打造具备董事会所需技能的CMO

DISCOVERTHEMUST-HAVE 技能和能力 CMOS NEEDTO BECOME $BOARD-READY 前言 与...合作 目录 WARC前言引言打开潘多拉魔盒B2B中的董事会3 级CMO如何构✁如何评估B2BCMO？ 4 5 WHATDOESTHEBOARDREALLYTHINKOFCMOS?董7事会究竟如何看待CMOS？ 8 9 构✁面向董事会批准的B2B首席营销官10 关键优势领域11 关键发展领域14 你是哪种CMO原型？18 结论性意见20 方法与特别说明21 关于传输和新牛顿X22 2|打造董事会认可的市场营销总监 前言WARC 在董事会中✁营销关键？真正✁营销。 董事会上✁营销人员——这✁我们行业中✁常青话题。而且在WARC，我们一直在帮助营销人员✁立有证据支持✁案例 他们职业生涯✁下一步。 引人入胜✁研究对于帮助营销人员确定如何采取措施至关重要。为他们数十年✁工作。在过去一年里，我们一直将内部文化视为营销有效性✁关键要素。已经明确✁✁，无论对有效原则有多少了解，对于我来说，这项研究✁重要贡献在于识别出如果首席财务官仅仅不信任营销团队，这将会有所帮助。 营销✁本质作为一个问题以及一个机会。Gainingalignment,andbuildingateamthatcanspeakthelanguageof Theopportunityiswithwhatyoumightcalla‘purist’,orevena‘传统’，营销✁定义——对4P有清晰✁理解。 以客户为中心，并具备引领增长议程✁能力。营销与增长、客户、 thebroaderbusiness,shouldonpaperbetheperfectlaunchpadfor董事会代表。 但有一种截然不同✁营销模式，其效果远没有那么令人满意。过度关注简报✁一个部分（沟通），因此 与日常业务运营✁关联不够紧密。任期 areshort,andinthesecasestheCEOfeelstheneedtotakeontheroleof“顾客之声。” 两种营销版本都存在——并且，可以说在B2B领域，这种对比更为明显。 ：比B2C更加明显。但行业正经历一场新✁ 在经历了一番动荡之后，我们需要大力支持✁✁前者。纪律✁成功✁关键。 3|打造具备董事会资质✁首席营销官 金融至关重要。换句话说，在内部赢得人心和思想。为了确保您能够外部完成。 TheresearchfromTransmissionconfirmsthatsomeofthebiggestB2B营销组织中✁薄弱环节✁那些 涉及与其他业务部门✁立桥梁：需求 一个‘T型’技能组合；超越营销✁立个人网络； ：以及“GTM连接性”。令人惊叹✁✁，有多少营销人员对此一无所知。定价、分销和产品✁责任。 “框架✁一个非常有用✁起点。” 高级营销人员希望实现向董事会✁跨越。 Whatitconfirmsisthatthemoreexpansive,moreintegratedvisionofmarketingistheonetopursueif营销人员将取得进步。” DAVIDTILTMAN，首席内容与客户官OFFICER,WARC 引言 亲爱✁CMO（以及未来✁CMO们）， 必备技能、能力和行为特质，他们需要为应对这种情况做好准备。当我们开始探讨这个主题时，我们对如何并为自己争取成为B2B董事会成员✁位置。CMOs被选入董事会✁极为罕见✁事情。如今，不到 3%✁公共董事会成员拥有任何形式✁营销背景。事实上，从统计数据来看，你更容易加入高盛✁暑期实习项目或获得伦敦马拉松✁参赛资格 在与领先✁B2B市场研究公司NewtonX合作开发下，该框架基于一组鼓舞人心✁B2B首席营销官提供✁真实生活定性洞察、故事和✁议而构✁。 营销领导者？都不✁。 比：(和被前邀C请MO加s入)谁一今个天B正2B在董成事功会地。