水羊股份机构调研纪要

调研日期: 2025-04-29 水羊集团是一家以科技和数字赋能的新消费品美妆品牌企业,是中国互联网消费品品牌第一股。该公司在2018年2月8日正式登陆A股,股票代码为300740。水羊集团以自主品牌为核心,自有品牌与代理品牌双业务驱动,并参与了12项国家行业标准制定,有4000多项质量管理流程和内部标准,申请了超过200项国家专利,已研发10种独有原料,建成全球单体最大、智能化程度最高、最具互联网开放体验属性的面膜生产基地。此外,水羊集团还拥有多个自主品牌,如御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花、御、HPH、VAA等。2018年,水羊集团成立了国际美妆开放平台“水羊国际”,并与世界500强强生集团达成战略合作伙伴关系。该公司现有员工3000余名,拥有超过5800万消费者。未来,水羊集团将逐步形成“内部平台生态化,外部生态平台化”的双平台生态,追求营收增长率与利润增长率高于行业的双高增目标,争做“中国美妆行业领头羊”。 一、公司整体业务及财务数据情况介绍 报告期内,公司稳步推进“高端化、全球化”,在多品牌布局的基础上,优先聚焦高端品牌打造,业务结构进一步调整优化。在“自有品牌和CP品牌双业务驱动”战略的推动下,公司已实现了包括品牌全球化、研发与供应链全球化、市场与渠道全球化、组织能力全球化的布局,初步构建出一家全球化的“新晋高奢美妆品牌管理集团”的全新标签。 (一)2024年,公司自有品牌与CP品牌两大业务体系并行发展,公司实现营业收入42.37亿元。1、自主品牌方面,公司自有品牌体系初步完成了高端化、全球化的转型升级。自有品牌实现营业收入16.51亿元,占整体营业收入比重保持稳定。其中高端自主品牌收入占比不断提高,自有品牌产品结构进一步优化,毛利水平进一步提升,2024年达到74.27%。 (1)法国高奢护肤品牌EDB 通过持续的品牌建设和培育,2024年内,品牌势能及销售均保持了良性的增长,EDB全球新晋高奢美妆品牌的定位已经得到消费者和行业的共识和认可。 在过去的一年,EDB通过刘嘉玲、梁朝伟夫妇合作代言、高端时尚活动、持续品牌种草等活动推广精准触达高净值客户群体,品牌高奢形象进一步强化,品牌势能持续提升。在产品层面,对明星产品超级面膜进行配方优化与升级,推出超面二代,强化对敏感肌的修复急救效果,消费者反馈非常好,同时,精华防晒、rich面霜等储备单品也实现了高速增长。2024年,品牌渠道销售结构持续优化,以自播为代表的自主销售占比提升,线下渠道拓展也取得重大突破,中国区成功开业上海前滩太古里、武汉SKP、西安开元、深圳湾万象城、上海张园形象店5家正式门店;顺利落地北京三里屯、南京德基、上海万象城、成都IFS4场直营POP活动,进一步与高奢酒店、美容院展开合作,整体线下 渠道增速超100%,持续给消费者带来视、触、嗅、听全方位的极致体验。全球市场拓展上,品牌在英国哈罗德百货业绩持续上升,法国巴黎老佛爷的两个专柜正式亮相,加拿大蒙特利尔品牌首店正式开设,重要旅游城市曼谷已有多家销售门店,同时,品牌持续与全球多家超五星酒店如瑰丽、瑞吉、华尔道夫等合作SPA,网点遍布法国、英国、德国、墨西哥、意大利、中国香港等国家和地区。预计今年将基本构建出,在全球十大城市多店铺形态的品牌形象矩阵网络;品牌的全球化市场形象及品牌影响力持续提升。 (2)专研东方肌肤的民族护肤品牌御泥坊 年度内,品牌结合市场环境变化与公司战略调整,经历了升级、线下渠道清退到重回大众消费市场。总体而言,御泥坊在年初的品牌升级符合预期,御泥坊升级定位“专研东方”,为全球化发展奠定了独特品牌基石。在行业环境多变的背景下,市场推广与销售不及预期,年内未能释放效益。2024年下半年,品牌调整策略,重回大众消费市场,匹配不同渠道完成产品结构优化调整,注重质价比,品牌销量开始实现有 节奏回升。2025年,御泥坊将在国内继续深耕大众渠道市场,力争形成品牌势能与经营业绩的复苏和逐步释放。 (3)法国高端院线修护品牌PA 2024年,水羊已经取得了法国PA完整的所有权,拥有了法国PA品牌、法国PA总部、工厂,以及PA在法国的上百家SPA网点。在过去的一年,水羊把高端品牌管理的能力复制到PA上,凭借深厚的品牌底蕴和悠久的历史,在中国实现了爆发式增长,表现亮眼。大单品融雪面膜渗透目标人群的同时,三重面霜、爽肤水、多效卸妆油三款新品上架销售,进一步丰富产品矩阵;渠道层面,品牌自播与达播齐头并进,为品牌健康发展奠定良好基础。品牌业绩全年实现了超300%的超高增速。 (4)美国奢华科学功效护肤品牌RV RV是2024年新加入水羊品牌家族的成员,其成功加入丰富完善了公司高端品牌序列与全球渠道。收购之后,公司迅速推进各项交接工作;美国各各高奢百货渠道销售稳定。12月,RV在中国举办首款产品上市30周年暨全面进入中国盛典活动,同步于抖音、天猫、小红书主流电商平台开设品牌旗舰店铺,一夜回春油等明星单品完成大贸备案并上架销售,达播测验取得了非常不错的成绩,相信在未来也将持续带来全球生产、渠道、研发以及业绩等多维度的双向赋能,成为水羊高端品牌矩阵中的全新推动动力。 (5)高端彩妆品牌VAA品牌 作为水羊自主创立的高端彩妆品牌,在细分品类打造了细分领域领导性单品,大单品“红山茶卸妆膏”全网超200+明星达人推荐,千万用户认可并自发传播,全年持续种草,多次斩获抖音保湿卸妆膏榜单TOP1、抖音爆款卸妆膏榜单TOP1,全渠道GMV稳步增长,全年已经突破 一亿。 (6)大水滴、小迷糊等大众线自有品牌 2024年,在公司策略调整的过程中进一步收缩,经营业绩整体有所下滑。 整体来看,2024年公司自主品牌板块品牌结构改善明显,高端品牌持续发力,大众品牌战略性收缩更加下沉,形成K字形结构,资源实现进一步集中。初步构建出“一家初步全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”这个全新标签。 2、CP品牌方面 目前公司CP品牌板块主要由5大品类构成,分别为护肤、彩妆、个护、香水、健康食品品类。2024年,公司持续完善各细分品类品牌矩阵布局,聚焦资源、聚焦质量,通过品牌分层分阶管理,提升经营管理质量。具体而言, (1)科赴中国(原强生)板块,受科赴全球整体战略调整的影响,业绩有较大下滑。 (2)其他代理品牌,通过进一步聚焦资源、聚焦质量,整体业绩保持良好增长。每一个品类都跑出了相应的代表性品牌,其中,美斯蒂克通过亮白饮产品升级、明星代言、多重渠道建设等策略,明星产品亮白饮稳居抖音口服美白赛道TOP1。意大利国民保健品牌ESI,报告期内专注体重管理阻断产品卡路里拜拜片打造,品牌GMV同比实现翻倍增长。LV家族基金旗下彩妆品牌KIKO、香水品类阿曼王室国礼香水品牌AMOUAGE均实现了不错的业绩和市场反馈。 (二)利润维度,2024年公司实现归母净利润1.1亿,扣非净利润1.18亿,同比分别下降62.63%、56.74%,那这里也向大家解释一下原因: 1、首先,2024年整体外部环境的变化是超出公司预期的,美妆消费承压,行业挑战加剧。 (1)自主品牌端 报告期内公司加大了EDB、PA等高端品牌的品牌与市场费用投入,品牌势能及销售均保持了良性的增长。但受外部环境的影响,投入的转化效果与公司预期仍有一定的差距。御泥坊品牌,年内品牌结合市场环境变化与公司战略调整,经历了升级、线下渠道清退到重回大众消费市 场,在行业环境多变的背景下,品牌升级后,年内未能释放效益;大水滴、小迷糊等大众线自有品牌也在公司策略调整的过程中转向保守策略,去年有一定的亏损; (2)CP业务板块 科赴(原强生)业务板块虽有部分品牌依然保持高速增长,但全年整体出现下滑,收入占比呈现进一步下降的趋势。2、此外,公司业绩还受到来自非业务层面的影响。如套期保值损失、政府补助及投资收益减少等,整体相较23年对扣非净利润的影响约3000万元,导致同比出现下滑。 (三)对于公司2024年其他财务经营指标,也分别具体向大家说明一下其变化及其主要原因: 1、毛利率 2024年公司整体毛利率为63.01%,同比2023年的58.44% 提升4.57个百分点。其中,自主品牌毛利率达到74.27%。随着高毛利品牌及产品在公司收入中的占比持续提升,公司业务结构及产品结构进一步优化,公司的毛利水平出现显著的提升。 2、经营性现金流 2024年公司经营性现金流充裕,同比提升1.43%,现金流管理有所成效; 3、费用情况 (1)2024年,公司销售费用率49.06%,同比上升7.71个百分点,销售费用率出现较大幅度上涨的主要原因,一是各大销售平台销售的费比有所提升;二是去年各高端品牌加大了品牌市场费用的投放,如明星代言、品牌欧洲溯源、法国奥运会宣传推广等,以期迅速提升品牌势能,并快速转化为销售。但是,在去年外部环境持续变化的情况下,品牌最终销售转化不及预期,导致销售费用率有所上涨。 (2)管理费用率6.15%,同比增加0.92个百分点,主要为海外高端品牌人员薪酬增加等原因导致; (3)2024年,公司持续加码研发投入,整体研发费用的投入占自有品牌营业收入的比重为4.98%,达到国际一流美妆企业研发投入水平。 二、研发成果 公司持续践行“研发赋能品牌”的战略,制定并执行了“三体两翼一平台”大研发创新体系,深度围绕肌肤机理探索、原料开发及产品应用研发,结合外部大学科研院所、上下游供应链合作伙伴共建两翼,打造集成化与开放式高效协同的一体化研发平台,并建立了一揽子研发创新激励制度,保障大研发体系的有效落地执行。建立并运行了多部门共创的CCRB产品开发机制,有效保证产品开发质量。 报告期内,公司共申请专利28项,授权专利42项,其中授权发明专利27项;发表论文15篇;入选亚洲皮肤科学术年会的学术成果讨论专场及IFSCC国际会议期刊,亮相第十三届亚洲皮肤病学大会(ADC);承担1项湖南省自然科学基金项目1项;完成1个新原料备案;新发布团体标准1项。 目前,公司已拥有长沙、上海、法国、日本等多地研发中心,全球化研发持续赋能品牌。 三、组织建设 为匹配公司全球化、高端化的战略,公司持续在人才培养上做投入,今年,针对海外业务工作人员推出“哥伦布人才登陆计划”,吸引和招募具备国际化属性的核心人才,配置与全球化业务关联的重点岗位,并给予专项激励;推出“高奢人才专项激励”,针对适应高奢品牌发展的高奢人才给予专项激励,为推动高端、全球业务的发展提供人才保障。 总体来看,2024年以来,在公司战略转型的关键阶段,受到外部经济环境的复杂多变和内部业务结构调整的双重考验,公司整体业绩增长 未达预期,阶段性业绩呈现一定程度的起伏。公司基于环境变化及自身战略的调整,开始坚定的聚焦集中资源做核心高端业务。随着公司高端高奢品牌在营收中的占比稳步提升,公司整体毛利率将持续提升;长期来看,聚焦核心资源,同步将亏损业务做最小化处理,提升经营质量的战略将进一步增强公司的核心竞争力与抗风险能力,推动经营质量持续向好,为实现可持续、高质量发展奠定坚实基础。 四、一季报情况 (一)今年一季度,公司实现营业收入10.85亿元,同比增长5.19%,实现归母净利润4,188万元,同比增长4.67%,扣非净利润4,118万元,同比下降22.78%。公司整体毛利率62.76%,进一步提升。其中,自有品牌收入4.59亿,占比进一步提升,毛利率为75.17%,较上年同期有所上升。 (二)当然大家也可以看到,即使在仍有挑战的外部环境的压力下,公司各品牌仍然实现了较好的发展,整体业务结构持续积极向好,K型品牌结构进一步凸显: 1、高端品牌 (1)EDB线上抖音渠道结合很高兴音乐会赋能品牌形象与直播渠道销售,线下以张园为核心传播品牌奢宠故事,品牌自播、平销占比进一步提升,品牌势能持续放大,一季度实现双位数良性增长; (2)PA品牌一季度仍然保持着翻倍式增长;围绕打造“法式先锋基因”,联合嘉人杂志成功举办“闪耀的她”女性力量主题论坛,赋能品牌声量的提升;抖音单渠