传媒行业业绩回顾与展望：景气有望底部持续改善，主题催化板块表现

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容报告摘要2024年业绩回顾：营收持平、归母净利润大幅下滑。1）2024年A股传媒板块上市公司共计实现营业收入5072亿元、归母净利润185亿元，同比分别下滑0.01%、49.61%；营收保持稳定、净利润下滑明显；主要原因一方面在于去年同期较高的基数效应，另一方面在于费用端的显著提升（销售费用率/所得税等）；2）板块毛利率同比略降0.4个百分点至31. 12%；净利率同比下滑3.46个百分点至3.63%；管理费用率8.12%、与上年基本一致；销售费用率同比提升0.81个百分点至12.77%；所得税达到77.38亿元、相比2023年的-1.59亿元上升显著，主要在于出版行业税收政策变化；3）子板块除广告营销行业归母净利润有所增长外，其他主要行业均有显著下滑。2025年Q1业绩触底向上，关注景气持续修复可能。1）Q1A股传媒板块共计实现营业收入1258.53亿元、归母净利润110.77亿元，同比分别增长5.59%、28.63%，归母净利润在经历了24年Q1以来的连续4个季度下滑后显著改善向上；营收亦从24年Q3以来的持续下滑后拐点向上；主要得益于一方面影视行业在《哪吒2》票房带动下营收及净利润大幅增长，另一方面基数效应以及所得税政策调整所带来的税费端改善；2）毛利率同比提升1.12个百分点至33.33%；净利率同比提升2.14个百分点至3.63%；管理费用率7.29%、与上年基本一致；销售费用率同比提升0.26个百分点至13.08%；3）基数效应、需求端改善之下，25年传媒板块净利润增速相比24年有望持续改善。子行业表现：内容行业关注供给拉动的需求改善，广告营销关注宏观经济趋势。1）游戏行业24年净利润下滑显著，25年营收、归母净利润同比分别增长21.93%、47.08%；归母净利润在经历了24年Q1以来的连续4个季度下滑后显著改善向上；营收亦从24年Q1以来后拐点向上；版号发放保持稳定、促消费政策首提游戏消费，AI应用创新游戏玩法，游戏行业25年景气有望持续改善；2）《哪吒2》带动25年春节档票房市场大幅增长，并进而带动影视院线板块25年Q1实现业绩高增长（营、归母净利润同比分别增长41.35%、75.92%），后续关注暑期档表现及国产内容供给改善状况；3）《哪吒2》总票房创国内第一、全球第七，打开国产影片票房新高度；国产优质影片供给周期修复之下，票房市场持续修复可期；4）IP潮玩保持高景气，《哪吒》等带动之下Q1闲鱼国谷交易首次超越日谷，持续看好国产IP崛起及海外市场潜力；5）Q1广告营销板块营业收入、归母净利润同比分别增长-1.04%、12.17%；营收下降主要受制于整体宏观环境压制导致媒体投放相对承压；利润端同比向上受益于基数效应及费用端改善；中期来看，关注宏观内需改善及广告投放在媒体间转换趋势变化投资观点：持续看好景气反转与IP/AI驱动下的板块机会。1）景气度看好IP潮玩，推荐泡泡玛特、浙数文化、姚记科技等；2）基本面底部改善，游戏、媒体、影视等板块。游戏板块把握产品周期及业绩表现，推荐恺英网络、吉比特、心动公司等标的；媒体端关注经济底部向上带来的广告投放增长（分众传媒、芒果超媒等）；影视内容供给端有望底部改善，推荐渠道（万达电影、猫眼娱乐）以及内容（光线传媒、华策影视等）；同时从高分红、低估值以及市值管理提升角度关注国有出版板块；2）AI重点把握应用场景机会，关注游戏、玩具、广告、教育、社交等方向；2B/2G关注营销（易点天下、浙文互联、蓝色光标、引力传媒等）、教育（南方传媒、皖新传媒）、数据要素/智慧城市（浙数文化）等领域落地可能；2C关注AI游戏（恺英网络、巨人网络、姚记科技等）、AI短剧（中文在线、掌阅科技、华策影视等）、AI玩具（上海电影、奥飞娱乐、汤姆猫等）。风险提示：业绩低于预期、技术进步低于预期、监管政策风险等。 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容目录 业 绩 回 顾 ：2 0 2 4年 净 利 润 大 幅 下 滑 ，2 5年Q 1触 底 向 上游 戏 行 业 ： 景 气 拐 点 向 上 ， 政 策 及A I应 用 助 力影 视 院 线 ：《哪 吒2》带 动 票 房 向 上 ， 关 注 供 给 端 改 善 及 暑 期 档 表 现I P潮 玩 持 续 高 景 气 ， 广 告 媒 体 关 注 内 需 环 境 变 化投 资 建 议 ： 景 气 有 望 底 部 持 续 改 善 ， 主 题 催 化 板 块 表 现 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.业绩回顾：2024年净利润大幅下滑 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 2024年业绩回顾：营收持平、归母净利润大幅下滑➢2024年A股传媒板块（申万传媒行业分类，下同）上市公司共计实现营业收入5072亿元、归母净利润185亿元，同比分别下滑0.01%、49.61%➢营收相比2023年保持稳定、净利润下滑明显；主要原因一方面在于去年同期较高的基数效应，另一方面在于费用端的显著提升（销售费用率/所得税等）。图：2024年传媒板块营收及增速资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图：2024年传媒板块归母净利润及增速(10)(5)051015202501,0002,0003,0004,0005,0006,000201620172018201920202021202220232024营业收入（亿元）营业收入YoY（%）(300)(200)(100)0100200300400500201620172018归母净利润(亿元) (200)(100)0100200300400201920202021202220232024归母净利润同比（%） 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 2024年业绩回顾：毛利率稳定，净利率与ROE下滑明显➢2024年传媒板块毛利率基本稳定，同比略降0.4个百分点至31. 