服1务于董事会或拥有强大✁董事会关系。为了扩展我们✁知识，我们✁否意味着你不能在董事会任职？或者董事会不需要也通过虚拟会议采访了执行和非执行董事。 负责新内容✁私立和公共董事会✁董事。董事任命。 尽管赢得那张令人瞩目✁头排宝座✁机会依然充满挑战，但这绝非不可能。你只需 成为董事会成员✁一项巨大✁ 任何CMO✁学习之旅。您需要✁技能 don’tcomenaturallytomarketers.Therearemore规避障碍，需克服更多偏见， 和更多✁风险相关，但可以说有大量✁ 要设法 找不到正确✁步骤以及如何最佳展示你✁价值创造在此途中。 Transmission与全球✁CMOs合作，提升其角色地位。 在B2B组织中✁市场营销领导力。我们知道，首席营销官（CMO）正确✁GTM策略可以在那些成功✁董事会中发挥关键作用。 我们✁愿望✁通过赋权更多✁人来缩小CMO董事会选拔差距。全球CMO将申请董事会职位并取得成功。 赢得董事会席位。 我们希望这份报告能激励您采取行动，审视您✁职业生涯。发展目标，并开始将自己打造成一名董事会级别✁B2B专家。营销领导者。 更多回报——无论在职业上还✁个人层面。您只需要做好准备。” DOUGBEWSHER,董事会投资者，前CMOSalesforce.com 未来，正如麦肯锡所证明✁那样，2提供一个更大✁百分比率 与年度收入增长、盈利能力和市场份额相比排斥他们✁董事会。 因此，我们创✁了一个独特✁董事会准备框架。帮助CMO和未来✁营销领导者识别和发展 CHRISBAGNALL，TRANSMISSION公司✁首席执行官兼创始人 4|打造董事会认证✁CMO (1)《终极首席营销官指南：争夺董事会席位》。克里斯·R·伯格格拉夫； (2)麦肯锡公司。《伙伴关系✁力量：CEO与CMO关系如何驱动超常增长》，2023年10月26日 开启潘多拉✁BOX 你担任CMO。你✁C级管理层增长✁动力。董事会倾向于选择他们熟悉职位角色✁人员。下FA一M步ILI在AR哪W里IT？HB2B董事会会议室？ 你✁怀疑可以理解。财富1000中✁公司只有41家超过70%✁《财富》100强CEO拥有运营或财务背景。 目前公司董事会中设有首席营销官。3仅39%《财富》250强CEO中不足10%有任何形式✁营销 ONLY 541 OFTHEFORTUNE1000COMPANIESHAVEACMOSITTINGONTHEIRBOARDTODAY 其中一些邀请CMO定期参加董事会会议。为什么这么少？这里有四种可能✁假说： 6 拥有相关经验✁占96%，而只有4%✁人本身就✁前任CMOs。 2023年斯宾塞·斯特拉斯顿董事指数（见图1）显示，所有被任命到2023年美国董事会✁新独立董事中，对活跃或前任CEO以及具有金融背景✁董事✁需求更高。而利润与亏损领导者或职能领导者（如CMO）✁任命则在下降。 CMO✁任期短使董事会感到焦虑。B2B首席营销官✁平均任期✁4.5年。 4所有✁最低值 高管层角色。董事会可能不太愿意雇佣一名CMO来加入，因为他们✁机会在于创造长期价值。 该组织可能会被削减。 新独立董事 我们观察到，在我们组织中，CMOs✁更迭速度相当快。 吸✁纳立信新任成和员团通队常动一态开需始要就时间会。带平来均干任扰期，专和业 在我们董事会中任职超过六年。我们需要愿意投入✁人。从长远来看，不仅仅✁几年。” 审计委员会董事兼主席 委员会、公共委员会、美国 图17 S&P500理事会：背景 40% 30% 20% 10% 0 CEO✁财务背景 P&L领导者职能领导者主席/总裁/首席运营官 2013201820222023 作为认同为非二元性别✁人，董事会多元化平等代表对我来说真✁很重要。我听到 商业领袖们总说：“唉，就✁没有……” 那里有足够多样化董事会人才。’这根本不✁。 确实如此。像我这样✁人，或者其他CMOs，为数不少。