零售行业2025年中期投资策略：悦享生活，深挖情绪消费景气赛道
核心观点
- 零售行业整体承压： 2025年Q1社会消费复苏缓慢，零售企业经营整体承压。黄金珠宝受金价高涨影响动销，跨境电商收入稳健、利润承压，医美化妆品竞争激烈，线下零售企业更多还处在模式变革探索阶段。
- 情绪消费成为流量抓手： 线上流量红利接近见顶，电商平台普遍陷入常态化价格战，而实体店能为消费者提供全方位体验及个性化深度服务，线下线上渠道攻守易势。线下零售企业需发挥长处，着力于“人”，做好消费者服务体验和情绪满足，才能形成正向累积。
- 高景气赛道机会： 部分与“情绪价值”消费相关的细分赛道，对应龙头品牌型企业，一季度经营情况已显著优于行业整体。建议关注契合情绪消费主题的景气细分赛道，并重点关注品牌势能和竞争力边际提升的龙头公司。
分板块观点
- 传统零售： 线上线下渠道攻守易势，变革探索加速推进。超市需通过选品和供应链优势形成差异化商品矩阵，重塑人货场关系，将超市升级为“体验式”社交空间；百货需聚焦于体验式消费、高质感产品、主题性空间和感官叙事，将传统百货转型为品质生活体验场；母婴零售龙头积极探索“母婴+潮玩/AI/电商”等增量。
- 黄金珠宝： 动销承压品牌分化，机会在高端线和时尚线。行业“消费+投资”长期逻辑未变，但品牌竞争格局已悄然变化，需求端悦己/国潮/祈福等精神需求觉醒，行业从早期供给主导转向需求主导，“差异化产品+消费者洞察力”成为核心竞争要素。高端中式黄金和时尚黄金两大细分赛道逐步脱颖而出。
- 化妆品： 短期化妆品行业稳健，各品牌表现分化；长期看国货崛起趋势有望持续，情绪消费蔓延至功效护肤/国潮彩妆/香水香氛领域，把握高景气细分赛道且能力不断迭代的国货美妆品牌有望逆势增长。
- 医美： 高净值人群消费升级驱动下医美行业加速分化，高端差异化医美产品因安全性和稀缺性而呈现较强的韧性。建议关注布局重组胶原蛋白、雄脱防治等增量赛道的上游医美产品厂商。
投资建议
- 投资主线一（黄金珠宝）： 关注具备差异化产品力和消费者深度洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大生等；受益标的曼卡龙等。
- 投资主线二（线下零售）： 关注顺应趋势积极变革探索的零售企业（超市、百货、连锁），重点推荐永辉超市、爱婴室等，受益标的重庆百货等。
- 投资主线三（化妆品）： 关注具备差异化且能力持续迭代的优质国货美妆品牌，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、润本股份、丸美生物等；受益标的上海家化等。
- 投资主线四（医美）： 关注具备差异化管线的医美产品厂商，重点推荐爱美客、科笛-B等，受益标的锦波生物等。
关键数据
- 社会消费： 2025年以来社会消费呈温和复苏态势。
- 零售行业指数： 2025年年初至今（商贸零售）指数下跌5.81%，表现弱于大盘（2025年年初至今上证综指累计下跌0.29%）。
- 品牌化妆品板块： 2025年年初至今品牌化妆品板块领跑，涨幅为15.91%。
- 黄金珠宝： 2024年高端中式黄金龙头老铺黄金归母净利润同比+253.9%。
- 化妆品： 2025Q1珀莱雅归母净利润同比+28.9%，系列新品布局贡献增长。
- 医美： 2024年朗姿股份医美业务实现营收27.84亿元，毛利率54.4%。
研究结论
- 建议关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司，包括黄金珠宝、线下零售、化妆品、医美等领域的龙头品牌。
- 线下零售企业需积极变革，发挥服务体验和情绪价值提供方面的优势，吸引流量回归线下。
- 国货美妆品牌在颜值经济和悦己趋势下，有望实现逆势增长。
- 医美行业高端差异化产品因安全性和稀缺性而呈现较强的韧性，建议关注布局重组胶原蛋白、雄脱防治等增量赛道的上游医美产品厂商。
