2025出海联盟营销白皮书

PREFACE 前言 中国品牌走向全球化市场成为不可阻挡的趋势，联盟营销作为海外市场成熟的营销方式之一，随着市场竞争的加剧、流量成本的上升和消费者习惯的变迁而备受关注。 联盟营销通过多种渠道、形式触达消费者，使品牌实现更大规模的市场份额和品牌影响力，并衍生出了更广泛的合作伙伴营销概念。 在出海品牌营销的过程中，对于合作伙伴营销的认知，效率，平台 选 择 等也 遇 到了很多 痛点，本白皮书通 过品牌调 研、使用体验等方式，展示了出海品牌使用联盟营销及合作伙伴营销的必要性、战略以及目前的使用趋势等。 合作伙伴营销扩展出海品牌营销便捷 PARTNERSHIP MARKETINGEXPANSIONCONVENIENT OVERSEASBRAND MARKETING 在品牌出海探索的过程中，最重要的关键词仍是“本土化”，如何能结合品牌的特质优势与海外当地市场的用户与市场，是品牌出海的重要难点。联盟营销通过多元化渠道，与包括联盟客在内的合作伙伴建立联盟关系，由他们宣传品牌商的商品和服务，能够快速帮助品牌触达更广泛的受众群体，建立品牌认知，实现本土化，并进而提升销售额，从而实现更长尾的品牌效应。而合作伙伴渠道也通过向零售商或广告商提供转化结果来计算报酬。 联盟营销四大角色：营销伙伴、品牌方或卖家、消费者、联盟营销平台；其中联盟营销平台是为广告主和营销伙伴提供业务对接服务的技术平台，提供匹配营销伙伴、追踪、签约、数据分析、支付等功能。 联盟营销的优势与出海联盟营销的必要性 相比于传统网盟，联盟营销的数字管理效率提升，保证精确性与最广泛的用户参与度。 尤其是在出海过程中品牌对于当地渠道与消费者的信息差较大，因此通过联盟营销可以用本土化的优质资源触达消费者，使出海品牌与市场环境进行快速融合。同时合作的渠道反馈也可以让品牌对产品进行进一步本土化优化。 联盟营销做的好，带来的收入占比可能和 SEM（搜索引擎营销）差不多，因为都是偏收割多一点。 联盟营销规模发展与趋势 联盟营销发源于鲜花产品在网络上售卖时支付渠道佣金的行为，随着电商的发展市场快速增长，联盟平台出现，招募合作伙伴与撮合变得更加流程化。用户对品牌效应的依赖，也使得联盟营销成为了品牌在出海本土化的过程中必须选择的营销方式。 2023 年全球联盟营销行业预估达到 143 亿美元，到 2024 年将增长至 157 亿美元。美国是联盟营销占比最大的区域、其次为日本、德国。联盟营销所产生的销售额占全球电商销售额的 16% 左右。成熟度高的公司甚至可达 30% 以上。在扩展市场、触达不同层次、画像的用户过程中，会有更高效的表现。随着技术发展，联盟营销将向更加自动化、数字化、平台管理发展。 联盟营销在消费者对品牌产生认知、转化及产生黏性的各个阶段都会发挥作用，大部分营销员工会选择在针对性的为消费者进行品牌认知教育过程中投入营销预算。灵活可规模增长的营销策略和渠道显得尤为重要。 近年来联盟营销增长的关键驱动因素：独立站崛起，传统广告动能下降 在亚马逊的封店潮与平台营销成本提升的双重压力下，品牌对营销方式和转化效果有了更多的变化和策略，希望回归以用户为中心，关注于用户品牌认知和黏性提升，包括海外 KOL 营销、内容营销、联盟营销等多种方式都受到了关注，而更广义范围的联盟营销将 KOL、网红、B2B 伙伴等整合到一起，提升为合作伙伴营销，在投放成本，效果计量与评估，本土化市场开拓方面都起到了更好的效果。 在过去的三年间，联盟营销在品牌出海中日益被重视与增长，而其中的关键原因则是平台封店潮与价格战对平台上卖家的影响，此外，广告渠道的变化与广告投放成本的提升，消费者边际效用下降，导致转化的效果下滑，以及各大平台在广告政策上的变化，推动了品牌对更广泛用户群体获取的需求。 五年内，谷歌搜索趋势中对联盟营销搜索的增长程度增长超过 300%，有 57% 的广告商计划在 2025 年增加其联盟营销支出，85% 的联盟客认为更高的佣金是他们持续推广成功的关键。 