2023-2025长安马自达CX-50行也营销策略投标方案

2023-2025年长安马自达东区MAZDACX-50行也营销策略投标方案 区 域 营 销 的 意 义建立品牌与消费者之间的链接打造品牌独有记忆锚 是什么成为马自达品牌独有记忆锚 小众新潮的品牌调性独特个性的品牌基因操控无懈可击！外观最好看，没有之一始于颜值，忠于驾控好看还中用高颜值操控性好魂动设计“日系宝马”创驰蓝天驾乘愉悦就冲着骚气的外观和操控买！年轻够尽兴 以“人马一体“的造车之道为吸引力收获大批忠实粉丝 马自达的品牌精髓 FEEL ALIVE 追求的精神状态 是区隔其它品牌的核心所在是马自达生存下去的根本 CX-50行也 开创一个SUV全新品类车型更是最能代表FEEL ALIVE的一款车型 所以，我们需要一个强有力的传播连锁反应，为品牌持续发声，链接驱动消费者动机 建立品牌认知入口，通过创意性的活动承载，在东区打造1个“CX-50专属”的品牌营销资产 C O N T E N N T S 身在江湖，欲笑傲江湖，必先了解市场 整体市场分析 看市场：汽车市场总体呈现“各显神通”的态势逐步缓增 核心词<一> 2023年上半年汽车市场同比下滑严重，但从1月份开始整体正弦逐步缓增，截止到6月逐步呈现稳定增长状态 Ø2023年全国乘用车上限量累计达953.3万辆，，与2022年925.7万辆相比同比上涨2个百分点。 Ø2023年1-6月的趋势来看，汽车市场呈现出淡季不淡，旺季重现的态势，市场整体稳步上升。 Ø2023年上半年汽车零售市场逐步缓增稳定发展。 整体市场分析 两极分化相同派系市场表现两极分化日系市场丰田一枝独秀 Ø对比近两年数据可以看出，在日系J3中，日产和本田受到整体大环境影响，2022年整体销量均下滑，其中日产下滑23%本田下滑15%，日产在22年销售下滑严重。 Ø丰田逆势突破实现销售增长，在2022年丰田凭借凯美瑞、威兰达、亚洲狮、皇冠陆放、亚洲龙等车型的热销，奠定了全年增长基础。 Ø而作为日系J3中下滑最严重的日产，其一贯的明星车型在2022年全部销量下滑，导致2022年整体表现不佳。 市场潜力看未来未来市场预估15-20万或将成为最大赢家 市场现状：15-20万市场为自主品牌核心阵地，其中12-15万市场连续两年增速高于行业，为第二潜力市场。未来趋势：预计2025年12-15万市场规模将达到290万台左右,增速高于行业。 占据心智激烈竞争环境下，消费者选择权更广更多 前所未有地占据高主导地位，“占据消费者心智”越来越关键中国车市超过200个中外品牌、1500多款车型，被品牌所“包围”的消费者拥有更多选择权 消费者选择权更多更广心智极容易动摇 61%消费者改变最初意向车型，转而购买其他车型 区域市场分析 华东区市场潜力无限，处在全国第一梯队，销量第一区域稳进 华东地区经济发达，消费能力强，是长安马自达的“战略高地”。在销量前20的城市中，东区市场重点城市占据8个，其中宁波、苏州、上海等城市销量稳进。 区域市场分析 马自达破局传统赛道，连续三月实现销量增长出奇破圈 c长安马自达5月份销量7863辆，同比增长-4.12%，在过去的6、7、8三个月份，终端实现了零售销量三连涨，其中8月份终端零售量突破8000台。5月底上市的MAZDA CX-50行也销量暴增，实现了不错的市场效果。 1 .汽 车 市 场 进 入 存 量 博 弈 时 代 ， 抢 夺 东 区 市 场 蛋 糕 日 趋 艰 巨2 .在 东 区 ， 日 系 品 牌 更 有 优 势 ， 且1 5 - 2 0万S U V市 场 形 势 相 对 较 好3 .