出海东南亚报告

“出海”已经成为时代发展的必然趋势，对于中国企业而言，出海全球势在必行。 ——EqualOcean创始人黄渊普 Domestic background 国家政策大力支持出海 Domestic background 国际经贸关系持续深化 2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式生效，与十四国达成投资合作，其中包括东南亚六国。近年来，中国不断深化国际经贸关系，积极签署同世界各个国家和地区的自贸协定，这为中国企业扬帆出海也奠定了宝贵的基础。 入世20多年来，我国的自贸“朋友圈”不断扩大，自贸协定内容日益丰富，水平不断提升，立足周边、辐射“一带一路”、面向全球的高标准自贸区网络初步形成。截至目前，我国已与26个国家和地区签署了19个自贸协定，自贸伙伴覆盖亚洲、大洋洲、拉丁美洲、欧洲和非洲。我国与自贸伙伴的贸易额占外贸总额35%左右。 通过自贸协定，中国品牌可以更方便地进入其他国家，从而扩大市场，降低品牌进入其他市场的成本，提高进入其他国家的品牌识别率，实现全球化组织。自贸协定还为中国品牌出海提供了更广阔的市场，更好的商业机会，更大的地缘优势，使中国品牌能够把握全球经济格局未来变化，以抢占市场制高点。 Domestic background “人才红利”时代的到来 Domestic background 供应链优势助力企业扬帆出海 中国制造业供应链规模庞大：中国制造业增加值连续12年位居全球第一，相当于美、德、日三国之和，在全球占有绝对优势，印度、越南等其他国家在短期内无法超越。据不完全统计，中国有220多种工业产品的产量位居全球第一。 世界各国对中国供应链高度依赖:在全球186个国家和地区中，33个国家的第一大出口目的地是中国，65个国家的第一大进口来源地是中国。2003-2021年，中国货物出口规模由0.45万亿美元增加至3.36万亿美元，占全球出口的比重由4.7%上升至15.1%。 供应链基础设施建设全球领先：长期以来，中国在基础设施建设上的投入巨大，一方面，传统基础设施建设成效显著，高速铁路总里程超过3.6万公里，高速公路通车里程15万公里，位居世界第1位。另一方面，新型基础设施建设持续发力，截至2021年，建成开通5G基站超过130万个，5G网络已覆盖全国所有地级市城区。 国际物流供应链优势持续增强：国际物流是中国供应链发展的重要支撑。近年来中国国际物流能力不断提升，一方面，海运运输能力持续增强。全球港口货物吞吐量、集装箱吞吐量前10名的港口当中，中国分别占了8席和7席。另一方面，中欧班列成为全球供应链重要保障。 数字化转型优势正在形成：近年来，在全球供应链数字化转型过程中，中国制造业数字化转型呈现出加快发展的态势，新一代信息技术，包括5G、大数据、云计算、人工智能加速向制造业融合渗透，拥有大型工业互联网平台超过150家，平台服务的工业企业超过160万家。 Foreignbackground 互联网呈现高速发展态势 Foreignbackground 人口基数大年轻化潜力释放 Foreignbackground 数字经济带来增长新动能 基本情况 官方语言印度尼西亚语 互联网发展 互联网发展 Thailand 互联网发展 Philippines 互联网发展 Vietnam 互联网发展 互联网发展 Advance.AI Axie Ascend Money Bitkub FlashGroup Airasia Digital Bigo Codapay GrabFinance Lazada Nium PropertyGuru Traveloka HyalRoute MobileMoney Vnlife VNG TheGrownX MoMo SkyMavis Akulaku J&T Express Ajaib Bukalapak KopiKenangan OVO Mynt Voyager Innovations Revolution Precrafted E-commerce market “渗透低+增速快”，市场潜力亟待挖掘 2022年全球电商规模增速TOP10 目前，东南亚大部分国家的电商渗透率仍处于较低水平。