秋冬季关键营销节点 营销经营策略报告

营销经营策略报告 秋冬季重点营销——用对每一笔预算做好每一款爆品沉淀每一个价值人群 PREFACE 序 言 阿里妈妈商业化产品中心-达摩盘负责人顾清 服饰行业不断演变，要求品牌迅速适应新的市场需求和技术进步。不同的生意经营模式和商品特性，结合市场变化趋势及消费者行为洞察，创新且实用的营销方法正受到越来越多的关注与探讨。从新品 发布、节点营销到全面营销，我们希望通过洞察分析，挖掘出显性化的生意特征与趋势，通过万相台组合投放与达摩盘的人群货品策略引导，不仅旨在帮助商家在2024年秋冬季这一关键时期增强品牌影响力、扩大新客户群体并提高复购率，同时也力求在重要的销售季节实现销售额的显著增长。 杭州智篆文化传播有限公司总经理叶挺 在日新月异的消费市场中，服饰行业正迈入一个变革与创新交织的新纪元。随着服饰线上流量稳中有升，年轻消费者群体崛起，消费者的需求呈现多元化和个性化方向发展。本白皮书深度剖析服饰行业流量趋势与人群趋势，融合阿里妈妈产品应用实例与成功案例，提炼出高效新品营销方法论，为服饰品牌提供精准的人群定位与投资方向策略。展望未来，服饰行业将持续拥抱数字化转型，以更智能、更高效的方式满足消费者需求，开创更加繁荣的发展局面。 可见服装设计南京有限责任公司运营总监Bryan 随着服饰行业细分赛道的成熟发展，服饰货品与人群的精细化运营深度的融合。而作为非标行业， 上新以及新品运营对服饰商家来说更是至关重要。本白皮书依托阿里妈妈服饰行业大数据，深度剖析服装行业新品成功打爆的案例，还原成功新品的成长打爆路径，为服饰品牌提供更加清晰的新品策略，帮助商家从新品的测款分析，到成长监控和成长策略，全方位提供新品成长营销解决方案。未来的服饰行业，将会朝着更多元、更细分的方向发展，因此更智能、更高效的数据方案，将对服装行业的健康发展带来巨大帮助。 指标说明：该报告中涉及分析的四种淘天平台上商家的生意类型说明。 特色型店铺：如淘宝ifashion店铺，该类型有明确的店铺与商品定位或风格偏好，清晰的人群画像。 内容型店铺：如红人型店铺，注重客群运营增长，同时注重私域粉丝等培养。 产业带店铺：如产品带特色商品店铺，关注商品的销量，重视爆品/品类运营增长。 PART1服饰人群趋势洞察 【热点】行业及人群热点洞察 PART2服饰新品营销方法论 【投放】基于生意特性选择营销策略 PART3阿里妈妈营销产品 【双11大促】节点场景产品使用策略 PART4 2024双十一淘天商家案例 【经营实例】服装秋冬季营销经营案例 PART1服饰行业趋势洞察 【趋势】行业趋势洞察【热点】人群热点捕捉 PART1行业趋势洞察流量节点明显，踩住关键节奏，助力旺季生意增长及开年生意布局 ①搜索流量：商品自然搜索流量走势在2023年的双11与双12期间涨势明显，各一级行业均有不同程度涨幅。 回顾2023年秋冬核心节点 ②付费流量：2023年付费流量走势在进入双11的前一周流量涨幅更大(斜率陡)，波动幅度相对较小。 ①搜索流量：商品自然搜索流量在大促核心节点涨势明显，每周均有不同程度的小波段增长。 2024年秋冬核心节点 ②付费流量：2024年付费流量走势在大促全周期呈现波动性增长，涨幅明显，波动的幅度较小。 PART1行业趋势洞察服饰行业核心四大一级类目下近双周增速大的机会叶子类目 机会增速叶子类目 近双周对比，机会叶子类目代表当前的流量与成交增速变化较为明显，可考虑重点营销与投放。 【女士内衣/男士内衣/家居服】消费者对健康与保暖的需求在节点推动下更显性，需关注功能性、环保等。 季节需求与时尚趋势的变化，在秋冬季节点下更注重保暖与时尚。 数据说明：取数来自淘天集团阿里妈妈SDS团队数据挖掘。①取数区间为：20241126-20241202与20241119-20241125的近双周变化率。②气泡位置代表相应叶子类目的增长变化率区间。 