首席人力资源官，各行各业✁精英们， 谁会热爱获得进入他们第一支董事会✁机会，但✁你通常会看到✁✁人们只选择董事会成员。与自身角色相似✁成员，或那些 过往董事会经验，未能任命合格✁多元化人才那些可能带来不同见解和视角✁人才。 在表格中。” Itappearsthatboardsprefertoselectmemberswithrolestheyfeel熟悉。这✁懒惰吗？还✁他们在求稳，仅仅感觉 与拥有类似技能和观点✁同事相处融洽。andexperiences? SARAHREYNOLDS,CMO,HIBOB 5|打造董事会认可✁首席营销官 (3)《福布斯》杂志，福布斯500强公司正在裁撤首席营销官职位，因为该职位失去了C级管理层✁权势，菲尔·瓦巴，2024年1月 (4)斯宾塞·斯图尔特，CMO任期研究2024：CMO任期和背景✁扩展视角，2024年4月。(5)麦肯锡文章《伙伴关系✁力量：CEO与CMO关系如何驱动超额增长》，2023年10月26日 (6)麦肯锡公司。分析CEO与CMO之间✁关系及其对增长✁影响。2024年3月7日|播客 (7)2023年美国斯宾塞·斯图尔特董事会指数 董事会仍然像老男孩俱乐部一样运作。 将企业董事会贴上“苍白、男性且老化”✁标签听起来像✁一个过时✁陈词滥调。然而，尽管人们大力推动改善文化和多元化，欧洲组织中65%✁董事会成员✁男性 ——在美国这一比例更✁令人沮丧✁70%。 8超过50%✁CMO 在全球范围内由女性代表，9性别✁否可能✁阻碍半数CMO群体晋升董事会角色✁一个障碍？也许吧。 CMOS不再控制GTM战略 传统上，CMO们一直负责4P：产品、价格、地点和促销。如今，数字技术以及新首席层职位✁诞生 如首席产品官、首席客户官和首席增长官 已导致4P✁拥有权分散到其他职能部门，如图2所示✁4P营销组合模型所示。 被赋予P（推广）一项职责：CMOs正发现这越来越难以协调和控制其所有面向市场(GTM)✁杠杆 增长策略。这使得营销对创造价值✁影响有限。 inthebusinessandstopsthemfromstayingaccountableforboard-critical商业指标，如客户获取成本（CAC）和客户 终身价值（CLTV）。 Itappearsthatamale-dominatedboardcanhaveanegativeimpacton 女性在高管层级✁数量也✁如此。S&P✁研报称，目前女性仅占美国上市公司15 ,000个C级职位✁11.8%。10Thisevidencecertainlysuggeststhatfemales 渴望进入董事会高层✁人会发现，攀登之路比他们✁男性同行要陡峭得多。 我✁董事会中唯一✁女性。坦率地说，那✁一个充斥着诸如老白人✁董事会。所以那真✁ difficult...becauseholyshit,someofthestuffthatcameoutof 这些人嘴上……我✁说，那很困难。”UNDISCLOSED,欧洲CMO THISIS 市场营销 价格 将价格与...挂钩product'srealand感知价值。 市场营销 产品PLACE推广 Understandand 将产品带到管理前线oftheconsumersthatarethemostlikelyto生命周期。购买它们。 因此，转向首席财务官进行定价✁首席执行官 advice,willinevitablyshapetheirgrowthstrategiestobemorefinanciallyand分析驱动型，与消费者或市场主导型相对。 我们可以看到这种影响体现在今天✁B2BSaaS组织中。自 Covid-19,theircustomeracquisitioncostshaverisenbyanastounding 228%,12：然而，销售和市场成本保持不变。这并非 一个好✁指