激 烈 竞 争 赋 予 消 费 者 更 高 的 主 导 权 ， 同 时 也 对 营 销 效 率 提 出 更 高 要 求 小 结 抢 市 场 不 如“抢 人” •少 做 大 而 泛 的 广 宣 营 销 ， 应 更 注 重 以 人 为 本•消 费 者 选 择 权 更 广 更 多 情 况 下 ，“占 据 消 费 者 心 智”越 来 越 关 键 知己知彼方能百战不殆 同区域竞品分析 •高频次的多城联动，沉浸式体验营销凸显产品优势，占领用户心智•打造多维度的活动形式，植入用户生活场景 •捷途汽车聚焦用户出行场景体验需求，长期开展公益计划、粉丝文化节等活动，为用户出行创造更多惊喜。 •多围绕车型展开，以智能体验为主，在繁华商圈进行车型体验。•线下车主活动以户外探索、亲子活动为主。 •丰富且高端•主要围绕“车以外的生活”展开，全面渗透生活场景•铁粉经济，用户参与感强，多为车主自发举办 竞品营销活动 全新CRV：改变产品定位，适应主流购车消费群，强调产品功能强大可以满足不同需求 •2004破冰城市SUV市场•2007销量问鼎中国•201010款CR-V上市•2012全面焕新提出开创美好生活新主张•2014十年开创成就100万销量荣耀 C R - V从“城 市S U V开 创 者”到“ S U V新 生 活 定 义 者” 满足不同时间段中国汽车消费者购买SUV的需求 拓宽更广泛的人群 竞品营销活动 新RAV4：全能超进化，传承越野兼顾城市的车型理念，突破以往的车型价值 与用户共建，聚焦车外的生活，体现品牌格调 竞品营销活动 途观L：追求的“大气、可靠”的形象需求，在产品换代中加大车格来迎合消费者 •基于目前车型营销方向，主要以促销形式吸引消费者目光，提高品牌在区域范围内曝光度•区域巡游，品鉴等形式加强消费者与产品的联系，促进留资，扩充基盘 促 销 形 式提 曝 光多 种 销 售 形 式留 资 捷途构建「旅行+共赢生态圈」 捷途领先洞察到用户在消费升级下的旅行常态化、家庭人口扩大化、出行方式多样化的新需求，为用户打造了“旅行+”生态圈差异化定位，以用户需求驱动产品布局，成立仅四年就收获了近50万用户 作为奇瑞旗下子品牌，捷途通过开辟新的细分市场，不仅避开同门内耗，且与瑞虎8拓宽了销售来源，成为奇瑞整体销量压舱石 1 .竞 品 近 年 来 更 多 的 是 主 打 接 触 客 户 ， 更 多 的 是 与 客 户 产 生 生 活 上 的 联 系 小 结 2 .合 资S U V产 品 力 雷 同 ，C X - 5 0与 竞 品 在 产 品 力 上 没 有 压 倒 性 优 势 3 .集 客 销 量 是 营 销 重 任 以 强 集 客 、 提 转 化 为 重 任 以 全 新 生 活 方 式 赋 能C X - 5 0让 用 户 感 受F E E L A L I V E 粉丝营销去抢对的人 幸福生活 新 锐 精 英 CX-50人群画像：智 行 合 一 热 衷 于 挑 战 新 鲜 事 物 ， 遵 循 己 意 去 生 活 ， 重 视 生 活 体 验， 关 注 汽 车 的 安 全 质 感 和 驾 控 乐 趣 追求物超所值希望通过消费获得更多物质上的改善/生活价值观/ 希望车有个性，并能体现自己与众不同的引领潮流风范/汽车价值观/ 25-35岁，男性为主白领及中层管理者居多/基本信息/ 家庭至上时刻努力改善家人的生活品质/人群特性/ 注重造型、操控性、动力性，实用至上的态度，满足家庭需求/购车因子/ 触媒习惯分析 移动端为东区消费群“集中发散地”，用户多 触媒习惯分析 渠道上，东区消费者沉浸于微信、抖音、今 日头条等平台，多关注本地KOL 东 区 消 费 者 经 常 接 触 的A P P和K O L： 触媒习惯分析 东区购车族信息来源更“网络化”，多关注汽车垂直媒体和专业KOL 1 .马 自 达 车 主 均 追 求 速 度 与 激 情 的 驾 控 乐 趣 ，C X - 5 0行 也 上 市 后 ， 让 用 户 和 马 粉 们 的对 「 魂 动 」 设 计 和 「 人 马 一 体 」 驾 驶 乐 趣 的 创 造 力 和 想 象 力 尽 情 飞 扬 。 小 结 2 .