传媒行业点评报告：MCP及政策助力AI发展，继续关注高景气IP赛道

MCP协议及《网络出版科技创新引领计划》助力行业发展，继续布局AI MCP协议（模型上下文协议）为Anthropic于2024年11月发布的开源协议标准，旨在标准化大模型与外部数据源、工具之间的交互方式，通过类似“USB-C”的统一接口实现模型与多样化服务无缝集成。随着Agent的不断推出，传统管理模式效率不足，近期MCP协议引发更加广泛的共识，并不断被大模型厂商运用，4月15日，支付宝联合魔搭社区率先在国内推出“支付MCPServer”服务，AI开发者可以使用自然语言接入支付宝支付服务，快速实现AI智能体内的支付。 MCP或为AI时代的“HTTP协议”，有望大幅提效AI应用开发、加速生态扩展，推动大模型从人机交互到Agent应用全面落地。另外，4月15日，快手发布可灵2.0视频生成模型，再度推高AI视频生成能力的天花板，腾讯AI智能体“元宝”于4月16日开启微信内灰度测试。4月18日，国家新闻出版署印发《网络出版科技创新引领计划》，包含“支持网络出版企业围绕人工智能、大数据、云计算、区块链等网络出版相关技术建立企业实验室、企业技术中心等研发机构； 支持网络游戏与图形处理器等基础产品的联合研发适配；着力打造支撑人工智能大模型等应用的高质量、多领域中文语料库”以及“完善财政引导支持机制；落实税费支持政策；强化科技创新融资支持”等具体内容。我们认为，该文件或进一步引导网络游戏、数字阅读、互联网影音内容企业加强AI模型研发及泛文娱AI应用开发，共建语料库，并有望获得更多财政、税收、人才等方面支持，而国产模型多模态、推理能力的持续突破，加之头部模型开源及MCP协议的广泛运用，或加速Agent在垂直领域应用落地，拉动推理算力需求，建议继续布局AI。1、大模型/Agent：重点推荐腾讯控股、快手-W，受益标的包括阿里巴巴-W、昆仑万维、商汤-W；2、AI游戏：重点推荐心动公司、恺英网络、网易-S、吉比特、完美世界，受益标的包括巨人网络；3、AI虚拟陪伴：重点推荐盛天网络、奥飞娱乐、网易云音乐，受益标的包括汤姆猫、实丰文化；4、AI教育/校对：受益标的包括果麦文化、世纪天鸿、荣信文化、盛通股份、南方传媒；5、AI动漫/影视：重点推荐上海电影、芒果超媒，受益标的包括中文在线、光线传媒、华策影视；6、AI电商/广告：重点推荐值得买、引力传媒，受益标的包括蓝色光标；7、算力+云：重点推荐顺网科技，受益标的包括浙文互联、浙数文化。 集换式卡牌行业及龙头卡游延续高增长，继续关注集换卡等IP衍生品 根据卡游招股书，中国集换式卡牌市场规模由2019年的28亿元增长至2024年的263亿元（CAGR56.6%）； 行业龙头卡游2021-2024年实现营业收入23.0/41.3/26.6/100.6亿元及经调整归母净利润8.0/16.2/9.3/44.7亿元。情绪消费刚需叠加国漫IP、国产游戏加速崛起带来的供给释放驱动下，集换式卡牌等IP衍生品行业有望延续高增长，建议继续布局，重点推荐上海电影、姚记科技、布鲁可、奥飞娱乐，受益标的包括华立科技、泡泡玛特等。 风险提示：AI应用收入、新游戏流水、IP衍生品销量、演艺票房低于预期等。 1、集换式卡牌/卡游：赛道高景气或延续，龙头卡游IP、渠道 端持续发力 1.1集换式卡牌高景气有望延续，女性市场、国漫IP或加速崛起 集换式卡牌指具有特定主题的实体卡，可供消费者收藏、交换或畅玩，一般分为收藏卡（主要为了收藏和交易）和游戏卡（主要为了竞技、对战，也有收藏属性）。 根据卡游招股书援引的灼识咨询数据，以商品交易总额计，中国集换式卡牌市场规模由2019年的人民币28亿元大幅增加至2024年的263亿元，CAGR为56.6%，预计2029年将达到446亿元，2024-2029年CAGR为11.1%。当前集换式卡牌行业集中度较高，2024年，以商品交易总额计，卡游以71.1%的市场份额位居中国集换式卡牌行业第一位。 