细分增长2022东南亚跨境电商出海报告The Cross-border eCommerce Report for Southeast Asia2022.6亿邦智库亿邦智库跨境电商系列报告发布单位：亿邦智库（亿邦动力）联合发布：领创集团（Advance Intelligence Group） 报告数据来源说明& 法律声明-2-本报告数据来源亿邦智库采取问卷调研、访谈等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告通过在线问卷调研方式，共抽样196份有效样本。本报告中的数据均采用研讨、调研或公开数据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 前言•市场已形成三大驱动因素，卖货潮引发品牌出海潮•2030年东南亚数字经济规模将达万亿美元，数字化将体现更大价值•出海企业加速本土化经营，更强调以贴近用户的选品及服务立身•正处于流量红利期，社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台•35岁以下人口占比超过50%，市场由年轻消费者主导•年轻消费特征明显，“先享后付”模式兴起《2022东南亚跨境电商出海报告》是一份专为中国品牌商/卖家出海东南亚打造的实战指南，报告提供优选企业典型案例，供跨境电商品牌商及卖家，以及有意从事跨境电商出口和关注本领域的各方参考。由于研究及抽样调查方法的局限性，存在不能反映事物全貌的可能性，如有纰漏，恳请批评指正。2022年——东南亚成为全球增速最快、潜力最大的细分增长市场主笔：亿邦智库樊飞fanfei@ebrun.com CNTENTS06出海观点摘要05专业配套服务04本土市场洞察03出海企业扫描02电商发展环境01市场六大趋势-4- 市场六大趋势Six Trends in Cross-Board eCommerce 市场已形成三大驱动因素，卖货潮引发品牌出海潮伴随东南亚市场消费升级逐渐加快，越来越多的跨境企业意识到品牌力才是摆脱同质化竞争形成良性循环的核心。依托人文高度相似、产品种类齐全以及跨境电商平台扶持红利等驱动因素，国货出海从卖货向品牌延伸，不断抢占用户心智。出海品牌数据来源：Shopee、Lazada平台扶持红利品牌扶持计划、商家激励精细化运营，服务资源聚合定制营销策略、流量倾斜产品种类齐全利润款产品-具备品牌声量，迎合差异化需求，高客单价爆款产品-线上渠道为主，高需求、高转化、高频次品牌产品-全渠道布局连接消费者，抢占用户心智人文高度相似文化认同价值观认同生活方式认同新消费品牌全球化品牌-6-传统国货品牌出海东南亚中国品牌示例品牌出海驱动因素 东南亚数字经济规模将达万亿美元，数字化势必在电商中体现更大价值预计到2030年东南亚地区数字经济规模将达万亿美元，数字化势必在电商中体现更大价值。全链路数字化服务以技术为驱动，围绕出海企业供给端、运营端、交付端到履约端等关键环节，为跨境出海企业提供全生命周期的数字化解决方案，助力企业优化商业决策，降本增效实现长效经营。交付端履约端运营端供应层-7-•大数据选品•产品预测•柔性采购•智能制造•消费者洞察•大数据营销•精细化运营•客户关系管理•金融支付•实时交易•智能审核•合规风控•本地化服务•库存管理•协同履约•智慧物流全链路数字化服务助力出海企业迈向长效经营...AI云计算大数据5GIoT...营销更精准产品更创新响应更及时效果更安全履约更高效供给端运营端交付端履约端应用层技术支撑层需求释放层数据来源：e-ConomySEA 2021东南亚数字经济规模 出海企业加速本土化经营，更强调以贴近用户的选品及服务立身东南亚地区主要国家具有丰富的语言环境，不同的宗教信仰及文化背景。对于出海企业而言，关注目标市场趋势并贴合用户习惯进行产品定位及精准选品尤为关键。与此同时，围绕营销推广、账号经营、售后服务及仓储物流等“入乡随俗”的本地化经营将占据更多权重。东南亚国家中，印尼和马来西亚以伊斯兰教为主；泰国及越南以佛教为主；菲律宾以天主教为主；新加坡则更加多元化越南泰国印尼马来西亚菲律宾新加坡佛教伊斯兰教基督教天主教印度教其他宗教制定产品策略建立本土形象•地域性网红直播•海外社交网络•本土热点事件•本土传统节日融入当地文化•根据风俗习惯和审美定制产品策略•围绕目标市场趋势精准选品•多语言站点•本土化店铺•海外客服•海外仓服务越南语泰语印尼语马来语、英语、汉语他加禄语、英语英语、汉语•随着来自非大都会区的新网民数量增加，本地化翻译需求强烈•2021年，亚太地区有关翻译和帮助理解非母语单词的搜索量增幅高达155%155%本地化语言带来熟悉感数据来源：2021谷歌年度亚太“热搜”报告、公开资料收集-8- 正处于流量红利期，社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台2020 年东南亚社交电商市场规模已占电商市场总规模的44%，而2021年上半年东南亚社交电商订单量同比增长102%，GMV增长了91%，平均每个订单收入增长88%。TikTok 、Facebook、Instagram、WhatsAPP及Twitter等社交媒体纷纷加码构建或优化功能拓展电商业务提升用户体验，社交媒体购物受欢迎程度已接近电商平台。根据The Ken预测，未来五年社交电商市场份额将占到东南亚电商市场总份额的60%~80%。