时尚消费力洞察报告2025：潮流新时 消费新世

时尚消费力洞察报告2025 潮流新时 消费新世 编者序 丨消费力洞察系列报告 从经济学理论出发，消费力转化为消费支出，在个体层面形成消费效用，并反向刺激新一轮消费，形成消费逻辑闭环。我们从宏观视角切入，分析政策、科技、文化及价值对消费者行为产生的普遍性影响。进一步，报告基于2024年报告提到的“情绪链接”理论，推演“新三代”消费者与自我、社群、社会的三种情绪价值链接，提炼出今年最具代表性的“新三代”消费新趋势。结合前者的群体视角与后者的个性视角，以“二分法”为研究方法论，也是本年度报告的一大创新。 仲量联行联合21世纪经济研究院发布的“消费力洞察”系列研究报告，已连续两年在海口举办的中国国际消费品博览会（下称“消博会”）系列活动上发布。过去两年，“女性消费”是报告一贯的主题，从2023年的《她经济，WOMEN的消费》到2024年以代际视角为主线推出的《代际更替，华章新启》，我们以女性消费者为研究对象，探讨中国消费市场的最新趋势。今年4月，两大机构再度携手，将“女性消费”话题扩展至覆盖男女老少全年龄客群的“时尚消费”主题，延续“消费力洞察”研究系列，再度联合发布第三期报告《时尚消费力洞察报告2025—潮流新时，消费新世》。 “新三代”消费者并非一个静态的概念，“他们”和“她们”正迎接着新经济周期下持续上演的社会变革。面对风云变幻的经济形势，消费者基于群体预期与个体诉求，正做出响应式调整，以适应经济周期带来的实质影响。在这场悄然发生的变局中，“新三代”消费者也扮演着消费市场走向的幕后关键推手角色，深刻影响中国消费市场与商业供给侧变革的未来走向。我们相信，消费是中国经济高质量发展的关键支撑，而中国的消费者正引领时尚、定义消费。消费群体的“世代”更替与经济周期的“时代”变革同频共振，在现实中演绎“潮流新时，消费新世”的深刻寓义。 今年的报告，我们仍以“代际研究”为视角，将消费群体的不同“世代”与经济周期的不同“时代”两相结合，探索各年龄层消费群体在新经济周期下出现的跨时代、穿越周期的消费行为新趋势。我们认为，消费行为演变正深刻影响中国消费与零售商业市场的未来动向。“时代”的周期性变化，从社会面普遍影响全社会各大消费群体的消费行为，这体现出“共性”趋势；而不同“世代”消费者的反馈存在差异，这体现出消费群体在新经济周期下呈现的行为“个性”特征，他们正创造出多元、无界的消费新趋势、需求新动能。简言之，“时代”体现出宏观经济周期之于消费行为的普遍性影响，“世代”则具象化不同年龄层消费群体在面对周期变化所作出的响应式消费行为反馈。 去年，我们在业内首提“新三代”消费者的全新概念，从女性消费视角将其定义为“后Z世代少女”“千禧妈妈”和“岁月丽人”三大主力女性消费群体。今年，我们将“新三代”的概念扩容至更广义的消费群体，即“后Z世代”“千禧一代”和“新银发”。因此，今年“新三代”概念的外延更广泛，覆盖的消费客群更全面，更契合近期政策动向。3月16日，《提振消费专项行动方案》发布，提出对不同代际消费群体的支持政策。针对银发族，政策提出“积极发展抗衰老、银发旅游等产业”；“促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费”；“支持新型消费加快发展，促进‘人工智能+消费’”等政策，又与当下千禧一代、Z世代的消费需求紧密相关。 目录 03 代际研究与经济周期 13 “时代”：政策、科技、文化、价值重塑新经济周期下的消费新势力 34 “世代”：“新三代”消费者引领情绪价值消费新趋势 01 代际研究与经济周期 代际模型与经济周期 在2024年 的 消 费 力 洞 察 报 告 中 ， 我 们 从 “ 代 际 流 动 ” “ 代 际 更替”“代际信息传递”与“家庭结构的代际演变”四大维度出发，推演出“代际研究”总模型，并进一步定义“新三代”消费者，若不考虑性别因素，即后Z世代、千禧一代（Y世代）、新银发（X世代）。 