中国数字营销趋势展望

现象：2024年数字营销市场变化 市 场 规 模|渠 道 策 略|营 销 内 容 生 产 模 式 目录 2 归因：国内数字营销环境宏 观 环 境|技 术 发 展|平 台 营 销 服 务 3 机遇：2025数字营销发展趋势社 媒 搜 索|A I赋 能|精 准 营 销|潜 力 行 业 现象数字营销市场变化 市场规模|渠道策略|营销内容生产模式 2024年头部互联网企业营销侧收入增速放缓现象普遍 百度核心业务2024财年在线营销服务收入同比下滑3% 新浪微博2024年前三季度广告及营销（非阿里巴巴广告主）收入同比下滑2.56% 中国数字营销市场规模稳定，行业进入低速增长期 •2024年互联网广告行业收入约6509万，同比增长13.6%，增速与上一年持平；互联网广告收入在全国广告业收入中占比超五成，传统媒体广告正在向融媒体广告加速转型，互联网正在成为广告收入增长的主要驱动力。•2024年，中国数字营销的市场规模保持小幅增长，行业处于低速增长期。 平台能力跃迁、全域营销成熟，B端渠道策略转向Allin One All in One的渠道策略：依据人群画像、商业化能力选择适合品牌长期经营的一个或多个平台，并在平台内进行一站式的营销布局 资源驱动型的平台组合策略：按不同的营销目标、不同投放资源选择平台，按照达人投放、私域运营、电商销售等切割营销预算 品牌案例：单一平台的闭环经营常态化 CASE1 Swisse斯维诗：在小红书建设营销闭环 babycare：在抖音平台的闭环经营 •搜索投放：过去半年内，品牌在平台上的搜索PV量为母婴行业均值的1.9倍•内容营销：母婴带娃、产品测评等内容•电商运营：运营抖音电商生态下的品牌货架，内容营销最终导向品牌直播间或品牌店铺•品类矩阵：以品牌旗舰店为核心，延伸母婴类、纸品湿巾类、婴童类账号及店铺矩阵•私域运营：划分黑卡群、新粉群等，优惠力度分层、有一定关注时长的进群门槛 •内容营销：聚焦女性群体，迎合养生、抗糖抗老、美白需求，投放大量同质化KOC内容+少量KOL原创内容， 电商运营：自2024年12月开始在小红书每日17-19点定时开播，截至2025年3月2日已直播95场 •货架品类：店铺上线28个SPU，以胶囊及瓶装颗粒为主；此外延伸出子账号，主打口服美容类的产品 •蓝V运营：提供详细的抗老/健身攻略，搭配产品使用指南 •私域运营：社群规模超过3500人，开通会员即可进群 快速发展的生成式AI重构内容生产，营销的应用反哺AI能力迭代 AI能够从多维度提升B端营销业务的效率营销带来的大量用户反馈数据，反哺AI应用落地 2025年，央视春晚、地方春晚等大屏晚会频繁引入虚拟人与真人交互节目。 归因国内数字营销环境宏观环境因素|技术发展因素|平台营销服务能力 宏观环境因素：经济低速增长、经济结构转型、人口老龄化 •国内经济正在转向由创新和技术驱动的可持续增长模式：2024年新质生产力、绿色转型及技术突破（如AI领域的Deepseek）带动产业升级，国内生产总值保持低速增长；2024年国内生产总值134.9万亿元（同比+4.2%），政府提出2025发展目标保持5%增速。 •国内人口结构老龄化：2024年人口出生率为6.8‰、自然增长率为负值（-1‰）；50岁及以上的人口比重在过去十年增长10个百分点。 2024年经济结构变化 2025全国两会指出：高技术制造业增加值-增长8.9%（航空航天、电子设备、低空经济、人工智能应用层增长较快）装备制造业增加值-增长7.7%技术合同成交额-增长11.2%新能源汽车年产量-突破1300万辆单位国内生产总值能耗-降幅超3% 宏观环境因素：消费低速增长、消费者信心不足，强政策导向 •社会消费品零售额增速放缓：2024年全年社零总额42万亿元，同比增长3.4%，月度社零总额同比增速较2023年放缓，如图1所示。 •国民储蓄较收入增长更快：近十年居民人均存款CAGR=10.5%，近十年居民人均可支配收入CAGR=6.5% •提振消费的政策导向：2025年两会将“大力提振消费、提高投资效益全方位扩大国内需求”的政府工作任务列于首位。 “降息”“国补”正在成为社媒端热门营销话题，拉动大消费品类、金融品类营销投放的增长。 技术发展因素：生成式AI产品加速迭代、行业变化快 产品更替、用户规模增速较快：极光月狐数据显示，2025年2月移动端，生成式AI行业MAU超3.5亿（同比+886%），单日人均使用时长超15分钟（同比+54%） 2025年2月生成式AI渗透TOP10应用 2024年3月生成式AI渗透TOP10应用 平台营销服务能力：从理论支撑，到数据沉淀，向AI服务进阶 Accio搜索引擎：服务B2B商家选品组货目前覆盖英美、欧洲、日韩地区 机遇2025数字营销发展趋势 社媒搜索|AI赋能|精准营销|潜力行业 社媒平台能力泛化，站内搜索场景成为多业务的流量枢纽 社媒平台功能多元化、生态边界外扩头部平台能够“一站式”满足B端营销需求 2024年小红书官方数据显示，70%月活用户使用搜索；2025年初内测AI搜索产品“点点”。 2024年抖音官方数据显示，平台日均电商搜索用户1.4亿，日均电商搜索PV接近5亿。 