2025年移动应用营销人员调查报告

移动应用营销人员调查 目录 2024年移动市场数据回顾04 SKAN 和 GAID28 2025年前瞻与焦点32 引言 过去12个月，整个行业持续发展。生成式AI工具已迅速融入移动广告行业的日常运作，深刻重塑了我们对创意制作、营销活动优化及运营等领域未来趋势的认知。尽管这一新兴技术尚处于初期阶段，但它亦带来了诸多挑战。 全球市场的宏观经济环境正在逐步改善，尤其是消费类应用实现了显著增长。社交媒体和视频流媒体应用继续吸引大量用户关注，但像Meta和TikTok等行业巨头，在美国等关键市场也面临日益严峻的监管挑战。移动游戏行业依然占据主导地位，但市场饱和与可持续增长的问题依旧存在。 在这个充满不确定性与机遇的时代，旨在为新的一年注入全新洞察，我们通过结合宏观数据与营销人员的深刻见解，勾画出移动应用行业的全景图。来自SensorTower和AppsFlyer的最新数据揭示了2024年的宏观趋势，这些趋势塑造了人们对2025年的预期。Liftoff和AppsFlyer的调查深入剖析了营销人员对营销活动表现的看法，并总结了关键基准、技术与渠道。综合来看，本报告呈现了一个更广阔的全局视野，为今年的发展奠定了基础。 应用营销人员对 2025 年持乐观态度，大多数预计表现将与 2024 年持平或更强劲，并计划增加预算以支持增长。除用户获取外，营销人员越来越关注可持续收入、受众留存和支出效率。高级分析、AI 驱动的创意优化正发挥更大作用，助力团队完善策略，提升长期价值。 Shani RosenfelderAppsFlyer洞察总监 2024年移动市场数据回顾 消费类应用的快速增长正重塑游戏与应用的格局 过去两年，非游戏类消费应用的增长始终是移动行业的重要趋势。应用下载量持续攀升，用户在应用内的使用时长也在不断增加。 来自AppsFlyer的最新数据显示，全球下载量同比增长了7%，其中非游戏类应用的增幅更是高达惊人的12%。 用户在非游戏类应用的使用时长普遍增长或保持稳定 根据Sensor Tower的数据，2024年全球用户在应用中总共花费了4.2万亿小时，约等于地球上每个人平均花费500小时。 随着用户越来越习惯于在应用中进行购买并跟踪日常活动，非游戏类应用的市场份额不断增长。与此同时，应用开发者也在不断创新，逐步转向通过IAA（应用内广告）和混合变现策略，将用户的关注转化为收益。 消费类应用IAP（应用内购买）收入增长加速 随着用户在应用中花费的时间增加，开发者的收入也同步增长。根据Sensor Tower的数据（仅包括应用商店收入，不涵盖电商、餐饮、旅游等类别的商店外收入），几乎所有市场的消费者在应用内的支出都有所增长。 按国家分析，自2022年以来，美国、中国大陆、德国和英国等主要市场的消费者支出持续增长，这可能得益于应用体验的不断优化以及消费者对应用内购买接受度的提升。 从长期收入趋势来看，过去10年消费者在非游戏类应用上的支出持续增长，从2014年的35亿美元增加至2024年的690亿美元以上。2023至2024年间，总支出同比增长了137亿美元。非游戏类应用在消费者总支出中的占比即将超过手游。 消费者更偏好娱乐、摄影与录像及效率类应用 用户在消费类应用上的支出虽很慷慨，但呈现不均衡趋势。根据Sensor Tower的数据，2023年以来，用户在娱乐类应用上的支出增加了超过44亿美元，增幅是其他高增长类别（如摄影与录像、效率和社交）的两倍多。视频流媒体等类别的竞争尤为激烈，多个应用在争夺市场份额。 餐饮、金融和购物类应用 IAP 收入亦呈现同比增长趋势 AppsFlyer的外部平台数据（不含应用商店）显示，非游戏类应用整体同比增长约20%，其中餐饮、金融、购物和旅游类应用增长最为显著。 2023至2024年间，餐饮类应用的同比增长高达44%，而金融、购物和旅游类应用的IAP收入也提升了20%以上。