失。 •产业链扁平化的弊端：随着研学游行业市场的成熟，未来没有核心产品竞争力的研学企业将面临较大的淘汰风险。 感谢观看