考虑到东南亚线下零售市场尚不发达，叠加 E-commerce market 传统电商“两超多元”，社交电商异军突起 E-commerce market 电子3C份额领先，服饰、美妆未来可期 2022Q3东南亚地区网络零售分类交易额占比 电子3C：目前在东南亚电商平台上，电子产品及配件的交易额占比在多国占据领先地位。首先，3C产品有着体积⼩、运输储存成本低但单价高、收益高等特点，尤其适合跨境电商卖家向海外消费者进行销售；其次，东南亚人口结构呈现年轻化趋势，对于新鲜事物接受程度较高，是比较好的电子产品及其配件的增量市场。 服饰、美妆：由于东南亚客户的肤色、喜好、风俗习惯与中国高度相似，结合中国的供应链和性价比优势，中国的服装美妆产品在东南亚爆发的可能性更大，东南亚市场正成为越来越多服装美妆跨境卖家出海的首选。 EqualOcean预计，未来服装美妆产品在电商平台零售交易额中的比重会越来越重。 Beauty makeup market 年轻化场景下消费需求旺盛，中产占比逐步提升 东南亚美妆市场规模（亿人民币） 东南亚现有人口6.78亿人，从人口结构来看，19岁以下消费人群占比超33%，20-54岁人群占到总人口50.8%，54岁以上占比约16%。整体而言，东南亚国家年轻人占比高，容易受到 Beauty makeup market 国际大牌入局提升市场集中度，未来有望下降 与中日韩相比，东南亚美妆行业集中度不低反高，主要原因可能系竞争不充分。2021年，菲律宾、马来西亚、印尼护肤品类CR10各为49%、49%、44%，与韩国集中度相近，远超中国及日本。彩妆则进一步高于护肤，越南、马来西亚、菲律宾、泰国CR10各为58%、54%、46%、46%，远超日韩。 东南亚美妆行业集中度与其他亚洲成熟市场相比普遍高10-20个百分点，原因可能系东南亚美妆市场正值国际大牌入驻阶段，国际大牌凭借自身优势优先占据大部分市场份额，导致市场未达充分竞争，本土化率低、使得新锐品牌市场份额抢占困难。但是随着电商及社媒渗透率的逐步提升，多元化商家及本土新锐品牌对消费者触达率也会逐步提升，行业集中度有望降低。 从市场端来看，目前东南亚美妆市场缺少研发、生产及包装链路成熟的本土品牌，市场对海外品牌入局的接受度很高，具有非常大的潜力，非常适合OEM、ODM等商家深耕，这对中国品牌出海也是一大机遇。 2021年东南亚彩妆品类行业集中度 Beauty makeup market 东南亚美妆品类平均搜索量 东南亚国家美妆产品偏好 菲律宾-消费者棕色肤质为主，偏好欧美妆容。眼线、眉笔、修容等产品常年热销，同时国内众多女性消费者以美白作为追求美的目标。因此，菲律宾是亚洲美白产品使用率最高的国家，预计市场规模从2019年-2029年将增长至240亿美元。 马来西亚-消费者肤色偏棕色，喜好欧美妆容。马来西亚多信仰伊斯兰教，是一个多民族国家，受宗教习俗影响，以穆斯林为大多数的女性消费者不能外露肢体，因此修容、假睫毛、眼线、睫毛刷、眼影盘等美妆产品深受消费者喜爱，并且马来西亚人更喜欢使用不含酒精和动物来源的化妆品。 越南-越南人肤色偏白，喜好韩系清透妆容。受湿热的气候和空气污染影响，越南人喜爱自然色系眼影、亮色唇妆、轻薄底妆等，注重防晒、补水、抗老。购买时倾向于选择使用天然原料的美妆产品。 泰国-泰国人肤色偏好多样，因此在泰国各种色号粉底都有市场需求。妆容为独具一格的泰式妆容，奶油肌式的底妆、英气十足的眉毛、欧式长睫。泰国人热衷于追求各类美白、提亮功效产品。以及主打美白、保湿、祛斑等功效的身体护肤品。 印度尼西亚-印度尼西亚人肤色偏浅棕色。