2025年中期商贸零售行业投资策略报告：情绪消费兴起，关注潮玩、黄金珠宝、美妆赛道

强于大市(维持) ——2025年中期商贸零售行业投资策略报告 回顾与展望：消费分级时代来临，情绪消费兴起带火相关产业发展。我国消费现状已从过去的“消费升级”逐步进入到“消费分级”的新阶段，具体体现为：1）更加追求性价比：对于那些技术附加值较低、产品同质化严重的传统消费品，消费者表现出更理性、更追求性价比的行为；2）愿意对部分新型产品或服务付出一定溢价。快节奏的生活方式和信息过载等因素影响当代人的心理健康，推动情绪消费兴起，加之随着时代的发展，我国消费结构从生存型消费往享受型、精神型消费扩展，潮玩、古法金、美容护肤等相关行业受到追捧。 潮玩：我国潮玩市场快速扩容，优质企业有望实现强者恒强。受益于人均可支配收入的增长、情绪消费兴起以及国内潮流文化和优质IP的崛起，我国潮玩市场近年来快速扩容，2020-2024年规模从229亿元增长至763亿元，CAGR高达35.11%。从日本潮玩行业发展情况来看，2021年CR3为45%，行业存在头部效应，且龙头通过布局全产业链提升效率，快速相应市场需求，同时，拥有丰富的IP资源和优秀的IP孵化能力，能很好地覆盖各个层次消费者的需求，并实施全球化战略，以多元化的市场分散单一市场风险。反观中国，当前我国潮玩市场相对较为分散，2021年CR5为26%，未来覆盖全产业链、拥有优质IP资源、渠道布局广泛的潮玩企业有望实现强者恒强，建议关注潮玩龙头企业。 5月社零总额同比+6.4%，增速同比、环比均有提升大消费重仓比例持续回落，其中社服、商贸零售、美护板块重仓比例环比提升4月社零总额同比+5.1%，增速环比略有下降 黄金珠宝：渠道驱动转变为产品驱动，板块高分红具有防御属性。金价的快速上涨抑制了黄金珠宝的消费需求，不少黄金珠宝企业门店拓展放缓甚至出现闭店的情况，但同时，仍有部分优秀的企业凭借精湛的工艺设计和营销成功吸引消费者，实现业绩的快速增长。当前全球经济不确定性以及地缘政治风险依然存在，加之美国加征关税的政策进一步提升黄金作为避险资产的吸引力，且新兴经济体为分散风险持续购入黄金，金价或将被继续推高。未来随着黄金饰品工艺提升以及“悦己”消费观念的深入，黄金珠宝首饰在非婚嫁场景的渗透率有望进一步提升。看好注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。 化妆品：国潮崛起趋势明显，优秀国货品牌突围。短期化妆品行业整体增长动力偏弱，“618”大促部分国货品牌发展势头保持良好。供给端方面，国货美妆企业越来越注重研发投入，不少国货品牌凭借出众的产品力和营销手法脱颖而出，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。需求端方面，年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度提高，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。 风险因素：宏观经济下行风险、消费恢复不及预期风险、行业竞争加剧风险。 正文目录 1行业回顾与展望：消费分级时代来临，情绪消费兴起带火相关产业发展...............4 1.1回顾：社零增速回落至平稳水平，消费分级时代来临....................................41.2政策：《提振消费专项行动方案》出台，多举措激发消费潜力....................51.3趋势：情绪消费兴起，带火相关产业发展........................................................7 2潮玩：我国潮玩市场快速扩容，优质企业有望强者恒强...........................................9 2.1多因素驱动中国潮玩市场快速扩容....................................................................92.2行业竞争激烈，头部企业有望实现强者恒强..................................................10 3黄金珠宝：渠道驱动转变为产品驱动，板块高分红具有防御属性.........................13 3.1金价创下历史新高，短期黄金首饰消费量受到抑制......................................133.2行业发展由渠道驱动变产品驱动，工艺设计提升吸引消费者......................143.3板块部分公司“高分红+高股息”，具备防御属性........................................16 4化妆品：国潮崛起趋势明显，优秀国货品牌突围.....................................................17 4.1美妆销售短期有所波动，“618”大促部分国货品牌发展势头保持良好....174.2国潮崛起，部分国货品牌凭借产品力、营销、战略突围..............................18 5投资建议.........................................................................................................................21 6风险因素.........................................................................................................................22 图表1：全国/城镇/农村居民人均可支配收入累计同比................................................4图表2：社会消费品零售总额累计值及同比..................................................................5图表3：限额以上单位金银珠宝、化妆品、体育娱乐用品类商品零售额累计同比..5图表4：2025年《提振消费专项行动方案》主要内容.................................................6图表5：2023-2025年政府工作报告对消费领域政策的对比........................................6图表6：2024年分年龄段、分性别抑郁量表得分情况.................................................7图表7：情绪消费按年龄分布..........................................................................................8图表8：情绪消费按性别分布..........................................................................................8图表9：男性与女性情绪消费品Top10...........................................................................8图表10：中国潮玩市场规模及预测................................................................................9图表11：中国潮玩各品类市场规模及预测（十亿元）................................................9图表12：泡泡玛特旗下部分IP.....................................................................................10图表13：知名潮玩店门店数量变化（家）..................................................................10图表14：潮玩产业链情况..............................................................................................10图表15：2020-2025H1中国潮玩企业新注册数量（家）...........................................11图表16：2021年中国潮玩市场集中度.........................................................................11图表17：2021年日本潮玩市场集中度.........................................................................11图表18：潮玩市场主要玩家..........................................................................................12图表19：伦敦现货黄金价格vs中国黄金珠宝首饰消费需求.....................................13图表20：全球黄金总需求结构分布..............................................................................14图表21：部分新兴经济体增持黄金情况......................................................................14图表22：各类黄金消费情况..........................................................................................14图表23：中国古法黄金市场规模及同比增速..............................................................14图表24：2018-2024年行业龙头门店数量对比（家）................................................15图表25：2018-2024年行业龙头门店净增加情况（家）............................................15图表26：部分品牌IP联名产品、古法金产品.............................................................15 图表27：黄金珠宝重点公司每股股利、分红比例、股息率对比..............................16图表28：限额以上单位化妆品商品零售额累计同比..................................................17图表29：2025年“618”天猫护肤、彩妆品牌榜单...................................................17图表30：2025年“618”抖音护肤、彩妆品牌榜单...................................................18图表31：不同年龄段消费者购买国货美妆产品的频次..............................................18图表32：消费者