这一增长可能源于金融科技、电商和旅游预订平台的优化，以及对变现策略的日益重视。 我们的研究表明，消费者支出模式正在发生变化。社交媒体和流媒体应用推动了非游戏收入增长，购物和金融类应用扩展了用户群。欧洲成为关键增长引擎，而主要市场的数字疲劳凸显了优化留存策略的需求，特别是通过AI提升个性化和用户体验。AI正在推动应用发现、内容推荐和广告策略的创新。 Donny KristiantoSensor Tower首席市场洞察经理 手游收入保持稳定，下载量则略有下滑 2020年和2021年为手游带来了前所未有的增长高峰。然而，随着疫情红利消退，游戏开发者在过去几年不得不调整预期和策略，以适应日益激烈的市场竞争。 手游的高速增长机会正在缩小。全球下载量同比基本持平，大多数市场仅呈现小幅波动。 美国、德国、日本、韩国等成熟市场的下载量出现了不到5%的小幅下降，而墨西哥、印度尼西亚、菲律宾等新兴市场的下载量则增长了约5%。2023至2024年间，巴基斯坦的下载量增长了12%。 游戏IAP整体收入小幅下降，但各品类变化情况各异 自2021年以来，手游为了实现可持续增长，不得不进一步创新用户互动的变现方式。大多数游戏采用混合变现模式，将IAP作为主要收入来源。 总体而言，2024年手游应用类别的IAP收入小幅下降1%。然而，不同游戏类别的增长表现不尽相同。 根据AppsFlyer的数据，2023至2024年间，博彩游戏IAP收入增长了4%。然而，中重度游戏（如策略、角色扮演、射击等）和休闲游戏（包括益智、派对、动作、配对、模拟、桌游、儿童等）均出现了IAP收入的同比下降，其中休闲游戏的降幅较大，达到5%。 请参阅AppsFlyer的《2024移动App行业洞察：五大趋势解读及2025前瞻》，获取更多见解。 本报告调查方法 在消费类应用和手游行业不断变化的环境中，我们希望了解应用营销人员的日常体验，以及他们的关注点和认知如何与宏观趋势相契合。 我们采访了700多位来自不同应用类别的移动营销人员，了解他们对2024年营销活动表现的看法、关注点的变化，以及对2025年的预测。 36% 的受访者来自北美和拉丁美洲地区。 38% 的受访者来自欧洲、中东和非洲地区，26% 的受访者来自亚太地区。 52%的受访者来自非游戏类应用类别。48%的受访者来自游戏类应用类别。 约四分之一的受访者每月预算超过100万美元。21%的受访者表示其每月预算不超过5万美元。 营销行业现状年度对比 移动营销行业在过去一年取得了良好发展 2024年，移动营销行业整体发展态势积极，营销人员的看法也印证了这一点。超过半数的受访者认为，行业状况相比2023年12月有所改善，近80%的受访者认为，行业状况与12个月前相比保持不变或有所提升。 按地区来看，北美和拉丁美洲地区的受访者最为乐观，85%的受访者表示行业状况与之前相比持平或更好。欧洲、中东和非洲地区的受访者乐观程度略低，26%的受访者认为2024年状况更差。 结合预算调查反馈，表示2024年预算增加的营销人员更倾向于对2024年行业状况持乐观态度，这表明支出意愿与市场认知的积极性之间存在紧密联系。 非游戏类营销人员对行业前景更为乐观 2024年，非游戏类应用的收入增长表现尤为突出。相比之下，游戏类应用的收入保持平稳，行业格局的变化带来了更多不确定性。这种不确定性也在调查反馈中有所体现：30%的受访者认为游戏类应用行业状况较之前更差，而44%的受访者认为行业状况有所改善。 在非游戏类应用的受访者中，乐观情绪更加普遍，超过86%的受访者认为行业状况与之前相比持平或更好。 超过半数营销人员反馈：KPI目标相比去年更加激进 随着获取新用户的竞争加剧，公司面临着实现收入持续增长的压力。超过半数的受访者表示，连续第二年设定了更为激进的KPI目标。 我们发现，北美和拉丁美洲地区的受访者变化最大，其中61%的受访者表示其KPI目标相较去年更加激进。