联盟营销快速增长的品类：服装、运动户外适宜种草，玩具软件异军突起 基于联盟营销的展示形式、垂类媒体与受众的信息贴合度关系，以及联盟营销所触达的消费者的行为习惯，目前主流使用联盟营销的商家中，服装、运动和户外、健康等品类更容易导向成交。 电动滑板是高客单价的小众品类，非常依赖推广营销。只要有流量的地方，我们都要去做一做，相比社媒广告投放，我们更倾向于使用联盟营销。 合作伙伴营销全面覆盖了各个营销环节和用户触达路径，包括传统的联盟客、社交媒体网红、专业媒体、移动 APP、非营利组织、赞助商、品牌大使以及战略 B2B 合作伙伴等。旨在通过多样化的合作伙伴关系，帮助品牌方在各个渠道上进行推广，吸引不同领域的受众，并最终实现品牌、合作伙伴和消费者的三赢局面。 随着消费者行为的变化，投放流量广告成本的上升，除了电商之外，软件应用等服务在联盟营销中的渗透率快速提升。此外，玩具、新消费家居用品用户需求高、依赖社媒种草等品类的商品也正在快速提升渗透率。时尚服饰、家居园艺、3C 电子，这些类目也是中国品牌出海独立站的重点类目。 因此，合作伙伴营销是一套组合拳，品牌需要把不同类型的媒体当作不同的武器，挑选合适的武器，以更好地达成业务目标。 合作伙伴营销的兴起与趋势：扩展联盟营销边际，加强渠道合作 随着广告效果下降，消费者获取信息的渠道更加碎片化，跨境电商从传统数字广告中得到获客效果有限，出海品牌出海将视角放到更多样化的营销方式当中。 合作伙伴营销在原有联盟营销的模式上，整合了包括传统联盟客之外社交媒体网红、新闻和内容发布的媒体主、移动 APP、非营利组织、赞助商、品牌大使以及战略 B2B 合作伙伴等渠道方，品牌通过非程序化购买的流量入口触达消费者，并通过购买效果与合作伙伴分享利润。 品牌通过平台的统一管理扩宽了触达消费者的边界，利用合作伙伴带来的信任感提升品牌出海的本土化速度，降低目标受众了解新品牌的门槛。主要优势在于长尾性、协同性及品效合一。 出海品牌在营销侧痛点 PAIN POINTS OF OVERSEASBRANDS IN MARKETING 在撰写报告的过程中我们访问了几位不同品类的出海品牌营销从业者，从品牌出海营销痛点、联盟营销实践与策略、合作伙伴营销实践等多角度探讨了他们对目前联盟营销及出海品牌联盟营销的痛点及他们的业务方向。发现他们的痛点主要集中于： 认知与专业人才缺乏02 联盟营销的复杂性01 海外市场中联盟客的来源多样，渠道复杂，且各渠道间存在交互影响，增加了营销及确定效果归因的难度。 联盟营销领域存在认知不足的问题，同时缺乏专业的从业者，这对策略的制定和执行构成了挑战。 平台使用难题04 合作伙伴关系管理03 有效的合作伙伴关系管理是联盟营销成功的关键，但由于合作伙伴的多样性，品牌往往疲于管理，导致营销效率下降。 在 使 用 联 盟 平 台 时 缺 乏 方 法 引导，对于平台提供的服务及定位不清晰。 受访者业务赛道与客单价分布 受访问者遍布服装配饰、美妆、3C 数码、大家电等行业，新能源储能也是近年来品牌出海的重点。不少头部品牌都通过联盟营销来加快海外份额的建立。这些品牌的收入范围则较为广阔，从有 0-1 阶段出海的公司、有中小型企业 SME，也有上市公司，月收入在数十万美元至数亿美元，都可以基于自身情况进行投入。 出海营销层面痛点：流量红利见顶，如何通过合作伙伴营销延续效果 品牌出海营销目前已经到了深水区，对于很多品牌来说，如何实现沉浸式的本土化是关键。阻碍主要有随着程序化广告竞价价格高，流量红利见顶，品牌效应的需求更大；找不到合适的营销渠道等。 供应链普惠下，品牌出海的受众价值更高，合作伙伴营销可以解决他们的部分痛点，但对于品牌而言，对合作伙伴营销的理解与执行能力，以及专业人员的缺乏，成为了品牌内部新的痛点。 出海品牌营销战略的痛点分布 方式等结合本土文化进行理解。