懂车帝：2025懂车聚光内容营销洞察报告

寄 语 MESSAGE 崔东树 刘方舟 丁晓方 中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长 增长黑盒创始人&CEO 懂车帝巨懂车广告产品业务总经理 在全球汽车产业加速重构的当下，车企实现价值增长的核心在于回归用户本质。我认为，车企可以通过全域触点构建用户资产地图，以私域流量池实现关系链路的持续升温，更要用数据洞察、场景化内容及会员服务创造复利型附加值。 在汽车市场进入存量竞争阶段、营销投放策略趋于审慎的行业变局中，以用户情感共鸣和场景化渗透为特征的内容营销正在成为汽车厂商「提质增效」的新选择。2024年懂车聚光的实践经验表明，优质内容能够获得更广泛的传播，能够更高效地进行A3人群种草，同时优质内容还能反哺社区生态，促进商业内容形成良性循环。未来，懂车帝将持续深耕汽车垂类内容生态，推进品牌广告由浅层流量曝光向深层人群种草营销转型，以优质内容连接用户，以数据驱动赋能品牌，助力车企在变革中抓住机遇，实现可持续增长。 中国汽车消费市场正经历前所未有的结构性变革，电动化转型、智能驾驶技术突破与购车消费场景重构形成"三重浪潮"。过去一年，在国家与地方政策双轮驱动下，国内乘用车市场销量稳中有升，呈现复苏态势。在此背景下，车市营销洞察报告成为企业穿越周期的核心导航工具——其本质是通过多维数据解构消费行为变迁，揭示技术革命对产品矩阵、渠道网络及用户价值的重塑规律。当传统车企面临销量下滑与盈利压力，新势力亟需构建差异化优势时，车企更加需要“把钱花在刀刃上”，为真正能产生种草效果的优质内容付费，以内容为引擎，驱动品牌与用户深度连接。 值得关注的是，用户运营的范式创新往往诞生于跨行业交汇处——美妆行业的圈层种草逻辑、母婴品类的精准需求分层、快时尚的爆款共创机制，都将为车企破局提供灵感。 行业趋势概览PART01平台用户趋势洞察PART02平台内容趋势洞察PART03 INSIGHT REPORT2025CONTENT MARKETING 车市销量稳中有升赛道分化竞争进一步加剧 2 4 年 主 流 合 资 和 豪 华 品 牌 受 自 主 品 牌 挤 压 严 重 ，2025年自主品牌有望将市场份额推进至65%以上（+5PP），预计25年合资（-3PP）和豪华市场份额（-2PP）将进一步被压缩。 2%2025年国内车市零售预计达2340万辆，同比+2%，新能源汽车销量1330万辆、渗透率57%。汽车报废以及置换更新政策延续或带来500万汽车销量。+ 2020-2024乘用车销量「万」及分赛道市场份额 2025年汽车市场 预计将呈现高端化、智能化和全球化三大趋势 高端化方面，10-30万价格带的竞争将变得尤为激烈。合资和外资品牌的市场份额已下降至33%，自主品牌间的竞争将进一步加剧。 智能化技术正成为汽车行业的核心驱动力。消费者在购车决策时越来越重视智能化因素，智能化配置的车型销量和使用率不断提升。 全球化布局成为车企竞争的关键。2024年中国乘用车出口量保持高增长，预计2025年出口量将达到535万台，同比增长20% 高端化 智能化 高价位段人群对内容需求更高智能化配置让用户选车更纠结 INSIGHT REPORT2025CONTENT MARKETING 新能源内容渗透率，随价格段上升 线上营销规模继续小幅增长内容化和种草化趋势进一步显现 预计25年线上营销规模小幅购车主力从70后、80后变成90后甚至00后，消费者倾向在网上研究汽车相关内容后再决定是否去线下门店看车，这种消费习惯的转变促使汽车厂商加大线上营销投入。+4% 2024年主机厂在短视频/直播平台营销花费最高，超过的商家对此类营销渠道预算增加，另有的商家增加了在泛媒平台的广告营销预算，呈现从垂媒向泛媒倾斜的趋势。+75%60% 内容营销重要性日益凸显优质深度内容是促进用户决策的关键路径 用户决策前，进行更多内容阅读 越多内容阅读，决策转化率更高 阅读20次的留资转化率是阅读5次的倍3.65 用户留资前30天平均内容阅读时长是车型库访问时长倍4 懂车帝DAU持续增长，高浓度购车人群聚集 先看懂车帝平台变化 用户来到懂车帝做什么？ 用户来访目中，「访问车型库」「内容阅读」「主动搜索」是三大典型行为 在「访问车型库」和「主动搜索」用户中，有87%的用户在5步内还是会进入内容阅读场景，因此内容是连接各功能场景的核心和纽带 用户的注意力在哪？ 