2024年中国游戏市场变现报告

中国移动游戏市场收入规模 根据点点数据的测算，2024年中国移动游戏市场收入规模约2843.3亿元，同比增长率10.74%，超越2021年的高点实现了新的突破。 TOP50产品独占市场超七成以上的份额 在2024年中国移动游戏市场收入规模增长超10%的前提下，头部产品（App Store全年收入排名TOP10的产品）的收入同比增长达26.68%，其市场份额占比进一步提升了2.59%。同时Top200以外的其他游戏收入有所缩减，可见中国移动游戏市场虽然规模庞大，但市场集中度较高，中小游戏企业仅依靠内购变现存在生存挑战。 中国移动游戏市场用户规模 2024年中国移动网民增速持续放缓，网民规模趋于稳定，人口红利逐渐消失。如何有效经营存量市场，成为移动游戏行业亟需面对的关键问题。 中国移动游戏市场用户设备特点 用户使用的主流设备价格在3K以下，平均换机时间为4~5年。开拓这部分用户的商业价值将成为游戏产品的变现重点。 中国游戏版号发布情况 游戏版号保持了每月稳定发放的节奏，且单次发放数量明显高于往年。进口游戏版号在2024年继续保持至少每两个月发布一次，不仅让国内玩家与全球市场接轨，还为海外顶尖游戏产品进入中国提供了机会，同时也为中国游戏厂商带来了学习和竞争的动力。 中国移动游戏2024年新品收入TOP榜 从2024年新上线游戏收入统计看，2月与11月发布的新品收入明显较其他月份低。 中国移动游戏下载量TOP榜 2024年，AppStore下载量前15名的移动游戏中有4款为新上架游戏，主要为射击、休闲、MMOACT等传统游戏类型，较2023年没有类型上的创新。 中国各品类移动游戏收入占比分布 围绕单人体验、通过内容驱动为主的RPG游戏已成为市场上的第二大品类，其中二次元类移动游戏产品为主打。 中国移动游戏素材量占比分布 移动游戏的广告变现占比逐渐扩大，混合变现呈新趋势 得益于小游戏在2024年的高歌猛进，广告变现模式也越来越受到广大移动游戏厂商的重视，甚至是核心商业化策略之一。在移动游戏投放素材量的占比中，包含IAA商业模式的素材数量占比已达到46%之多，这个趋势或将在2025年得到进一步提升。广告形式方面，在短视频的加持之下，视频广告仍占据主流，但值得关注的是，基于小游戏平台（如微信、抖音、快手等）的另一种广告形式——即互动游戏广告——也开始逐渐崭露头角。就目前来看，互动游戏广告从玩家体验上更适合小游戏形式，而与原生APP的结合仍有待探索。 2024年中国移动游戏素材量占比分布 2024年ToBid移动游戏用户覆盖率趋势表现 ToBid覆盖的移动游戏用户规模呈缓慢增长态势，考虑到移动互联网用户市场已趋近稳定，未来游戏在广告营收方面的增长需要更加依赖用户价值的深耕。 移动游戏广告类型eCPM、展示占比与收益占比 激励视频收益大幅领先，优化广告类型组合将成挑战 激励视频在Android和iOS的展示占比分别为36%和27%，收益占比分别为79%和76%，且eCPM大幅领先其他广告类型。横幅在iOS的展示占比高达50%，但由于eCPM较低，收益占比仅为3%。原生在Android的展示占比为28%，收益占比为6%，被插屏超越。各广告类型在展示占比、收益和eCPM上各有领先，如何优化广告类型配置，将是未来变现策略的重要挑战。 移动游戏Top收益广告平台 “多方比价”是增收关键 优量汇、穿山甲在双端收益占比均超过30%，占据主导地位。第二梯队的快手联盟、百青藤、Sigmob市场份额相差不大，竞争较为激烈，第二梯队整体份额有所增长，扩大渠道覆盖、接入第三方聚合广告平台将是开发者将流量价值最大化的最优解。 网赚游戏eCPM表现及收益占比 网赚游戏双端的收益占比相差较大 Android端主要以激励视频为主，在国内买变背景下，开发者需要更多的校验机制来确保自身产品的安全性，因此激励视频便成为了该品类变现的首选广告样式。另一方面，随着买变网赚类产品对于ROI更极致的追求，插屏和开屏以额外增收的方式，也逐渐的被开发者所接受。iOS端由于平台和系统的限制，门槛相对较高，仅有少数头部的开发者在该领域发力。受双端广告主的差异、系统差异等各类因素的影响，iOS端的eCPM远高于Android端，收益占比上也更趋近于平衡，激励视频和插屏能够占到开发者收益总量的70%以上。 非网赚游戏eCPM整体表现及收益占比 激励视频在双端收益占比高，插屏原生具备发展潜力 对于非网赚游戏而言，出于用户体验的考虑，激励视频在iOS和Android双端均上有非常大的收益占比，同样出于对ROI提升的诉求，其他的广告样式也逐渐的被开发者所接受，尤其以插屏为主，在关键的里程碑节点弹出的非阻断式插屏场景，是越来越多的轻度休闲游戏的选择。