人群趋势洞察——女装/女士精品 •从商家类型来看，特色型商家显著增长、品牌型/内容型商家呈高速增长趋势。•从价格带分层来看，特色型/品牌型/内容型均在高价格带增长较好，品牌型店铺的高价格带供给仍有空间，88vip用户在各类型商家均偏好高价格带商品且保持高增速。•从画像分层来看，18-29岁的年轻用户、华东地区、中高购买力人群增长较好。 女装/女士精品 品牌型 特色型 ➢从价格带来看，特色型店铺在中高价格带（P3~P5）商品供给&用户需求均增长显著；88vip用户更为偏好P5价格带、且依旧保持较高增速。 ➢从价格带来看品牌型店铺在高价格带的用户增长显著，但供给主要在低价格带，高价格带供给仍有空间；88vip用户更偏好P4P5价格带且保持较高增速。 ➢各画像人群均增长较好（高增速）。➢18-34岁、华东/西南、L3-L5中高购买力人群对特色型店铺更偏好（高TGI）。 ➢高购买力人群增长较好（高增速）。➢18-39岁、华东/西南/西北/东北、L3-L5中高购买力人群对品牌型店铺更偏好（高TGI）。 品牌型 产业带 内容型 ➢从价格带来看，内容型店铺呈价格带分级趋势，两端用户需求显著增长；供给相对均衡，各价格带供给均在扩充；88vip用户更为偏好P3-P5价格带、且在P5价格带保持较高增速。 ➢从价格带来看，产业带店铺在中低价格带（P2-P3）的用户需求&供给增长较好；88vip用户更为偏好P3-P5价格带，在P2-P4价格带增长显著。 ➢18-34岁人群增长较好（高增速）。➢18-34岁、华东/华南/西南、L2-L5人群对于产业带店铺更为偏好（高TGI）。 ➢18-29岁人群增长迅猛（高增速）。➢30-49岁、华东/华北/华中、L3-L5中高购买力人群对于内容型店铺更偏好（高TGI）。 人群趋势洞察——男装 •从商家类型来看：特色型商家呈高增长趋势；特色型&品牌型商家在高价格带的商品供给和用户需求均有明显提升。88vip用户更为偏好高价格带，在中等价位段以上增速较好。•从画像分层来看，中高购买力、华东人群增长较好。 品牌型 ➢25-29岁、L5、华东人群增长较好。➢18-34岁、华东、L3-L5中高购买力人群对于品牌型店铺更为偏好。➢By价格带来看，品牌型店铺在高价格带（P5）商品供给&用户需求均增长较好；88vip用户更为偏好P4P5价格带，且保持较高增速。 产业带 特色型 ➢By价格带来看，产业带店铺在中等价格带（P3）规模增长较好；各价格带供给侧增长均衡；88vip用户更为偏好P4P5价格带，在中等价位段增长较好。 ➢By价格带来看，特色型店铺在高价格带（P4P5）商品供给&用户需求均增长显著；88vip用户更为偏好P5价格带，在P3-P5价格带增长显著。 ➢30-39/50岁以上，L3-L5、华东/华北/华中人群增长较好。➢18-29岁、华东/西南/华南、L3-L5中高购买力人群对特色型店铺更偏好。 ➢18-29岁、华东/华南/西南、L2-L5中高购买力人群对产业带店铺更偏好。 品牌型 人群趋势洞察——女鞋 品牌型•从商家类型特征来看，特色型商家显著增长、品牌型商家呈高速增长趋势；•从价格带分层来看，特色型/品牌型均在高价格带增长较好，品牌型店铺的高价格带供给仍有空间；88vip用户更为偏好高价格带，且增长较好；•从画像分层来看，特色型&品牌型购买用户中18-29岁的年轻用户、华东/西南地区增长较好，产业带高增长的用户年龄偏大。 ➢从价格带来看，品牌型店铺高价格带的需求增长显著，高价格带供给仍有空间；88vip用户更为偏好P5价格带，且在P5价格带增长显著。 ➢18-29岁、L4-L5、华东/西南人群增长较好；18-29岁、L3-L5、华东/东北/西南人群对于品牌型店铺更偏好。 产业带 特色型 ➢从价格带来看，特色型店铺在高价格带（P4P5）商品供给&用户需求均增长显著；88vip用户更为偏好P5价格带，在P4P5价格带增长显著。 ➢从价格带来看，产业带店铺在中档价格带（P3P4）商品供给&用户需求均增长显著；88vip用户更为偏好P4P5价格带，P4价格带增长显著。 ➢18-24岁、L1-L3、华东/华中/西南人群增长较好。➢18-29岁、L3-L5中高购买力、华东/西南人群对于特色型店铺更为偏好。 ➢30-34、40-49岁、L5、华东人群增长较好。➢18-34岁、华东/华南/东北/西南、L2-L5中高购买力人群对于产业带店铺更为偏好。 人群趋势洞察——男鞋 •从商家类型来看，特色型商家呈高增长趋势，在P2-P5价格带均增长较好，P1价格带的供需存在提升空间；品牌型商家在高价格带增长较好；产业带商家在中等价格带增长较好。88vip用户更为偏好高价格带且在中高价格带增长较好；•从画像分层来看，中高购买力、华东人群在各类型商家均增速较好。 品牌型 男鞋 ➢从价格带来看，品牌型店铺在高价格带（P4P5）商品供给&用户需求增长较好；88vip用户更为偏好P4P5价格带，且在P4P5价格带增长较好； 整体-价格带分布➢18-39岁、华东/华南/东北、L3-L5中高购买力人群对于品牌型店铺更为偏好 产业带 特色型 ➢从价格带来看，特色型店铺在P2~P5价格带用户需求均增长较好；各价格带供给均增长，P1价格带供需存在提升空间；88vip用户更偏好P5价格带，在P2-P5价格带均增长较好。 ➢从价格带来看，产业带店铺中等价格带规模增长较好；各价格带供给均增长，P1价格带供需存在提升空间；88vip用户更偏好P4P5价格带，且在P4P5价格带增长较好。 ➢50岁以上、华东/西南增长较好。➢35岁以上、华东/华南/东北、L2-L5中高购买力人群对产业带店铺更为偏好。 ➢25-34/50岁以上、L3-L5、华东人群增长较好。➢18-29岁、华东/西南/东北、L3-L5中高购买力人群对特色型店铺更偏好。 品牌型 人群趋势洞察——内衣 •特色型商家显著增长，P3P4价格带增长显著；品牌型商家在P4P5高价格带增长较好，产业带商家在价格带两端增长较好。88vip用户更为偏好高价格带且在高价格带增长较好。•从画像来看，增速主要来源于18-24岁、高购买力、华东西南相关人群。 内衣 品牌型 ➢从价格带来看，品牌型店铺在高价格带（P4P5）增长较好；在P1价格带供给增幅显著但用户需求暂未有明显提升；88vip用户更为偏好P4P5价格带，且在 ➢18-24岁、L5、华北华东人群增长较好。➢18-39岁、华东/西南、L3-L5中高购买力人群对于品牌型店铺更为偏好。 特色型 产业带 ➢从价格带来看，特色型店铺在除P1外各价格带均增长较好，P3P4价格带增长显著；供给侧相对均衡，各价格带供给均在扩充；88vip用户更为偏好P4P5价格带，在P3-P5价格带均增长较好。 ➢从价格带来看，产业带店铺呈价格带分级趋势，两端用户需求增长；供给侧相对均衡，各价格带供给均在扩充；88vip用户更为偏好P4P5价格带，在P1、P4P5价格带增长较好。 整体-价格带分布➢各画像人群均增长较好。➢18-34岁、华东/西南、L3-L5中高购买力人群对于特色型店铺更偏好。 ➢18-34岁、L3-L5、华东人群增长较好。➢18-39岁、华东/华南、L2-L5中高购买力人群对于产业带店铺更为偏好。 品牌型 PART2 服饰新品营销方法论 【投放】基于四大生意特性选择营销策略 三大核心基于生意特性选择营销策略 营销策略 人群结构 生意特性 以品类人群资产拆分以及结合考虑不同人群的转化效率/周期影响，助力商家/品牌方实现在不同周期下人群相对精细化运营。 支持从不同生意经营模式下，围绕商家特征等维度，拆解节点性或季节性重点宝贝与人群策略，洞察投放提效方案与转化影响。 宝贝洞察，从宝贝生命周期、宝贝标签等维度层层拆解，匹配丰富的营销策略，支持在服饰行业关键节点下快速打爆。 ①四种生意特性下