图1：集换式卡牌行业形成完整价值链 图2：中国集换式卡牌行业市场规模持续增长 集换式卡牌兴起的原因或包括：（1）精神消费刚需，集换卡IP多来自经久不衰的动漫影视（如奥特曼、宝可梦、游戏王、万智牌），年轻用户对于能传递身份认同、满足其情绪价值的头部IP价值认可度高，加之正版化意识突出，愿意为“爱”付费； （2）社交属性突出，拆卡、收集和交换玩法强化了用户与主播、用户与用户之间的情感连接，竞技卡的对战、比赛强化了玩家之间的线下社交连接，卡牌成为重要的社交“名片”。 集换式卡牌发展或迎来新的趋势：（1）女性市场崛起，卡牌起源于球星卡，国内兴起于奥特曼、宝可梦等，男性用户此前为卡牌消费主力，但随着小马宝莉、叶罗丽等集换卡的热销，女性用户占比或明显提升，女性市场或为未来重要增量市场； （2）用户年龄层级上移，由于集换卡收藏和交易属性日渐突出，以及IP拓展的多元化，年龄更大的群体基于更高的收入和更强的消费能力，或成为集换卡市场更重要的消费群体；（3）国产IP加速崛起：近年来《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》等国产3A游戏、动画电影不断打造内容爆款并火热出圈，还成为中国文化出海的重要名片，带动集换卡等相关周边产品畅销，尤其2025年春节后多家卡牌商推出的《哪吒2》集换卡均热销，国产游戏、国漫等内容的崛起使得其IP价值进一步提升，国产IP授权卡牌或成为集换式卡牌市场规模增长的重要驱动力。 1.2卡游：IP矩阵丰富，多IP、多渠道拓展持续发力 卡游主营集换式卡牌的设计、开发和生产，并提供人偶及其他玩具（集换式卡牌收藏册、徽章、贴纸和亚克力立牌等）。公司2021-2024年分别实现营业收入22.9 8、41.31、26.62、100.57亿元，同比增速分别为79.7%、-35.6%，377.8%；实现经调整归母净利润7.95、16.2、9.34、44.66亿元；经调整净利率分别为34.6%、39.2%、35.1%、44.4%，整体稳中有升。公司的核心竞争优势或包括： （1）强大的产品设计和创新能力：2021-2024年分别推出143、190、236、363个玩具系列，其中集换式卡牌分别为132、168、167、210个。 （2）多元、高质量IP矩阵及强大IP运营能力：截至2024年末，公司的IP矩阵包括70个（69个授权+1个自有），其中包括奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、卡游三国、斗罗大陆动画、蛋仔派对、火影忍者、咒术回战、名侦探柯南和哈利波特等知名IP。自2018年取得奥特曼IP授权以来直至2024Q4，基于超过50个奥特英雄角色推出总共320个集换式卡牌系列及42个文具系列。公司集换式卡牌价格稳定在1. 6-1.7元/包。 （3）有效的供应链管理带来高毛利率：1、采购管理：直接材料成本占销售成本比持续下降，2021-2024年分别为30%、23%、20%、9%，后续规模效应发挥有望持续提升毛利率；2、物流管理：2021-2024年运输及物流费用占收入比保持低于1%，驱动21-24年整体毛利率分别为58.1%、68.8%、65.8%、67.3%。 表1：卡游旗下主要IP 卡游未来增长的驱动力或来自于向上游和下游拓展，实现产业链延伸。（1）上游：自创IP并积极合作新IP，已于2023年4月推出首个自有IP卡游三国，截至2 024Q4推出了49个卡游三国集换式卡牌系列、3个卡游三国人偶系列、4个卡游三国文具系列，累计商品交易总额逾2.93亿元，2024年来小马宝莉、咒术回战卡牌走红，后续或不断授权合作和自营新IP。（2）下游：主要渠道包括经销商渠道（拥有217个经销商，覆盖31个省）、直营渠道（卡游旗舰店32家，覆盖19个省，13家线上自营店，及699台自动贩卖机）、零售渠道（39名零售KA合作伙伴；351个卡游中心），后续或持续加码线上直播间及线下自营门店、零售KA渠道、自动贩卖机等新渠道布局。 