31%的欧洲、中东和非洲地区受访者表示其KPI目标基本保持不变，而其他两个地区的这一比例分别为22%和23%。这可能反映了各地区在市场成熟度和竞争态势方面的差异。 非游戏类营销人员：目标更加激进 对比游戏类和非游戏类营销人员，我们发现，大多数非游戏类营销人员在经历了一年的收入增长后，倾向于设定更富有挑战性的KPI目标。 在受访者中，61%的非游戏类营销人员表示设定了更为激进的KPI目标，而这一比例在游戏类营销人员中仅为47%。此外，26%的游戏类营销人员表示，其KPI目标的激进程度有所下降，而非游戏类营销人员的这一比例仅为14%。 尽管对 KPI 目标的激进程度看法各异90%营销人员已接近达成目标 距离实现KPI目标的情况 尽管营销人员对KPI目标的激进程度看法各异，但大多数人认为自己的表现能够达到预定目标。 约90%的游戏类和非游戏类营销人员表示至少接近达成KPI目标。超过半数的非游戏类营销人员表示已达成或超额完成目标，而45%的游戏类营销人员则表示已达成或超额完成目标。 近半数受访者表示其预算比12个月前有所增加或大幅增加，反映了竞争加剧和支出意愿的提升。仅有27%的受访者表示预算有所减少。 有趣的是，预算超过 100 万美元的公司营销人员比预算较低的公司营销人员更倾向于表示预算大幅增加，这表明资源充裕的公司正进一步巩固其市场地位。 根据营销人员的反馈，尽管市场竞争日益激烈，KPI目标逐年更为激进，用户获取表现依旧稳定。90%的受访者表示已接近或达成KPI，反映出广告技术的加速创新。机器学习模型的进步使得广告更加精准地满足定制化需求，提升了转化率和留存率。随着2025年广告预算的增长，营销人员应优先选择提供定制化解决方案和技术支持的合作伙伴，以确保广告效果的最大化。 Joey FulcherLiftoff全球投放业务副总裁 不断变化的格局：创新与变革 对于大多数应用营销人员来说，盈利是首要任务 过去五年，应用营销行业经历了巨大的变化。因此，我们向受访者询问了他们在营销活动中的首要任务。 受访者的回答反映了对盈利的持续关注。近80%的受访者将“增加收入”视为关键任务。随着外部投资的减少，不计成本的增长模式已不再适用，转而将可持续增长作为首要目标。 尽管如此，规模依然是增长的核心要素。46%的受访者将触及更大受众群体作为主要目标，27%的受访者将提升品牌知名度和忠诚度作为首要任务。选择将品牌知名度作为首要任务的受访者，主要来自教育、金融、餐饮等应用类别。对于这些广告主而言，忠诚度和品牌声誉对用户留存与增长至关重要。 ROAS依然是主要指标但对许多非游戏类营销人员而言，CPA更为重要 2025年，营销人员最看重的KPI目标因人而异。大多数游戏类营销人员将ROAS视为首要指标，而非游戏类营销人员虽然也将ROAS列为重点，但他们的看法存在较大分歧，这取决于不同的应用类别。 在受访者中，25%的非游戏类营销人员将CPA视为首要指标，而这一比例在游戏类营销人员中仅为6%。显然，选择CPA为首要指标的营销人员通常来自金融、娱乐和电商等应用类别，因为在这些领域，注册账号或完成购买等关键操作是衡量用户获取效果的更好指标。 其他指标的细分数据较为接近，16%的游戏类和非游戏类营销人员将CPI作为首要任务。作为衡量长期盈利能力的指标，LTV/ARPU的受关注度逐渐上升，约15%的游戏类和非游戏类营销人员将其列为首要考虑因素。 目标受众持续变化，但并非所有应用都能同步跟进 随着移动市场的扩展和智能手机在新兴市场的普及，许多移动应用的受众也随着规模的增长而发生变化。我们询问了营销人员，了解他们的受众与两年前相比有何变化。 58%的受访者表示，自2022年以来，他们的目标受众或市场发生了变化。9%的受访者透露，受众已经发生了完全改变。 许多表示受众发生变化的受访者来自游戏和娱乐应用类别。其背后原因可能是消费者行为的持续变化，以及这些行业通过更激进的广告策略努力扩大受众群体。