线 下 活 动 要 输 出 更 多 颜 值 个 性 、 驾 控 乐 趣 等 相 关 内 容 ， 激 发 用 户 共 鸣 3 .东区 消 费 群 日 常 偏 好 微 信 、 抖 音 、 腾 讯 视 频 等 平 台 ， 多 关 注 本 地K O L， 偏 好 短 视 频及 长 图 文 ； 购 车 多 关 注 汽 车 垂 直 媒 体 和 专 业K O L 投其所好，找到粉丝 去 粉 丝 所 在 的 地 方 ， 玩 粉 丝 喜 欢 的 内 容 ， 投 粉 丝 偏 好 的 渠 道 营销策略推导 2023-2025年度长安马自达东区MAZDA CX-50行也营销策略 对 于 年 轻 消 费 者 来 说想 要 真 正 入 驻 心 智 必 须 投 其 所 好 以「全新生活方式」激活CX-50行也 调动消费者积极性，才有关注度，才有进一步触达用户心智的可能 与用户成为伙伴是营销方向 开创轻型户外「全新生活方式」心智认知专为中国家庭亲近大自然而打造的SUV 从用户需求出发，打造极致的用户体验，构建CX-50的销量增长飞轮 营销策略实施 以立体化夺粉大战开启CX-50全年营销活动 品牌层面：形象塑造标签，落地山系、生活、户外的轻型户外车品牌烙印产品层面：高效链接用户兴趣价值，利用区域核心媒体传播扩大声势，提高区域声量销量层面：聚焦销量转化率提升为主、集客曝光为辅 深化塑造CX-50行也形象：通过公域/私域针对区域目标消费群体做精准投放，集客，并进行最大化传播品牌&活动声量抢占市场声量：通过整合传播媒体、互联网媒体等，向目标受众沟通品牌形象，在东区建立广泛的产品知名度 推广策略 营销目标 自在山野 随心去野 看得见感知山系生活（价值塑造） 摸得着感受山系体验（持续营销） 山系生活品质塑造精准集客线索收集 产品核心价值感知深度体验集客转化 山系生活场景互动终端引流集中收割 自在山野随心去野 抬头仰望星空，仿佛融入了大自然中 全 面 引 发 关 注 ， 并 夯 实 价 值 H E V上 市 与 用 户 共 玩 、 共 创 、 共 享 、 共 前 行 ， 打 造 出 多 维 度 、 多 元 化 的 潮 玩 户 外 新 范 本 重点活动规划 如何有效传递车型“年轻”“自由”“热爱”调性，促进活动目标达成？ 核心方式：车型沉浸式体验营销，开启一场「有挑战性」的上市旅程 打造一场属于CX-50行也的野奢Glamping上市发布会 结合当下最火热综艺体验，打造一场两天一夜的「山系生活体验」之旅从前期剧透预热、中期露营基地多任务打卡、后期车主口碑延续等三大方向强化客户体验，引发情感共鸣，层层揭秘CX-50行也车型 遇见新行者 行者集结闯关 打卡城市网红露营地，体验CX-50行也野奢式旅行 CX-50行也带领用户打卡新晋网红露营地，开启两天一夜探秘之旅，全方位展现车型优势邀请用户共同参与，现场分享用车感受，为车型打CALL 重点活动规划 活动时间：11月用户入住：13:00-14:00（集合签到、办理入住，并稍作休息开展下午的任务挑战）闯关任务：分组破冰+丛林探秘（试驾体验）+营地娱乐区打卡活动目的：借助团建教练的带动，让用户之间打破隔阂，快速融入活动 DAY 1下午（用户签到+闯关任务） 活动时间：18:00-21:00活动内容：上市晚宴+音乐沙龙沙龙互动：•非洲鼓学习、车主弹唱、乐队表演•隐藏任务：盲盒游戏，抽取车主上台分享 DAY 1晚上（上市晚宴+音乐沙龙） 活动时间：10:00-11:00活动内容：爆梗剧场活动目的：打造情景化、剧情性的创意直播形态，形成话题讨论；中科院&汽车大咖为品牌“户外车型标签”定调，户外圈层硬核脑洞达人与用户研习未来出行 DAY 2上午（爆梗剧场） 设置四大互动区域，让用户爱上露营爱上行也 潮玩区、美食区、亲子区、K歌区四大互动区域多种文化、运动、生活方式相结合，丰富高端户外露营体验感与私密感 CX-50行也HEV汽车爆