影响之年

我们正见证媒体格局的快速演变，因为这已经成为越来越由复杂算法驱动的领域。在这个广阔的世界中，媒体在我们的生活中扮演着越来越重要的角色，迅速成为100%可定位、100%可购买和100%可问责。 提高媒体投资质量以最大化有限观众注意力将成为议程的重点，通过智能合作、优化供应链和先进的零售媒体解决方案实现。 然而，在追求增长的过程中，营销人员将不得不在一个日益碎片化和不平等的环境中航行。 在电通，我们称之为媒体的算法时代，并相信它将为品牌在2025年驱动影响力开辟许多机会。 在本期第15版我们的dentsu年度媒体趋势报告，我们分享了十个推动算法时代发展的趋势，以及为在2025年为消费者生活、企业盈利和社会带来影响的实际考虑因素。 - 生成式人工智能（AI）将从实验阶段转变为实际价值。随着它渗透到人们的生活中并丰富品牌们的媒体工具箱，AI将为个性化体验创造无数的微观时刻。 威尔·斯威恩 全球业务总裁，媒体，电通 品牌将通过利用利基兴趣和深度粉丝群体，利用连接电视的日益复杂化，以及创新的方法来重塑媒体规划，重新投资于讲故事，以打破算法泡沫。 第一部分人工智能 ► 实际影响 趋势 1/ 您的生活。由人工智能驱动。6趋势 2增强型媒体工具包9趋势3/ 一百万个微瞬间12品牌考量因素15 第二章 / 故事，扩展 16 趋势4在细分市场中拥有力量18趋势 5电视连接获得真正的规模。21趋势 6/ 转向算法规划24品牌考量因素27 第三章 / 对质量的追求 28 趋势7/ 零售业重塑媒体30趋势 8/ 一个更优的供应链33趋势 9/ 合作伙伴关系的淘金热36品牌考量因素39 第四章不均匀分布 趋势 10不均匀分布42品牌考量因素45 结论46 47信用凭证 47关于电通 部分01人工智能 实际影响 人工智能►实际影响 现金，这些模型背后的科技公司正在加倍努力，以吸引人们的注意力和赢得企业的青睐。 无论好坏，我们生活在一个算法世界中，所有人的目光都聚焦在人工智能上。 每周都会在大语言模型领域带来新的进步，速度、准确性和连贯性等方面的基准不断提高，进一步巩固了它们在该领域的统治地位。随着这场军备竞赛需要惊人的计算力、数据和资源， 混凝土和实用应用将继续出现，对于观众和营销人员都有益，这些应用有可能从根本上改变人们与技术互动以及品牌规划媒体的方式。 增强现实工具包 您的生命。由人工智能驱动。 一百万个微瞬间 随着人工智能渗透到用户和品牌的日常习惯中，它创造了更多微瞬间，以提供一对一的体验。 通过脱离聊天框，生成式AI的影响力超越了技术爱好者，扩展至主流受众。 人工智能正逐渐贯穿整个媒体价值链，成为媒体工具集的基石。 您的生命。由人工智能驱动。 您的生命。由人工智能驱动。 从孤立到嵌入式人工智能 例如，正在尝试使用人工智能将其整个网站翻译成法语，使其内容向数百万新用户开放。3生成式AI还可以自动生成用于描述图片的alt标签，以帮助视障人士，或者将书面内容转换为语音版本。4—一项许多出版物已提供的服务。 超过四分之一的欧洲受访者认为，在接下来的12个月内，生成式人工智能将对他们的个人生活产生重大影响。2然而，通过搜索引擎访问的生成式人工智能在重复使用时看到了混合的结果，其成功可能更多地在于它嵌入日常服务的可能性，而不是将人们引导到一个独特但可能孤立的入口。 该技术也能提升体验。例如，语言学习平台Duolingo使用OpenAI的GPT-4技术为其高级服务Duolingo Max提供动力。5提供类似人类辅导师的学习体验。 Spotify创造了一个AI音乐DJ，在播放列表中的歌曲之间进行语音互动，自动将关于音乐的详细信息与其他相关信息融合。6 通过将生成式AI移动到聊天框之外，数字化体验对更广泛的受众变得更加易于获取。Reddit， 您的生命。由人工智能驱动。 这些大型语言模型（LLMs）在使服务更具吸引力和实用性方面的实际应用例子，在几年前听起来可能像科幻小说——甚至现在可能仍感觉像是科幻！