手机销量增长便体现在不同世代的消费需求上，这也是一种具有特定时间约束下的消费共性趋势，男女老少的“新三代”消费者皆普惠于此。 同样，我们也见证了不同世代在新经济周期下做出不同的响应式消费策略调整。在预算约束力加强时，后Z世代消费者虽然也会如其他世代一样缩减开支、节衣缩食，但仍会为潮流IP、体验娱乐等享受型消费买单。这说明年轻一代消费者在缩减开支的顺序上，存在跟千禧一代、新银发截然不同的理解和偏好。而成为父母的千禧一代节衣缩食的表现或从自己，再到子女，而依托科技赋能，过去需要花钱的兴趣班、补习班等支出也开始换为免费的AI产品。而拿着退休金“有钱有闲”的新银发消费群体或受经济周期冲击较小，他们仍是消费市场增量开发的潜力股，或许他们的消费策略调整更多体现的是消费结构的变化，而不是总量的增减。 代际研究的结论表明：首先，中国消费者的消费行为存在“代际流动”的普遍性特征，特征的异质性包括代际间差异与代际内差异，前者往往强于后者，但后者近年来显著增强。其次，消费者随年龄增长，在“代际更替”中不断扮演全新的社会和家庭角色，并伴生出新的消费行为，这种消费行为兼具“世代”与“时代”双重特征，2024年的报告没有对经济周期的时代特征进行深入探讨，但却是今年报告的精髓所在。再者，“代际信息传递”存在同辈、长辈、晚辈三大流动方向；代际信息传递是改变某种消费行为的重要诱因，且消费行为可以跨越代际，相互影响。最后，中国社会家庭存在两种主要结构形态，即“倒三角”与“哑铃型”；家庭结构显著影响消费行为特征，且关乎消费者当期支出意愿的高低。 接下来，报告将经济周期这一“时代”因素代入既有的“代际研究”总模型，将“世代”与“时代”相结合，探索“新三代”消费者在新经济周期下，又将如何定义中国消费市场的最新趋势。 基于上述结论，今年的报告我们将代际模型与经济周期相结合，探讨新时期不同世代的中国消费者如何演绎消费之变局。我们沿用“新三代”的全新概念，以“个性化消费”“发展型消费”和“补偿性消费”定义“新三代”消费者的世代内核精神。而“新三代”消费者在新经济周期下，也呈现出新时期的消费趋势，这种趋势存在世代之间的差异与个性，也存在整个社会面的共性。例如，当未来收入和就业预期的不确定性增强时，消费者的预防性动机显著提升，进一步挤出当期的消费支出，这种现象便具有跨世代的消费行为共性与时代的一致性。再如，国家出台以旧换新政策后，激活了大家电、数码产品、汽车等多种商品品类的消费；以日常必备的手机为例，蛇年春节后的 “代际研究”总模型 “代际研究”模型推导“新三代”消费者 最后，60后的新银发族已开始步入晚年生活。相较于更早的祖父母世代，新银发族在中国社会发展中普遍积累了更强的经济实力。“有钱有闲”的新银发消费者，不仅“退而不休”，其年轻时期的高储蓄率让他们晚年潜在的消费能力不容小觑。国家在近期出台的多项消费政策中都明确提出，要大力发展银发经济，营造消费新场景，鼓励退休人员消费，提升老年人的生活品质。因此，新银发族已成为中国消费探索增量需求的突破方向。 随着社会发展、家庭财富积累，中国消费者的代际流动性日益增强。自改革开放以来，中国经济发展成绩斐然，这一长期高速增长的经济体已跃居世界前二，发展速度在世界近现代史上实属罕见。在经济、社会、人口、文化、收入等多重因素共同作用下，每个世代消费者都深深烙上了时代的印记，受所处时代和家庭背景的显著影响，这也反过来形成了不同世代之间的消费行为差异。如上图所示，延续去年报告代际研究总模型方法论，我们把C1、A2、B2三组世代的消费者作为主要研究对象，分析其消费行为的代际流动特征，揭示消费行为存在的代际关联度。 首先，从C1组开始分析后Z世代的00后，其父母多数为70后的一代人。70后初入社会的时间普遍在上个世纪90年代，彼时国企改革、下海经商开启了这个时代发展的序幕。进入千禧年后，中国加入WTO，外资纷纷入华，中国经济步入高速增长期。坐享社会发展的红利，70后这代人顺理成章成为中国社会最早的一波淘金者。