2024年移动应用营销人员调查报告

移动应⽤营销⼈员调查 内容 调查亮点 简介与⽅法 4 整体⾏业前景 6 提⾼⽤⼾获取的绩效 12 隐私⾄上⾏业的进展 18 2024 年投资成果29 调查亮点 58% 营销⼈员正在追求更激进的 KPI ⽬标，许多营销⼈员为了实现⽬标，⽽与更多合作伙伴建⽴合作关系。 ⼴告投资回报率 (ROAS) 仍然是王道，绝⼤多数移动应⽤营销⼈员表⽰，在选择需求⽅平台 (DSP) 时，触及优质⽤⼾是重中之重。 营销⼈员⽐去年更加了解 SKAN 4，但 35% 的⼈仍对它缺乏认知。 营销⼈员倾向于认为 SKAN 会带来负⾯影响，但越来越多的营销⼈员预⻅ SKAN 能实现同⽐增⻓。 各地区超过 80% 的移动应⽤营销⼈员预计明年的⼴告⽀出将有所增加，并优先将⼴告⽀出分配到 SAN 和ad Network。 简介与⽅法 移动应⽤营销⾏业在经历了因新冠疫情造成的指数式增⻓之后，预计在未来⼏年将迎来更加温和、可持续的增⻓。 尽管整体增⻓放缓，但此⾏业仍有巨⼤发展空间。 2023 年，机器学习和⽣成式⼈⼯智能领域经历了颠覆性创新，⽽这些创新的影响才刚刚开始。由于营销⼈员对 ID 即将被弃⽤的担忧持续发酵，增量和营销组合模型（MMM)等经典衡量⽅法再次得到重视。 与此同时，营销⼈员对 CTV 和⼾外⼴告等其他渠道的兴趣度也有待观察。 但是，移动营销专业⼈⼠如何看待这些新的、持续的挑战和创新？ 我们的第⼆版年度《移动应⽤营销⼈员调查》，衡量了营销⼈员对 2024 年移动⼴告前景的看法，从⽽带来了⼀些初步答案。 我们的调查涵盖 2023 年⼴告活动绩效、对未来⼴告⽀出的预期，以及如今对营销⼈员产⽣影响的渠道和⼴告技术创新。 我们收集了来⾃不同地区和垂直应⽤领域顶级公司营销⼈员的答复。 ⽆论您是移动营销⼀线员⼯，还是在管理⼀⽀拥有数百万⼴告⽀出的团队，Liftoff 《2024 年移动应⽤营销⼈员调查》可以让您⼤致了解移动营销同⾏的看法。 这份报告的数据来源于： 500+位营销⼈员的调查答复 关于调查对象 整体⾏业前景 我们的第⼆次年度调查发现，营销⼈员对 2024 年的⾏业状况持相对乐观的态度。 在不确定的经济环境下，关键绩效指标更加激进，绩效随之增⻓。 营销⼈员对 2024 年持谨慎乐观态度 KPI ⽬标更加激进，预算和绩效随之增⻓ ⽤⼾隐私、成本和宏观经济因素是移动应⽤营销⾏业⾯临的最⼤挑战 营销⼈员对 2024 年持谨慎乐观态度 2023 年是跌宕起伏的⼀年。 移动营销⾏业已不再像两三年前那样呈爆炸式增⻓，我们发现，与去年相⽐，移动应⽤营销⼈员更倾向于对⾏业现状持中⽴或乐观态度。 我们发现，各地区 60% ⾄ 70% 的被调查者认为，相⽐于 12 个⽉前，此⾏业的状况将保持不变或变好。 亚太地区的被调查者对此的看法不⼀，46% 被调查者认为此⾏业的状况将⽐ 12 个⽉前稍微好⼀些到明显更好，40% 被调查者认为它将变糟到明显变糟。 美洲和欧洲、中东与⾮洲地区的被调查者对此持相对乐观的态度，有超过 70% 被调查者认为相⽐于 12 个⽉前，此⾏业的状况将保持不变、稍微变好或明显变好。 在过去两年内，移动应⽤市场的构成发⽣了重⼤变化，但游戏仍然是⽆可争议的主要垂直领域。 与 12 个⽉前相⽐的⾏业状况，游戏与⾮游戏垂直领域的被调查者百分⽐ 所有垂直领域的移动应⽤都在⾯临不稳定的宏观经济环境、不断上升的利率和消费者⽀出波动问题。 游戏领域中的超休闲市场也呈⼤幅下滑之势，这促使了游戏开发商转向复杂度更⾼的游戏。 我们发现，⾮游戏市场营销⼈员更倾向于持乐观或中⽴态度，⽽游戏市场营销⼈员则更有可能持悲观态度。38% 游戏营销⼈员认为⾏业状况将⽐ 12 个⽉前略差或明显变差，⽽持相同态度的⾮游戏营销⼈员仅占 26%。 KPI ⽬标更加激进，预算和绩效随之增⻓ ⼴告预算可以反映⾏业的健康状况，我们有理由对此抱有希望。 