在一个标准迅速提升、一切事物都日益顺利运作，搜索能提供全面答案的世界里，消费者将期待品牌具有同样的可靠性和远见。 负面影响。7顶级关注点是区分人工智能的参与程度，恰好有一半的欧洲受访者表示很难区分伪造与真实，而且绝大多数（84%）希望品牌在交互由生成式人工智能驱动时进行披露。8 人工智能同样也造成了巨大的环境负担，因为训练和运行人工智能需要消耗大量的能源。9并且资源如用于电池的矿物或用于冷却的水。尽管正在进行具有前景的研究以提高大型语言模型（LLMs）的能源效率，10品牌在致力于碳减排策略时必须意识到其对环境的影响，以确保实现他们的目标。 超出魔法的界限 消费者对这项技术总体影响存在分歧，其中51%的美国受访者表示，积极影响将超过负面影响。 接下来是什么？ / 生成式AI不仅将通过扩展到更多服务而嵌入我们的生活，还将通过采用新的形态来实现。将出现杀手级应用程序，轻量级模型将增加移动和可穿戴应用程序的可能性，而多模态模型将通过声音和更广泛的传感器范围实现更自然的人机交互。 增强现实工具包 人工智能也正在对媒体制作工艺产生变革性的影响。到2025年，我们预计平台将涌现出大量基于AI的新媒体解决方案。更重要的是，我们将看到媒体价值链上战略性的品牌举措，以提高活动的效果，确立AI作为媒体工具包的基石。 增强现实工具包 在……中映射人工智能媒体价值链 主要包括以下重大机会：开发动态场景规划以优化预算、利用更丰富的数据池生成关于增长受众群体的预测性洞察、制作更详细、更能反映消费者旅程的媒体计划、在各个渠道上执行自主、实时的优化以最大化影响力，以及基于媒体性能的增强洞察进行持续改进。理解生成式AI的使用案例、机会和风险是未来12个月CMO们媒体应用AI的首选。12 在过去的这一年里，许多营销人员尝试了应用于媒体生成式AI，主要通过各种由AdTech平台如Meta Advantage+和Google Performance Max开发的AI驱动工具的扩展范围。虽然这些解决方案显示了有希望的成果，但它们受到其特定平台的限制，而此时，超过四分之一（28%）的首席营销官（CMOs）认为新兴技术的整合是他们组织面临的最大挑战。11 提高媒体的下限和上限 我们预计在未来一年内，将有更多品牌将此事掌握在自己手中，不仅超越平台解决方案，还将在整个媒体价值链中探索人工智能的潜力。 对于媒体价值链的每一个方面，人工智能可以在短期内提升最低标准（即使更多的人能够做好工作），同时也在长期内提升天花板（即通过提供新的可能性，使优秀的工作变得更加出色）。 增强现实工具包 天花板（即，使其能够达到创造力和影响力的更高层次）在长期内。 评估可用的数据集，评估所需的技术以托管和连接这些数据集，以及定义如何在公司内部管理对AI赋能输出的访问。最重要的是，品牌必须建立一种数据治理体系，该体系优先考虑透明度、公平性、责任感和赋权，既包括上游（即输入AI模型的原始数据）也包括下游（即对输出的监督和验证）。 尽管人工智能的潜力看似几乎无限，品牌在定义推动媒体引领型增长优先级时，必须评估具体的应用案例。每个应用案例至少需推动以下三个方面的其中一个：流程效率（例如，节省的时间）、媒体效率（例如，成本节约）或媒体效果（例如，销售提升）。 通过在2025年采用这种方法，营销人员将能够建立必要的试点项目，以充分利用自身媒体价值链中的AI，在更大范围内推出成功的倡议之前。 一旦用例锁定，焦点必须转向数据，这是获得竞争优势最重要的差异化因素。关键考虑因素包括 接下来是什么？ / 更频繁地在媒体价值链中使用人工智能将逐步帮助营销人员更准确地了解他们决策的可能影响，从而根据预测的商业结果（例如，针对A段和B段的目标提高投资回报率或从给定金额增加预算）更灵活地规划。 