2021东南亚主要国家应用下载TOP6（社交类排名）17%30%35%78%91%折扣和优惠券网站零售网站线下传统零售社交媒体电商平台2021H1东南亚地区最受欢迎的购物方式2021H1东南亚地区社交电商同比增长情况12345印尼泰国菲律宾越南马来西亚新加坡TikTokWhatAppMessengerTikTokFacebookTikTokSnack VideoTelegramFacebookFacebookMessengerTikTokFacebookWhatAppMessengerFacebookTikTokFacebookMessengerTikTokFacebookMessengerTelegramInstagramFacebookInstagramInstagramZaloInstagramWhatAppMessengerInstagramLineTelegramInstagramFacebookFacebookMessengerTwitterTelegramFacebookMessenger6SnapchatTelegram-9-88%单个订单收入增长91%社交电商GMV增长102%社交电商订单量增长数据来源：App Annie、iKala、Bain& Company 35岁以下人口占比超过50%，市场由年轻消费者主导人口优势成为东南亚经济持续增长的重要因素。2022年初主要六国人口规模约6亿人，印尼及菲律宾人口最多，分别为2.78亿及1.12亿人。此外，人口结构呈现年轻化趋势，尤其是印尼、马来西亚、菲律宾和越南四国，35岁以下人口占比超过50%，消费增长潜力可观。数据来源：We Are Social，2022年2月53.00%64.0%56.9%57.0%37.4%42.20%43.60%47.00%35.9%43.2%42.9%62.6%57.80%56.40%越南菲律宾印尼马来西亚新加坡泰国中国35岁以下35岁以上东南亚主要六国人口结构分布泰国70.01M马来西亚32.98M新加坡5.92M菲律宾111.8M越南98.56M印尼277.7M-10-东南亚主要六国人口规模（百万人） 年轻消费特征明显，“先享后付”模式兴起数字金融服务发展促进“先享后付”服务日益普及。“先享后付”（BNPL）是一种无卡支付方式，商家根据消费者差异化需求，提供分期付款计划或灵活的付款方案，避免用户一次性缴付资金的压力，凭借较低的征信门槛深受千禧及Z世代消费者的青睐，预计到2025年东南亚“先享后付”支付规模将从2020的9.1亿美元上涨到88.3亿美元，实现8.8倍增长。•抢攻年轻消费者，扩大用户覆盖面•获取更多潜在客户和增加转化率•有助于提升小型商家的数字化程度•可实现全渠道支付解决方案商家侧-降本增效，精准获客提升转化买家侧-轻松灵活，满足年轻一代消费新需求•账户设立流程方便，快速获取账户是否验证通过•准时完成分期付款可免息或手续费，可分摊购物成本•不需要信用审查、不需要办信用卡、降低购入高额商品门槛•线上线下支付通用，方便管理个人现金流数据来源：IDC InfoBrief2020-2025E 东南亚各国先享后付规模增长预测(单位：十亿美元）0.530.060.050.10.130.045.150.610.570.491.060.960123456印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南20202025E-11-8.8X 电商发展环境The Business Environment for eCommerce 东南亚主要国家GDP增速将高于全球平均线，增量市场特征突出数据来源：IMFDataMapper, 2022总体来看疫情对东南亚主要国家GDP增长影响并不大，整个地区经济发展呈现出较强的韧性与活力。根据国际货币基金组织预测，2022年到2024年，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均超过全球、中国及美国水平，尚不用担心存量市场的“内卷”竞争状态。-13-4.90%5.20%5.60%6.60%6.30%5.90%6%4.50%3.20%3.60%2.20%5.30%6.80%7%6.40%5.70%4%2.70%3.40%1.70%5.20%7%6.70%5.60%5.30%3.60%2.60%全球美国中国越南菲律宾印尼马来西亚泰国新加坡2022E2023E2024E2022E-2024E东南亚主要国家实际GDP增长率 预测2022年全球电商增速TOP10中将有5个东南亚国家数据来源: e-Conomy SEA 2021, eMarketer东南亚电商市场逆势高速增长，除新加坡外，菲律宾、印尼、越南、马拉西亚及泰国均进入2022年全球电商增长率TOP10国家。预计到2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元，其中，印尼是最大电商市场，2025年市场规模将突破千亿；菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期，发展快潜力大；新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。2021-2025E 东南亚电商市场规模细分(单位：十亿美元）1312217.114533926359.819104越南菲律宾泰国新加坡马来西亚印尼20212025E38741202342019202020212025E15.90%18.00%18.00%18.30%18.60%19.00%22.20%23.00%25.50%25.90%10.美国9.墨西哥8.泰国7.马来西亚6.阿根廷5.越南4.巴西3. 印尼2. 印度1. 菲律宾2022E全球电商增长率TOP10-14- 422425361165421414958144新加坡马来西亚泰国越南菲律宾印尼202020212021年新增3000万网购用户，东南亚网民网购渗透率高达80%2021年东南亚新增4000万互联网用户，网民规模达4.4 亿人，新加坡及马来西亚互联网渗透率最高，分别达92.00%及89.60%。疫情催生线上消费需求猛增，2021年东南亚网购用户规模达3.5亿人，比上年新增3000万人，占整体网民用户的80%。东南亚各国网民用户规模（单位：百万人）东南亚各国网购用户规模（单位：百万人）72.176.01204.729.5554.55.4573.20%68.00%73.70