同样，原生在其“原生”的能力下，也逐渐成为一些游戏在结算页类的场景上首选的广告样式。 休闲游戏eCPM表现与展示次数 持续探索用户体验与广告变现的平衡 开屏广告的人均展示频次在双端所有广告样式中最低，说明休闲游戏开发者在最大化广告收益的同时，尽量减少对用户启动游戏时的打扰。此外，Android端的插屏、横幅和原生展示频次明显高于iOS端。从整体收益角度看，插屏由于能够更好地提升用户参与度，因此相对容易带来更高的收益，值得开发者考虑在变现策略中增加其展示频次。 中重度游戏eCPM表现与展示次数 中重度游戏与休闲游戏的广告展示差异 中重度游戏的变现更依赖内购而非广告，同时注重用户黏性和体验，因此人均广告展示次数明显低于休闲游戏，且不同广告类型的人均展示次数普遍不超过2次。Android端人均展示次数明显高于iOS端，这一差异与原生广告在双端的eCPM表现差异密切相关。 移动游戏变现挑战 尽管移动游戏广告市场整体发展向好，但在存量市场竞争激烈的当下，传统竞价模式对开发者收入的持续增长形成了瓶颈，特别是一刀切的分层模式严重限制用户商业价值的挖掘。 挑战1：广告填充率与收益的不稳定性 在传统的分层竞价模式下，广告位的填充率和eCPM受各广告平台之间的竞价波动影响较大。尤其是在用户规模庞大但需求不稳定的情况下，部分广告位可能会出现填充失败，导致收益损失。开发者往往难以及时调整策略，从而进一步加剧填充率和收益的下降。 挑战2：低效的收益最大化 传统竞价模式的局限性在于广告平台的优先级是固定的，所有用户的广告策略完全一致，且无法根据市场变化实时调整。当某个广告平台的eCPM下降，或用户行为导致广告平台对其预估价值降低、填充率下滑时，仍按照固定排序依次请求广告平台，会导致大量无效请求，降低执行效率。这不仅影响变现效果，也可能影响用户体验。 挑战3：用户价值的低估与单一化 固定分层模式未能精准考虑用户的行为、兴趣和参与度，导致部分用户的商业价值未被充分挖掘。例如，休闲游戏用户和中重度游戏用户的广告需求和消费行为存在显著差异，但传统模式难以针对这些差异动态调整，进而限制了广告变现的潜力。 挑战4：广告类型的单一性与优化难度 随着游戏内容的多样化，开发者需要灵活运用多种广告类型，以匹配不同玩家的需求和游戏进程。激励视频、插屏广告、横幅广告等广告形式的合理搭配，依赖于动态优化策略。然而，传统竞价模式通常采用“固定优先级”处理广告类型，缺乏智能化调度能力，难以实现收益最大化。 移动游戏变现的机遇——ToBid智能瀑布流 大数据+算法模型+实时计算引擎，准确识别预算变动，全自动调整变现策略 游戏产品使用智能瀑布流的效果 在开通智能瀑布流功能的不同广告类型中，ARPU平均提升幅度达10%以上。其中，原生广告的ARPU提升比例最高，达到24%，其次是横幅广告，提升幅度可达20%。 在开通智能瀑布流功能变现的11种游戏类型中，ARPU平均提升幅度排名前三的游戏类型分别为体育竞速、音乐节奏和解谜烧脑，其提升幅度均超过20%。 智能瀑布流应用效果展示 趋势预测 游戏版号的稳定发布推动了新游戏的持续涌现，市场规模不断扩大，但收入仍高度集中于少数头部产品。精品化创新将成为游戏行业长期发展的核心议题。 用户价值的精细化运营将成为下一阶段营销的重点。未来几年，移动游戏用户规模预计将保持稳定，移动广告营销已进入深水区，传统的一刀切营销策略亟待升级。人工智能技术的发展将在用户价值的多维度评估与变现效率提升方面发挥关键作用。 广告变现模式仍有广阔增长空间。当前依赖混合变现和广告变现的游戏占比合计仍未超过五成，大量非内购付费游戏用户的潜在商业价值尚未被充分挖掘，IAP（应用内购）游戏正逐步向混合变现模式转型。移动广告形式持续创新。与当前主流广告形式相比，互动游戏广告更能激发用户主动参与，同时以更低成本获取用户偏好及行为数据，在挖掘用户价值、促进商业转化方面表现更优，值得长期关注。 声明 本报告由ToBid发布，报告中的文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除引用的第三方数据及其他公开信息外，报告的所有权归ToBid所有。 本报告中的行业数据及相关预测基于ToBid通过数据研究、桌面研究等方法所得，仅供读者参考，ToBid不承担任何责任或义务。 未经许可，不得对报告进行加工、改造或以任何形式进行传播。欢迎转载或引用，但须注明出处。