图3：卡游各销售渠道收入持续增长 2、行业数据综述：《和平精英》获内地iOS免费榜第一，《和 平精英》获内地iOS畅销榜第一；电影《向阳·花》获得周票 房冠军 根据七麦数据，截至2025年4月19日22：00，《和平精英》获内地iOS免费榜和内地iOS畅销榜第一。 根据TapTap，截至2025年4月19日22：00，《失控进化》为安卓预约榜第一，《失控进化》为iOS预约榜第一。 图4：iOS游戏免费榜排名——《和平精英》为内地iOS免费榜第一（2025.4.13-2025.4.19）（截至时间：2025.4.1922：00） 图5：iOS游戏畅销榜排名——《和平精英》为内地iOS免费榜第一（2025.4.13-2025.4.19）（截至时间：2025.4.1922：00） 表2：重点公司游戏产品iOS游戏畅销榜排名——《和平精英》本周最高排名维持第1名（2025.4.13-2025.4.19）（截至时间：2025.4.1922：00） 表3：TapTap新游安卓预约榜排名— —《 失控进化》 为本周预约热度榜第一（2025.4.13-2025.4.19）（截至时间：2025.4.1922：00） 表4：TapTap新游iOS预约榜排名——《失控进化》为本周预约热度榜第一（2025.4.13-2025.4.19）（截至时间：2025.4.1922：00） 表5：院线电影数据—《向阳·花》为周票房第一（2025.4.13-2025.4.19）（截至时间：2025.4.1922：00） 表6：网播剧数据—《无忧渡》表现良好（2025.4.13-2025.4.19）（截至时间：2025.4.19 22：00） 表7：网播综艺数据—《哈哈哈哈哈第五季》周播映指数第一（2025.4.13-2025.4.19）（截至时间：2025.4.1922：00） 表8：台播剧数据—《我的后半生》周市占率第一（2025.4.13-2025.4.19）（截至时间：2025.4.1922：00） 表9：台播综艺数据—芒果超媒《乘风2025》周市占率登顶第一（2025.4.13-2025.4.19）（截至时间：2025.4.1922：00） 表10：抖音卡牌爆款榜前10名中喝酒之奕金铲铲卡牌本周销量领先（2025.4.13-2025.4.19）（截至时间：2025.4.1922：00） 3、行业新闻综述：快手推出可灵2.0、MCP有望迎来企业级 开源爆发 3.1、AIGC：快手推出可灵2.0、智谱启动A股IPO （1）粤教版中小学《人工智能》教材即将出版（2025.4.14） 近日，粤教社与华南师范大学钟柏昌教授团队合作，推出中小学《人工智能》教材，涵盖一至六册。该系列教材以“人工智能素养”为导向，采用项目式学习与逆向工程教学法，注重培养学生解决复杂问题的能力与自主探究精神。教材系统整合深度学习、生成式人工智能等前沿成果，不仅传授技术知识，还启蒙学生的伦理思辨能力，引导其思考科技带来的社会影响。通过学习，学生将接触最新技术和应用案例，为未来学习和发展筑牢基础。此次粤教版教材的发布，是教育创新的有力尝试，也是面向未来的重要战略部署，有望提升青少年在智能时代的竞争力。（资料来源：广东教育出版社公众号） （2）可灵AI全系模型迈入2.0时代，多项性能全球领先（2025.4.15） 4月15日，可灵AI于北京中关村国际创新中心举行“灵感成真”2.0模型发布会，宣布基座模型升级，正式面向全球发布可灵2.0视频生成模型及可图2.0图像生成模型。自去年6月发布以来，可灵AI已完成超20次迭代，全球用户规模突破2200万。可灵2.0模型在动态质量、语义响应、画面美学等维度全球领先，可图2.0模型在指令遵循、电影质感及艺术风格表现等方面显著提升。此次还推出全新交互理念MVL，结合多模态信息，让用户复杂创意能高效传达给AI。同时，可灵AI已与小米等数千家国内外企业建立合作。（资料来源：可灵AI公众号） （3）腾讯推出「外贸新征程助跑计划」，积极推进内外贸一体化（2025.4.17