约 60% 营销⼈员的预算与⼀年前相同或有所增加。 各地区的被调查者的预算同⽐各不相同。 美洲的营销⼈员的预算同⽐略有下降，36% 被调查者表⽰预算同⽐有所减少。 欧洲、中东和⾮洲地区以及亚太地区的营销⼈员的预算同⽐呈积极变化，其中 43% ⾄ 44% 的营销⼈员的预算同⽐有所增⻓。 30% 的欧洲、中东和⾮洲被调查者表⽰预算略有下降或⼤幅下降。 相较于 2022 年，今年呈改善迹象，58% 被调查者表⽰其 KPI ⽬标⽐⼀年前更激进。 少数被调查者（41%）表⽰，与去年相⽐，其 KPI ⽬标保持不变或不那么激进。 我们还询问了被调查者是否达到了⽬标。 答复显⽰，与去年同期相⽐略有改善。47% 营销⼈员表⽰已达到或超额完成⽬标，⽽⼀年前这⼀⽐例为 41%。 ⽤⼾隐私、成本和扩展能⼒是移动应⽤营销⾏业⾯临的最⼤挑战 虽然这不可能囊括移动应用营销人员在2023年面临的所有困难，但我们选择了一些常见挑战，询问被调查者对此的看法。 不出所料，营销人员更倾向于认为“扩展能力”、“用户获取成本”和“用户隐私”颇具到极具挑战性。“宏观经济因素”和“SKAN 4”也是重要的考虑因素，约60%被调查者认为它们颇具或极具挑战。 营销人员更倾向于认为“行业整合”的挑战性较小，51%被调查者认为“行业整合”挑战不难也不易或“不具挑战性”。 提⾼⽤⼾获取的绩效 在增⻓放缓的⾼利益市场中，移动应⽤营销⼈员致⼒于提⾼投资回报率⸺这是他们在选择合作伙伴并衡量结果时⾸要考虑的要素。 移动应⽤营销⼈员的合作伙伴数量保持不变或增多 选择 DSP 时，优质⽤⼾是⾸要考虑因素 营销⼈员采⽤营销组合模型（MMM) 管理营销活动是⽤⼾获取经理的⾸要任务 移动应⽤营销⼈员的合作伙伴数量保持不变或增多 更激进的 KPI ⽬标和⼴告预算的变化，促使移动应⽤营销⼈员⼯作的重中之重发⽣变化。 我们询问被调查者，他们的合作伙伴（ad Network、SAN、DSP 和第三⽅代理商）数量是否有变化。 我们发现，超过 80% 被调查者的合作伙伴数量保持不变或增多了。42% 被调查者在 2023 年与更多的合作伙伴合作，⽐去年增加了 7% 。 在合作伙伴数量有所增加的公司中，超过 93% 的公司接近完成、达到或者超额完成 KPI ⽬标，这表明⼴告商的合作伙伴数量增多了，或者将其⽀出分散到多个渠道，以完成更激进的⽬标。 获取优质⽤⼾仍是⼴告商在选择 DSP 时的⾸要考虑要素 经过改进的机器学习模型和⼈⼯智能领域的创新技术改变了⼴告商对 DSP 的看法。 ⼴告商致⼒于寻求更好的建模和提⾼定位能⼒，以获得更⾼的投资回报。 有鉴于此，我们请营销⼈员对其在选择 DSP 时所考虑的要素进⾏优先级排序。 先进的⼈⼯智能和机器学习是重要的考虑要素，但对于⼤多数⼴告商来说，除⾮通过实践，否则⽆法了解真实效果。 近 60% 的被调查者表⽰在选择 DSP 时“获取优质⽤⼾”是⾸要考虑要素。 增⻓仍然是⾸要任务，18% 被调查者表⽰“扩⼤营销活动规模的能⼒“是他们的⾸要考虑要素。 13% 被调查者表⽰“先进⼈⼯智能/机器学习”是其⾸要考虑要素，⽽不是获取优质⽤⼾和扩展能⼒。22% 被调查者将它列为第⼆重要的考虑要素。 ROAS 是游戏和⾮游戏⼴告商的⾸要指标 不同垂直领域的移动应⽤的关注点各不相同。 我们针对游戏营销⼈员和⾮游戏营销⼈员的答复，即其每天或每周监控的指标进⾏了细分。 对于所有营销⼈员，尤其是游戏营销⼈员来说，ROAS 仍然是王道。 超过⼀半的游戏营销⼈员认为 ROAS 最为重要。 每⾏动成本 (CPA) 是许多电商和商业与⾦融类应⽤的关键指标，也是 27% ⾮游戏移动应⽤营销⼈员⾸要考虑的指标。 与⾮游戏营销⼈员相⽐，游戏营销⼈员的⾸要指标更倾向于认为每次安装成本（CPI）。 营销⼈员采⽤营销组合模型（MMM) MMM 使⽤与 MMP 归因模型使⽤对⽐，被调查者百分⽐ 随着粒度数据的⼤幅减少，我们看到越来越多的营销⼈员转向营销组合模型（MMM)，这是⼀种基于⽀出分配来衡量营销活动效果的更为传统的⽅法。 