相较于千禧一代的父母是50后或60后，后Z世代父母的经济条件明显且普遍优于前者。丰裕的物质条件为00后创造更加丰裕的物质条件，解决其生活的后顾之忧，这也让后Z世代更有底气去做自己。因此，这一世代的消费者更渴望在消费中展现个性需求。 (转下页) “新三代”消费者引领中国消费新趋势 在新经济周期下，“新三代”消费者又如何引领中国消费时尚的新潮流呢？从共性趋势来看，新经济周期导致消费者的预算收紧，消费对于普通消费者而言，性价比和商品效用都至关重要。“节衣缩食”并不能完全概括新经济周期下中国消费市场的基本面，而“效率优先”和“强调效用”或更好描绘消费者心理的悄然转变。“效率”不仅特是消费力转化为消费效用的效率，也包括购物过程的效率、信息搜寻的效率、售前售中售后的效率等。推动效率实质性提升离不开科技，中国社会的科技应用走在世界前列，科技正改变日常消费的点点滴滴。亮相蛇年春晚的机器人，或将在不久的将来像无人机一样，走入千家万户的普通家庭。 越来越多的消费者愈发推崇根植于中国历史人文底蕴又焕发现代时尚活力的潮流。2025蛇年元宵晚会，中国大量“非遗”文化登上央视舞台。以文化为内核的商品和消费场景正逐步流行起来，越来越多的年轻人喜欢的IP与中华文化有着千丝万缕的联系，文化正深刻改变中国消费者的喜好与观念。 政策、科技、文化和价值是影响消费行为的四大“时代”因素，深刻影响甚至改变各个世代消费者在新时期的消费行为。从“消费升级”到“消费分级”，中国不同世代的消费者正在重塑属于这个世代的消费动能，多元、分化的消费新趋势也需要市场主体深耕细分消费市场，专注垂直赛道。 从四大因素对各个世代消费群体的影响力来看，社会平均水平体现的代际差异依然显著。例如，年轻世代消费群体对科技和文化两大要素的敏感度更高，他们更加拥抱科技、崇尚中华文化，并在其消费行为中实践其观念；步入中年的千禧一代则对消费政策和商品价值更加看重，主要源于当今社会哑铃型的家庭架构，千禧一代的家庭压力致使这个世代的消费者更加关心政策补贴和商品的实用价值；而新银发族因年事已高，相较于年轻世代，较难对太多软性因素做出直接的反馈，有钱有闲的他们在国家银发经济政策鼓励下，努力让自己的消费跟上时代的步伐，提升生活品质，享受晚年时光。 2024年，消费对中国经济的拉动作用较上年有所下滑，CPI也维持低位水平，消费总体基本面呈现出收缩态势。在新经济周期中，居民的消费预期不断调整，储蓄意愿持续上升，导致当期消费被进一步挤出。总体而言，中国消费者对商品的实用价值更加看重，同时更多消费者践行绿色环保的消费理念，消费的可持续性也成为影响消费行为的重要因素。回归商品价值，越来越多的消费者接受“白牌”商品，相反为品牌、大牌买单的意愿所有下降。在爱国情怀加持下，“新疆棉”往往比某某品牌更具吸引力。日趋理性的中国消费者对国货的认同，也让更多中国品牌看到市场的前景以及后来居上的可能性。商品工艺、功能研发都可成为品牌逆势而上、弯道超车的成功之道。 中华文化是世界文化宝库中的璀璨明珠。虽近代经历沧桑，但民族自信与文化自信却得到代代相传。我们正在亲历年轻世代对中华文明的弘扬与创新，让千年瑰宝继续闪耀着新时代光辉。在流行时尚的前沿，我们也正在见证越来越多老祖宗留下的瑰宝，已然成为全球艺术界的“座上宾”。从前沿时尚到每日生活， 新经济周期之消费变局：“世代”因素与“时代”因素 “时代”因素对“新三代”消费行为的异质影响 “新三代”之消费十大关键词 #免税 第一章小结丨代际研究与经济周期 第一章将经济周期引入代际研究后，报告基于上年度“代际研究”的“代际更替”视角，发展为“世代”与“时代”两相结合的二维逻辑，探索新经济周期下不同世代消费行为的异同之处。经济压力普遍较高的千禧一代对消费刺激政策更加敏感，整体负担尚低的后Z世代更有勇气超前消费，退而不休、有钱有闲的新银发因财富积累的底气受经济周期的影响相对更小。基于上述研究，报告总结出第一章的四点重要结论： 经济周期进入新时代，从“消费升级”