2025年3月社零数据点评：消费刺激政策落地，居民消费景气度明显回升

——2025年3月社零数据点评 核心观点 事件：国家统计局于4月16日发布2025年3月社会消费品零售总额数据，2025年3月社会消费品零售总额40940亿元，同比增长5.9%，其中除汽车外的消费品零售额36610亿元，增长6.0%。 ⚫3月社零环比提速，政策刺激下消费景气度明显提升。1）总量看：自2月以来国家出台了多项消费刺激政策，3月起可以观察到居民消费潜力的持续释放。社零总额本月增速达到5.9%，环比提升1.9pcts，明显超过wind一致预期的4.4%。2）分地区：城镇消费增速反超乡镇。3月城镇消费品零售总额同比增速为6.0%，乡村为5.3%。同比增速及环比改善幅度方面城镇表现均优于乡村，政策刺激效果城镇优于乡村。3）分类型看，商品零售提速更明显。3月商品零售同比增速为5.9%，环比提速2.0pcts，餐饮收入同比增速为5.6%，环比提速1.3pcts。此外一季度服务零售额同比增速达5.0%，保持稳健增长。 项雯倩021-63325888*6128xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120李雨琪021-63325888-3023liyuqi@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135金沐阳jinmuyang@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860525030001 ⚫分品类看，多数品类明显提速。必选消费中品类有所分化，3月高频品类烟酒/粮油食品/饮料/日用品同比增速为8.5%/13.8%/4.4%/8.8%，环比提升3.0/2.3/7.0/3.1pcts，低频品类文化办公/中西药品同比增速为21.5%/1.4%，环比降速0.3/1.1pcts。可选消费中政策红利释放带动品类高增。高频的纺服/体育娱乐/化妆品同比增速为3.6%/26.2%/1.1%，环比+0.3/+1.2/-3.3pcts，受益于国补政策品类扩大红利，通讯器材同比增速达28.6%，延续2月高增趋势。地产政策回暖促进下游的家电/家具同比增速达到35.1%/29.5%，环比大幅提速24.2/17.8pcts。金银珠宝/汽车同比增速为10.6%/5.5%。其他品类，石油制品/建筑建材同比增速为-1.9%/-0.1% 沈熠shenyi1@orientsec.com.cn ⚫3月线上零售延续改善趋势，景气度较高预计电商行业Q2延续3月良好趋势。1）线上视角看，3月实物商品网上零售额同比增长6.9%，环比1-2月提升1.9pcts。渗透率视角看，网上零售额的社零占比环比提升1.7pcts至24.0%，其中吃、穿、用商品零售额累计同比+14.0%/-0.1%/+5.6%，环比提升3.2/0.5/0.2pcts。2）快递视角看，根据交通运输部数据，3月快递单量同比增长20.3%，快递收入同比增长10.4%，快递单票收入/单包裹价值（实物商品网上零售额/快递单量）分别为7.48/67.9元，同比下降8.2%/4.5%，延续下降趋势。4月前两周（3.31-4.13）快递揽收量分别为34.4/38.1亿，基本延续3月趋势。据携程数据，清明、五一假期国内旅游数据整体趋势稳中向好，消费景气度仍处于高位，预计Q2仍能承接3月良好消费复苏形势。 阿里AI势能大会召开，加强AI agent布局：——AI周度跟踪2025年第6期2025-04-14快手加速AI布局，关注国内大模型发布动态：——AI周度跟踪2025年第4期2025-04-08阿里发布多 款大模 型，AI产业 链持 续景气：——人工智能动态跟踪2025年3月第3期2025-03-31 投资建议与投资标的 ⚫消费复苏趋势良好，线上零售势能持续释放，电商行业交易额增量得到有力支撑，维 持 行 业 看 好 评级 。推 荐份额 企 稳 ， 变 现 能力 提 升 的 电商 行 业 龙 一阿 里巴 巴-SW(09988，买入)；家电3C品类优势、国补政策红利最明显受益者京东集团-SW(09618， 买 入)；建 议 关 注 平 台 生 态 持 续 优 化的 头 部 货 架 电 商 平 台拼 多 多(PDD.O，买入)、领先内容电商平台快手-W(01024，买入)，服饰垂直电商平台唯品会（VIPS.N，未评级）。 风险提示 宏观经济波动；消费恢复不及预期；行业竞争加剧 目录 消费复苏趋势明显，3月社零数据环比提速....................................................4 1.1社零总量数据：环比提速超预期，消费刺激政策效果明显...........................................41.2线上社零数据：渗透率环比提速...................................................................................61.3分品类：多数品类提速，政策红利优势品类增长明显...................................................8 投资建议......................................................................................................11 风险提示......................................................................................................11 图表目录 图1：社零总额增速......................................................................................................................5图2：限额以上社零增速..............................................................................................................5图3：餐饮收入增速......................................................................................................................5图4：商品零售增速......................................................................................................................5图5：城镇/乡村消费品当月零售额（亿元），当月同比.................................................................6图6：实物商品网上零售额及增速................................................................................................6图7：实物商品网上零售额占社零总额比例走势...........................................................................7图8：实物商品网上零售额吃类累计同比.....................................................................................7图9：实物商品网上零售额穿类累计同比.....................................................................................7图10：实物商品网上零售额用类累计同比...................................................................................7图11：快递业务量及增速.............................................................................................................8图12：快递单包裹价值及增速.....................................................................................................8图13：烟酒社会消费品零售总额同比增速...................................................................................8图14：粮油食品社会消费品零售总额同比增速............................................................................8图15：饮料社会消费品零售总额同比增速...................................................................................9图16：日用品社会消费品零售总额同比增速................................................................................9图17：文化办公社会消费品零售总额同比增速............................................................................9图18：中西药品社会消费品零售总额同比增速............................................................................9图19：纺服社会消费品零售总额同比增速.................................................................................10图20：体育娱乐社会消费品零售总额同比增速..........................................................................10图21：化妆品社会消费品零售总额同比增速..............................................................................10图22：通讯器材社会消费品零售总额同比增速..........................................................................10图23：金银珠宝社会消费品零售总额同比增速..........................................................................10图24：家电社会消费品零售总额同比增速.................................................................................10图25：家具社会消费品零售总额同比增速.................