突出个人的眉眼特点和面部线条的欧美妆深受印度尼西亚女性消费者的追捧。消费者最喜爱散粉、口红、粉底液和眼线等美妆产品。此外，受宗教文化影响，美妆产品范围主要集中在经过穆斯林认证的化妆品，穆斯林法律条款规定了可供使用的化学成分。 Mobile gamesmarket 移动互联网发展迅速，利好手游市场 Mobile gamesmarket 市场竞争较为激烈，中国手游“抢滩登陆” 2017-2021年东南亚手游市场CR5分别为28%、26%、31%、32%、31%，稳定在30%左右，行业尚处于早期阶段，竞争较为激烈。 2017-2021年东南亚手游收入前5大发行商榜单变动较美国、日本、韩国频繁，且多为中国厂商，其中沐瞳科技凭借MOBA《MobileLegends》稳居TOP2，Garena凭借射击手游《Free Fire》于2019-2021年稳居榜首，莉莉丝代表产品为SLG《万国觉醒》、策略卡牌《剑与远征》，腾讯代表产品有《王者荣耀》《PUBG Mobile》《Call of Duty:Mobile》，网易游戏2018年凭借《Rules of Survival》跻身TOP5。 据SensorTower数据，2021年共计22款中国手游进入东南亚地区下载榜top100，其中有18款的年度下载总量突破千万大关。从收入层面上看，2021年则有48款中国手游入围东南亚地区畅销榜top100，共计吸金超9.8亿美元，占top100总收入的54%。其中不乏一些国内的腰部企业依靠本土化运营和优化，收入和下载表现突出。 2017-2021年东南亚移动游戏发行商TOP5及CR5 Survey sample 本次报告研究调研了50家中国出海东南亚企业、服务商及机构，运用问卷发放以及访谈高层管理者或专家的方式，形成定量定性的调研结果。 本次报告调研的对象包括：出海企业（70%）、出海服务商（20%）以及投资机构（10%）。 贵企业/机构业务覆盖了哪几个东南亚国家？ Covered countries 本次调研中，新加坡及马来西亚为进入中国企业最多的两大市场，新加坡作为东南亚唯一的发达国家，市场成熟且消费能力较高，吸引了大量中国企业及机构。同时，马来西亚华人众多，是中国企业在东南亚的另一大消费人群。另外，菲律宾及印尼电商增长率领跑全球，正处于高速发展阶段，潜力巨大，未来将成为中国企业出海的另一大热门区域。 2022年贵企业/机构的东南亚业务收入同比情况？ Year-over-year change in revenue 得益于政策扶持叠加东南亚消费需求旺盛，中国出海企业/机构在东南亚市场发展势头强劲。本次调研中，4%的受访企业表示2022年东南亚地区业务收入较去年同期实现100%以上增长；增速在80%-100%的企业占比最多，达30%；其次为增速在60% -80%的企业，占比为265%，仅有2%的企业出现负增长。 贵企业/机构2022年在东南亚地区业务的净利润率？ Net profit margin 本次调研中，66%的出海企业净利润率在10%以上，其中净利润率大于20%的企业占比约为6%，占比最大的为净利润率位于10-15%区间的企业，仅有10%左右的出海企业净利润率低于5%。从结果可以看出，受益与中国产品的高性价比，普遍中国企业在东南亚具备相对较好的盈利水平。 本次调研中，80%的企业选择进出口贸易作为经营方式，70%的企业选择境外注册经营实体，50%的企业选择在海外建立营销网络，也有⼩部分企业选择了海外投资并购等高难度的海外经营模式。海外业务经营模式需要时间的积累去探索和发展，海外业务开展需要结合自身实际情况以及本土经营状况，选择最适合自身发展的一种或多种经营方式。 贵企业/机构出海东南亚的主要驱动力有哪些？ Driving force 本次调研中，90%的出海企业认为“一带一路”计划的持续实施为中国企业在海外带来新机遇，中国与“一带一路”国家的贸易