12%；净利率同比下滑3.46个百分点至3.63%、降幅明显；➢管理费用率保持稳定，管理费用率8.12%、与上年基本一致；销售费用率同比提升0.81个百分点至12.77%；图：销售费用率同比提升明显资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图：毛利率稳定，净利率及ROE下滑明显201620172018201920202021202220232024销售费用率（%）管理费用率（%）(10)(5)0510152025303520162017201820192020净利率(%)毛利率(%) (6)(4)(2)024681012142021202220232024净资产收益率（%） 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 2024年业绩回顾：所得税扰动业绩表现➢2024年板块整体所得税达到77.38亿元、相比2023年的-1.59亿元上升显著，也是造成归母净利润大幅下滑的重要原因；➢具体来看，子版块中出版（-15%到21%）、数字媒体（-54%到26%）所得税率影响最为显著；出版行业主要在于所得税免征政策2024年到期导致税率大幅提升；数字媒体行业主要在于芒果超媒23年一次性计提所得税资产所带来的基数效应。图：所得税率同比提升明显资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理11%16%-54%-96%55%14%22%0%30%-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%-10.00000.000010.000020.000030.000040.000050.000060.000070.000080.000090.0000201620172018201920202021202220232024所得税所得税率-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40% 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图：出版、数字媒体行业所得税影响明显20%31%13%-54%-15%32%23%-11%26%21%SW游戏ⅡSW广告营销SW影视院线SW数字媒体SW出版20232024 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.2子版块：出版行业贡献主要利润，同比增速均有明显下滑➢2024年主要板块利润表现中，出版行业仍然表现最为突出、全年实现归母净利润128亿元、同比下滑35.19%、行业占比达到49%；其次游戏行业实现归母净利润42亿元、同比下滑50.19%、行业占比16%；➢整体来看，除广告营销行业归母净利润有所增长外，其他主要行业均有显著下滑。图：子版块利润体量及占比资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图：子行业归母净利润及增速128,49%42,16%36,14%17,6%(25),-10%(14),-5%SW出版SW游戏ⅡSW广告营销SW数字媒体SW影视院线SW电视广播Ⅱ128.1642.4836.0917.03(35.19)(50.19)9.50(64.12)(40)(20)020406080100120140归母净利润（亿元）增速（%） (25.13)(13.98)(324.12)(69.92)(350)(300)(250)(200)(150)(100)(50)050 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.3公司业绩及增速表现➢公司来看，24年传媒板块归母净利润绝对值靠前的为分众传媒、三七互娱、恺英网络、凤凰传媒、新华文轩、神州泰岳等标的，主要集中于广告媒体、游戏、出版行业；➢增速靠前的为读客文化、天龙集团、粤传媒、国脉文化、天舟文化等公司，主要由于基数效应等因素推动。图：归母净利润排序资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理代码简称2024年归母净利润（亿元）YoY毛利率002027.SZ分众传媒51.556.80%66.26%002555.SZ三七互娱26.730.54%78.63%002517.SZ恺英网络16.2811.41%81.28%601928.SH凤凰传媒15.98-45.88%38.64%601811.SH新华文轩15.45-2.17%36.71%300002.SZ神州泰岳14.2860.92%61.04%002558.SZ巨人网络14.2531.15%87.34%601098.SH中南传媒13.70-26.12%44.35%300413.SZ芒果超媒13.64-61.63%29.03%601019.SH山东出版12.70-46.54%37.20% 资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图：归母净利润增速排序净利率ROE41.36%29.70%15.28%20.86%31.80%27.62%11.73%8.27%13.01%11.16%22.00%22.35%48.96%11.63%11.15%8.84%9.54%6.20%10.81%8.52%代码简称2024年归母净利润（亿元）YoY毛利率净利率ROE301025.SZ读客文化0.15548.06%34.70%3.63%2.38%300063.SZ天龙集团0.65378.61%6.06%1.09%4.09%002181.SZ粤传媒0.30258.78%27.24%5.10%0.71%600640.SH国脉文化0.15191.91%16.71%0.92%0.38%300148.SZ天舟文化0.33154.83%28.34%6.40%3.43%002602.SZST华通12.13131.51%65.80%4.62%4.94%603729.SH龙韵股份0.08115.90%22.01%2.36%2.27%300031.SZ宝通科技2.1097.93%38.02%7.69%5.67%300002.SZ神州泰岳14.2860.92%61.04%22.00%22.35%300113.SZ顺网科技2.5248.60%41.13%15.36%11.86% 请务必阅读正文之后的免责