视频体裁（包括PGC视频和小视频*）内容成为占领用户注意力的绝对主流，是深种草营销的首选体裁1/5的用户观看单支视频超30s，可直接转化为A3用户，展现出深度阅读带来的深种草价值 用户的阅读行为有哪些 新趋势？ 用户每阅读10篇内容中有8篇是视频，约5成阅读发生在视频内流场景 沉浸式视频内流为用户提供了全新交互体验，进入视频内流的用户具备连续阅读内容的潜力，但也对内容开头的吸引力提出了更高要求 小视频体裁内容消费占比在24年增长16pp，成为用户消费最多的内容体裁，小视频内容营销前景广阔 不同购车阶段的用户展现出不同的行为路径和阅读时长 用户在购车决策前有哪些行为特征？ 6.36天新能源品牌用户留资前活跃频次最高约6.36天 端内平均留资周期大约27~32天，合资品牌最长约32天；合资与豪华用户偏好“搜索->车型库”路径完成转化。品牌赛道视角下:用户端内留资前行为特征矩阵 平台流量向优质内容倾斜 让「好内容」获得「好流量」，让创作回归价值本质 优质内容篇均VV与非优质内容从1.14倍扩大到1.61倍，逐渐与非优质内容拉开差距1.14倍1.61倍 33%22% 优质内容在大盘中的流量占比22%提升至33%，从流量分配层面为好内容提供保障 内容「视频化」趋势进一步凸显，时长在5分钟以上的中长视频更受欢迎 1-3min 5-10min 10-20min 79%+23pp56% 小视频+PGC视频*体裁消费量占比从56%提升至79%，环比24年+23pp 从时长分层来看，用户喜好的时长区间从【1-3分钟】向【5-10分钟】和【10-20分钟】转变，时长在5分钟以上的视频篇均消费更高，且互动率表现更好 热门内容类型呈现出 从「选买导购」类向「心智体验」类演变的趋势 不同品牌留资用户在内容关注点差异明显，共性是对价格、外观和配置的关注 聚光内容生态进阶： 聚光平台+独家内容，助力品牌A3深种提效 新增A3率持续提升，CPA3持续下降，呈现“剪刀差” 独家片场栏目扩容，内容价值&后效领跑大盘·24年独家片场栏目突破47档，合作品牌22 个·24年新增A3、CPA3均优于聚光大盘指派任务内容新增A3率 vs 聚光大盘+36%CPA3 vs 聚光大盘-25% 聚光平台 持续迭代，产品工具赋能品牌营销提效 ·达人供给基盘扩充，多元需求新选择·榜单产品上线，达人撮合提效·内容热推+懂车声浪，降低种草单价 聚光优质内容新趋势 趋势一 把握新时代消费者的用车场景，更容易成为爆款 在聚光优质内容榜单中，我们发现消费者对车辆的空间、舒适性配置、内饰氛围、NVH体验、底盘高级感等直接关乎主观驾乘感受的产品点更为关注，不少内容在评测过程中更加注重从客观数据中提炼主观感受，通过画面和互动直观体现车辆的亮点，提升了内容营销效果。 趋势二 聚光优质内容提供A3深种草的能力进一步增强 在聚光优质内容榜单内容中，新增A3量超10万的内容逐渐从32%提升至66%，优质内容提供A3深种草的能力进一步提升。在这些内容带来的新增A3用户中，有49%存在车系搜索行为，有62%存在进入车系页的行为。更深的用户行为路径也为更强的种草效果奠定了基础。 聚光“LIGHT”经营攻略 在精准高质汽车人群聚集地，高效选好合适的达人，优选内容产品资源，用好加热工具，达成用户深度种草与信任 新车节点对内容流量和新增A3拉升明显根据节点匹配稀缺内容才是正解 投放节点 上市引爆期，车系热度达到最高峰， 1.8此阶段发布内容阅读量和A3转化率高于平时 深度种草首选「深度评测」和「静态解析」高效触达首选「时效新闻」 「内容+加热」对比内容自然传播可以显著降低传播与种草单价 对比聚光内容自然传播，内容加热（内容热推）可以显著降低传播与种草单价 阅读更具性价比： 展现更具性价比： 内容热推CPRead更低 vs 聚光内容（不含加热） 懂车星选双端联动三大优势 聚光上市场景案例 连续3部新车合作【冲榜打爆】模式，实现热度制霸 聚光培育场景案例 通过聚光培育，品牌资产全面激活，多重收益溢出 聚光扭转场景案例 好内容协同好流量，精准影响潜在用户扭转竞争格局 聚光独家片场案例 某新能源车型通过独家内容深度种草精准强化车型卖点 懂车星选试跑案例 懂车星选X某品牌双端联投 新增A3量级增长+30% 懂车星选试跑效果怎么样？