在品牌构建付费推广渠道的过程中，必须具备宏观的战略规划和架构设计，以及从全局出发的全渠道布局视角。而这些，便是品牌资产的体现，它们是品牌实力的证明，也是吸引营销合作伙伴的磁石。 品牌定位、品牌故事、全局化品牌营销策略等品牌资产的积累，是出海品牌在本土化营销过程中是否能够取得成功的关键。作为品牌需要了解目标市场的特点规则，并基于实践与变化不断优化营销策略，同时，在进行合作伙伴营销的过程中，品牌也需要对海外市场环境、合作 对合作伙伴营销的认知痛点 部分品牌，尤其是成立于国内的品牌，在出海的过程中对于联盟营销缺乏认知，所选择的合作伙伴营销服务商，可能对海外市场认知不足，因此在联盟客及合作伙伴选择上，品牌面临着一系列挑战。 效率问题、流量欺诈以及高昂的试错成本，这些都是品牌在制定和执行营销策略时需要特别关注的问题。 营销合作伙伴的价值评估与合作信息不对称、难以管理 出海品牌在进行合作伙伴选择时往往会面临诸多痛点，主要源于联盟客在海外的分布较为散乱，品牌一时之间难以找到高品质、了解受众偏好，且值得信任可长期合作的联盟客；难以提升的转化率及联盟客的执行都是难点，这也与品牌与联盟客之间的沟通效率相关。同时，合作伙伴具有区域性特点，规模多样，公司需根据自身的品类或行业、地域、成熟度制定全局化的合作伙伴的策略。 难以追踪，欺诈率高归因导致在营销端效率损耗较多 由于品牌在进行合作伙伴营销时，由于多渠道投放，对接，以及联盟客及其他合作伙伴的相互配合营销，营销数据的回溯时滞，联盟客重复领取佣金等欺诈行为，都会造成营销效率低下及损耗。如何能够精准的追踪交易效果及佣金结算，准确付款也是品牌商的痛点。 我们在联盟营销中遇到的比较大的痛点就是，多渠道营销过程中功劳分配的问题。一般公司没有自己的一套数据中台，如果各渠道都按照广告后台的数据衡量投放效果，会导致为多路径用户的重复付费，增加营销成本。而且一般电商渗透率越高的国家，这种情况越严重 总体而言，合作伙伴营销虽然能在品牌出海中带来长尾效应，但是想要达到这样的理想情况还需要品牌从战略认知、合作伙伴评估、平台选择、策略设置方面形成更贴合自身品类的方法论。 合作伙伴营销的认知与战略设置：品牌出海刚需，需给渠道时间 UNDERSTANDING AND STRATEGIC SETTING OFPARTNER MARKETING: A MUST FOR BRANDGLOBALIZATION, AND PATIENCE IS NEEDED FORCHANNEL DEVELOPMENT 出海品牌在联盟营销渠道的选择，以及效果和计价方式方面，还处在 “雾里看花” 的阶段，再加上很难远距离全程监督合作伙伴，让不少出海品牌在确立战略时更为谨慎。 合作伙伴营销战略确立：明晰营销战略，确立推广量级 品牌目前在希望开拓市场与降本增效的驱动之间矛盾，希望合作伙伴营销会给自己带来在营销成本上的优化与转化效果的提升，但由于刚刚入局，在人才、预算，策略等方面都有一定误区，认知存在滞后性，导致效率下降。通过多元化的营销整合与战略规划可以进行效果优化。 联盟是需要跨部门协同的，比如代码对接需要前端或者技术同事协助，推广图需要设计同事输出，给平台和联盟客付款需要财务协助，日常活动需要同步给到联盟客，需要和网站运营同步。整体的跑通的时长，一方面看公司的组织架构，另外也看公司的重视程度，是否给到足够的资源让联盟扩量 品牌认知盲区与解决方案 适合运用合作伙伴营销的品牌画像 适合进行联盟营销的出海品牌画像及典型品类 国内具备产品线中大型的品牌，但对海外拓展认知较浅 并非所有扬帆出海的卖家都能在联盟营销的海域中一帆风顺。对于那些仅满足于贴牌销售或者只图短期利益的品牌，或者那些不依赖社交流量来吸引顾客的品牌，联盟营销并非他们的救生圈。 有标识有产品的亚马逊卖家、独立站等，独立站月均访问量最好有上万量级 联盟营销的魅力在于它是一种具有复利效应的营销行为。就像是在海外市场种下一颗种子