依托平台已有的货盘资源及内容生态供给，“站内搜索”串联内容营销及各类型电商 开发AI搜索应用，并接入大模型（具备深度思考能力），聚合“内容+产品” 搜索流量 平台不断强化“内部流量循环”以增强商业化能力 2024年，统一流量转化入口、建设微信小店 2025年初，B站从带货橱窗向小店升级 2024年，快手拿下多个金融牌照 从单一到复合化营销需求，AI在内容营销领域的应用加深 解决单一营销问题 AI+短剧/创意内容生产从AI换脸、AI译制到AI全流程创作 ①AI自媒体@AI.TALK合作即梦AI打造数字人女团的音乐MV②2025网络春晚，9位虚拟偶像登台表演歌舞节目，与真人明星互动 ①井英科技出海推出“Reel.AI”应用，“AI短剧+AI互动”吸引海外用户边看边聊②AI全流程创作短剧《代码与尾巴》在各省份IPTV及OTT平台上线 ①伊利利用AI技术完成素人与明星李现的合拍海报②飞鹤的儿童古装形象生成③汤达人合作美图发起“AI出片+AI共创”活动 ①婚礼纪上线AI试纱功能，并调整妆容，提高备婚效率②可灵AI平台推出AI试衣间功能，支持上传个人照片及服装照片。 依托AI的零售媒体网络具备发展潜力，促进营销精准化、高效化 算力提升及AI大模型应用落地 触达更精准、转化更高效的营销模式具备发展潜力 阿里巴巴集团于2025年2月宣布未来三年将投入超过3800亿元用于云和AI硬件基础设施。 淘宝面向所有商家上线AI产品“生意管家”，2024双11服务400万商家。 零售媒体网络（RetailMediaNetwork） 消费与内容生态深度整合 本质是零售商将自有渠道（如各平台电商、线下门店等2C渠道）的营销资源整合，结合消费者数据，帮助品牌实现精准触达与效果转化。 淘宝、京东、拼多多等电商平台在内容领域的建设加速了生态融合、为用户需求分层服务打下基础，零售商基于用户互动、加购、支付行为偏好，优化广告展示策略，提升转化率。 万物互联加快资源互通 例如：支付宝碰一碰，将支付场景与精准营销投放打通，形成“支付即营销”的闭环生态。 本地业务、生活服务行业消费增速快，多方竞争带来营销机遇 国民服务类消费增速＞商品零售类 京东对本地零售的体系化构建，正在成为京东营收增长的新驱动，2024年Q4京东营收同比增速（+14.7%）重回两位数 国家统计局显示，2024年累计收入： •商品零售收入同比增长3.2%；服务零售额同比增长6.2%生活服务零售商收入保持高增长 2025京东构建“30分钟生活圈” •美团2024年营收同比增长22%•携程2024财年营收同比增长19.7%•阿里本地生活集团2025财年第三财季营收同比增长12% 抖音、美团近身肉搏，从比低价到比质量，营销服务商率先淘金 美团2024年，在线营销收入同比增长21.3%，广告收入方面的持续扩展 2024年抖音生活服务加大星级服务商的引入力度，服务商支付GMV同比上涨85% 1.数据来源 1）极光月狐iAPP（MoonFox iApp），基于极光云服务平台的行业数据及月狐iAPP平台针对各类移动应用大数据的挖掘，并结合大样本算法开展的数据统计与分析；2）极光月狐iBrand（MoonFoxiBrand），基于全面品牌洞察方案，对门店客流、店铺数、销量、用户画像等多维度数据进行统计与分析；3）极光月狐iMarketing（MoonFox iMarketing），基于自有移动端大数据和用户画像标签，对人群社会属性、地理位置、轨迹特征、线上行为偏好等多维度数据进行统计与分析；4）极光月狐调研数据，通过月狐调研平台进行网络调研；5）其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规，经用户合法授权采集数据，同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。 2.数据周期及数据指标请参考各页标注。 3.免责声明 极光月狐数据MoonFoxData所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。由于统计分析领域中的任何数据来源和技术方法均存在局限性，极光月狐数据MoonFox Data也不例外。极光月狐数据MoonFox Data依据上述方法所估算、分析得出的数据信息仅供参考，极光月狐数据MoonFoxData不对上述数据信息的精确性、完整性、适用性和非侵权性做任何保证。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与月狐数据MoonFoxData无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 4.报告其他说明 极光月狐数据研究院后续将利用自身的大数据能力，对各领域进行更详尽的分析解读和商业洞察，敬请期待。 5.版权声明 本报告为极光月狐数据MoonFox Data所作，报告中所有的文字、图片、表格均受相关的商标和著作权的法律所保护，部分内容采集于公开信息，所有权为原著作者所有。未经本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规的规定。 数据洞见未来 www.moonfox.cnWebsite data@moonfox.cnEmail 深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2022-2025粤ICP备12056275号