2024研学旅游洞察研究报告

1. 行业背景及现状

• 概念界定：研学旅游是结合研究性学习和旅行体验的校外实践活动，旨在开阔学生视野，培养生活技能、集体观念和实践能力。政策文件将其定义为教育部门和学校组织的、通过集体旅行和食宿开展的研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动。
• 市场规模：疫情后研学市场进入高速增长期，2023年市场规模达1473亿元，同比增长62.05%；预计到2026年市场规模将达2422亿元。搜索指数已超过疫情前水平，小红书笔记数超73万条，抖音播放量超10亿次。
• 政策环境：国家高度重视研学旅游，政策扶持力度大。

2. 市场需求分析

• 目标群体：核心为中小学生，部分面向大学生等有学习需求人群。目标群体呈现低龄化趋势，学龄前儿童也纳入范围。
• 需求特点：市场需求旺盛（85.87%受访者有意愿参加，61.71%希望子女参加），需求多样化（涵盖历史文化、科技创新、自然探索等领域），注重教育价值。

3. 产品与服务分析

• 产品类型：
  • 境内研学旅游：以历史人文和自然风光为主。
  • 线路式研学旅游：灵活安排益智和科普活动，结合实践课程。
  • 境外研学旅游：涉及异国文化探索、知名学府留学体验等。
  • 营地式研学旅游：以野外生存、体育运动、动手实践等为主题。
• 服务流程：贯穿研学前、中、后阶段，包括检查、巡视、应急处理。

4. 产业链分析

• 行业布局：已形成较完善的产业链。
• 上游供应商：
  • 起步晚，规模较小，发育周期短。
  • 户外营地体系尚不完善，缺乏统一规范和评价标准，覆盖率低。
  • 案例：重庆红岩研学基地，依托红岩博物馆资源，提供红色体验活动等。
• 中游运营服务商：
  • 业务内容丰富，各机构特色鲜明，主要集中在旅游、教育培训等行业。
• 下游消费者：
  • 目标群体规模庞大，全国在校中小学生近2亿人。
  • 研学游市场需求量巨大，2023年人均教育文化娱乐消费支出增长17.6%。

5. 业务模式

• B2B模式：
  • 案例：北京世纪明德教育科技股份有限公司，通过直销和代理渠道服务学校，与3000多所学校建立合作关系。
  • 优势：B端客户积累丰富，业务范围广泛。
• B2C模式：
  • 案例：新东方游学部，依托新东方品牌优势，通过直销和用户推荐结合销售。
  • 优势：品牌优势明显，直销与用户推荐结合，教研教学能力强。

6. 问题与发展趋势

• 问题：
  • 研学产品同质化严重，市场竞争激烈。
  • 产业呈现扁平化趋势，部分机构延伸至上游业务。
  • “游而不学”现象突出，活动浮于表面，课程区分度低。
• 发展趋势：
  • 同质化竞争将加剧，缺乏核心竞争力的企业面临淘汰风险。
  • 行业需加强规范，提升课程设计质量，回归研学初衷。