趋势3 一百万个微瞬间 随着人工智能成为人们和营销人员生活的重要组成部分，它将创造更多的媒体微时刻，这些时刻将累积成真正的关系构建。到2025年，品牌必须充分利用这些一对一的互动，推动消费者沿着购买周期前进并加强忠诚度。 一百万个微瞬间 消失的点击 他们已经为人所知，喜欢。然而，81%的消费者声称，品牌要想脱颖而出并获得他们的忠诚度，最佳方式是通过意想不到的方式来惊喜和取悦他们。14 虽然网络最初是基于超链接构建的，但随着技术的更加直观和个性化，人们现在点击寻找所需内容的需要减少了。 品牌通过最大化每一个微瞬间机会，可以为个人在其所在之处创造价值，并自然融入他们的日常生活。为此，品牌必须确保其内容和数据易于发现，尽可能进行个性化处理，并且在不同时间和环境中保持信息的连贯性。 搜索引擎越来越多地直接提供答案而不是搜索结果，在欧盟和美国进行的一项研究中，几乎60%的谷歌搜索已经没有点击直接结束。13同样地，随着社交媒体根据用户已知偏好和上下文定制内容，用户可以连续滚动数小时而不需要点击浏览；这与过去最具吸引力内容都有链接的日子形成了鲜明对比。 从直接面对消费者到与消费者的对话 微时刻现在正通过接管消息平台的手段出现。 这些无点击体验可以创造一个过滤气泡，其中人们只能看到他们想看到的内容。 一百万个微瞬间 个人和职业沟通在智能手机用户中具有巨大的覆盖范围。在像Line、微信和WhatsApp这样的平台上，消费者和品牌互动的商业信息在某些地区已经无处不在，并且预计将进一步扩大其影响力。 用户可全天候以本地语言访问，解决方案时间缩短超过五倍，且答案更准确，重复咨询减少25%。公司估计其助手将在2024年推动4000万美元的利润提升。15 企业信息传递通过利用完整的历史交互记录来提供真正个性化的服务，从而提升了品牌满足消费者期望的能力。它还可以与其他媒体形式（如点击发短信广告）集成，根据初始广告曝光后的实时反馈来优化信息传递。 人工智能已经能够让品牌自动响应许多人的请求，这是通过在之前的互动和频繁查询中训练出来的。仅仅一个月，支付巨头Klarna的人工智能助手就处理了230万次对话，占其客户服务聊天的三分之二。这项服务带来了 接下来是什么？ / 三分之二的消费者预计在未来的十年里，人工智能将融入到他们生活的各个方面。16品牌若能通过最大程度地利用人工智能定制媒体微瞬间，针对个人情况和喜好，将与消费者建立更紧密的联系。 市场营销者必须跟上生成式人工智能领域最新发展的步伐，以便在2025年为他们的品牌抓住正确的机遇。他们还必须考虑以下几点。 控制权衡 新战略权衡将变为营销人员的基础问题：在追求结果的追求中，你们愿意放弃对广告活动的多少控制权？这个问题没有正确答案，它取决于你们愿意将品牌和媒体表现托付给人工智能工具的程度。 增强您的媒体价值链，利用人工智能技术 从更深入的观众洞察到实时优化，人工智能可以提升整个媒体价值链中的流程效率、媒体效率和媒体效果。通过映射将产生最大影响的使用案例，构建一个清晰的路线图，以支持您的预算、观众、规划、激活和情报工作。 最大化微时刻以赢得消费者青睐。 在观众分散在各个在线环境中度过他们的时间时，你必须确保你的内容可被发现，并且你的信息在时间和接触点上保持一致，以利用微时刻。由于媒体是品牌与客户之间的主要界面，通过提供价值或愉悦来赢得媒体微时刻将转化为持久的忠诚度。 部分02故事，扩大 部分 故事，扩大 叙事正迅速成为寻求突破算法泡沫并大规模产生影响的品牌最佳策略。 可以抓住智能电视的机遇，随着广告支持领域的爆炸式增长，真正实现跨屏叙事。 随着它们的故事拓展到新的领域，品牌可以挖掘强大的、快速发展的空间。它们可以利用创作者和粉丝群体不断增长的权威性，从明星网红到高度活跃的细分社区，借助口碑传播的力量。它们 更重要的是，品牌必须演进他们如何为生态系统规划和优化媒体，在这些生态系统中，算法充当守门人，创意和媒体将越来越协同工作。 算法规划的转型 连接电视获得