在参与调查的营销⼈员当中，⼀半以上的⼈表⽰只使⽤ MMP 归因模型。 40% 被调查者表⽰混合使⽤ MMM 和 MMP。 在使⽤ MMM 的营销⼈员当中，约 60% 的⼈认为它会影响其⼴告⽀出决策。 营销活动管理是⽤⼾获取经理的⾸要任务 在过去两年⾥，⽤⼾获取⽅⾯发⽣了巨⼤变化。 我们发现，⽤⼾获取经理优先注重营销活动分析和管理任务。 据我们所⻅，与去年同期相⽐，⽤⼾获取的优先考虑事项有明显变化。 与去年相⽐，⽤⼾获取经理更注重营销活动管理任务。 只有 26% 被调查者认为分析营销活动是他们的⾸要任务，低于去年的 35%。 与 2022 年相⽐，测试和设计⼴告创意以及探索新渠道变得愈加重要。 这可能是因为⼴告创意不断创新，⽽且⼴告创意在缺乏精细数据的情况下发挥了更重要的作⽤，以及⼴告商致⼒于将⼴告⽀出分配到各种不同的渠道。 隐私⾄上⾏业的进展 去年，我们询问了移动应⽤营销⼈员对加强隐私保护的看法⸺即 Apple 应⽤跟踪透明度 (ATT)、最新的 SKAdNetwork (SKAN) 框架、⾕歌隐私沙盒以及 GAID 即将被弃⽤。今年，我们试图了解营销⼈员采取了哪些适应措施，以及本⾏业是否成功克服了新的隐私挑战。 营销⼈员更加了解 SKAN 4，但 35% 被调查者仍对它缺乏了解 营销⼈员很谨慎，但并⾮不愿意分享未归因 Postback GAID 即将被弃⽤：移动应⽤营销⼈员准备好了吗？ 营销⼈员对 SKAN 4 有更多了解，但 35% 仍对它缺乏了解 去年，我们询问了被调查者对苹果公司当时即将推出的 SKAdNetwork（SKAN 4）规格有多了解。 当时，只有 47% 被调查者对 SKAN 4 ⼤致了解。 与 2022 年相⽐，营销⼈员更加了解 SKAN 4。66% 被调查者表⽰对 SKAN 4 ⼤致了解，23% 被调查者对 SKAN 4 ⾮常了解到极度了解。 尽管如此，仍然有超过三分之⼀的被调查者对 SKAN 4 缺乏了解。 相⽐于去年的 53%，这⼀⽐例今年有所下降，但这表明营销⼈员可能还在努⼒接受 SKAN 4 或不清楚其好处。 2022 年，我们询问了移动应⽤营销⼈员 ATT 对他们的⽤⼾获取有何影响。64% 被调查者表⽰它带来负⾯影响，只有 12% 的被调查者表⽰它带来积极影响。 SKAN 4 推出⼀年后，我们很想了解，SKAN 与 MMM 等建模⽅法，在 ATT 政策⽣效后，是否改变了营销⼈员对⽤⼾获取绩效的看法。 根据 AppsFlyer 的数据，ATT 第⼆年的平均选择加⼊率徘徊在 45% 左右。 不过，各垂直领域应⽤的选择加⼊率差异极⼤，购物应⽤的选择加⼊率为 82%。 我们发现，营销⼈员仍然更倾向于认为 ATT 变化带来负⾯到中⽴的影响。 尽管如此，约四分之⼀的被调查者认为 ATT 变化对⽤⼾获取带来积极影响，相⽐于 2022 年的 12%，今年的⽐例明显增⻓。 值得注意的是，44% 被调查者表⽰ ATT 带来极⼩⾄⾮常负⾯的影响，低于 2022 年的 64%。 这或许表明，营销⼈员正在想⽅设法提⾼绩效，⽆论是采⽤更先进的建模⽅法来衡量绩效，执⾏处于灰⾊地带的追踪，或是将⼴告⽀出重新分配到各种不同的渠道。 为了更详细地了解 ATT 在 2023 年的影响，我们询问营销⼈员是否同意或不同意 ATT（由其他营销⼈员提出）所带来的共同挑战。 不出所料，71% 被调查者认为，更多的数据有助于决策。62% 被调查者认为，借助 ATT，他们的营销活动不太成功，67% 被调查者表⽰他们的成本增加了。 但营销⼈员不太确定 ATT 对其关键绩效指标和达成⽬标时间的影响。42% 被调查者对于 ATT 导致战略迅速变化这⼀说法持不同意或中⽴态度，这表明营销⼈员可能正在适应 ATT 要求。 营销⼈员很谨慎，但并⾮不愿意分享未归因