“政策+新业态”是否能带领消费突围？

“政策+新业态”是否能带领消费突围？ 报告要点 社零：社零回暖初显政策暖意结构优化蓄力稳增长新局 1-2月社零同比增长4.0%，较上月提升4个百分点，增速比上年全年 加快0.5%，但是增速同比上月偏弱。从绝对值来看，社零当期值为8373 1亿元 ，环比好于2024年同期。按经营地划分，乡村消费持续升温，消费增速明 显快于城镇。按消费类型分，餐饮行业稳定增长，商品零售缓慢回升。在各项 消费数据中，体育娱乐类、家具类、通讯器材类以及文化用品类表现亮眼 ，分 别增长25.0%、11.7%、26.2%以及21.8%，主要得益于春节假期、以旧换新 政策及消费补贴、开学季等因素。 出行：春潮澎湃激活服务新引擎，冰雪文旅领航消费新升级 资料来源：Wind，聚源 1-2月，我国服务消费市场呈现强劲增长态势，整体服务零售额同比增长4.9%，高于商品零售额增速1.0个百分点，服务业生产指数同比提升5. 6%，增速较上年加快0.4个百分点。春节期间假日经济效应显著：全国国内 出游人次突破5亿，餐饮收入增速较前月提升1.6个百分点至4.3%。春节档 电影票房达95.1亿元，观影人次1.87亿，国产动画电影创票房纪录，冰雪 经济等新业态表现亮眼。 《中国酒店行业格局分析：盈利为王，效率为先》(2025/3/20)《政策加码大力提振消费，3000亿国债助力以旧换新》(2025/3/10)《2025年春节消费点评：踏春旅游热度高涨，消费市场火爆开年》(2025/2/13)《政策加码驱动消费回升，春节效应加速需求释放》(2025/2/7)《【消费瞭望录】中外消费对比（一）：代际人口消费变迁与前瞻》(2025/2/5)《2025年消费展望：政策将加速托举需求回暖》(2025/2/5)《【消费瞭望录】需求低迷与OTA主导格局的背离，何去何从？》(2025/1/15)《补贴政策发挥长效作用，消费粘性显现》(2024/12/25)《【消费瞭望录】连锁酒店投资框架：如何观测行业周期？》(2024/12/5)《政策红利深度释放，消费市场迎来回暖黄金期》(2024/11/26) 低碳：绿色浪潮全链升级，生态崛起驱动消费新纪元 2025年初，我国新能源车市场持续高增长，1-2月乘用车零售143万辆 ，同比增35.5%，渗透率达44.9%；3月前23日零售62. 2万辆，同比增3 0%，印证绿色消费趋势。政策引导与用户环保理念升级共同驱动市场转 型， 新能源汽车在整体车市下行中逆势增长。高能效智能家电保持两位数增 长， 砂之船奥莱市集等场景中新能源车与绿色家电成消费热点。食品饮料行 业同 步向零碳方向升级，形成覆盖出行、饮食的全链条绿色消费生态，折射 年轻 群体对健康可持续生活方式的追求。 电商：双线融合领跑新春消费，数字动能激活全球电商新势能 2025年1-2月，我国电子商务线上线下协同发力，限额以上实体店零售额同比增2.8%，仓储会员店、便利店、超市分别保持两位数、9.8%、4.0%增长。线上消费扩容提质，网上零售额增7.3%，实物商品中吃类、用类增10.8%和5.4%，人形机器人等智能产品及以旧换新政策推动数码品类增17.9%。在线旅游增35.9%，非遗游激增4倍，入境免签及“丝路电商”建设助力跨境消费扩容，全球市场潜力持续释放。 风险提示：1、后续月份促消费力度不足；2、国际局势不稳定导致国内经济起伏。 一、本月行业观点 社零：1-2月社零同比增长4.0%，乡村消费持续升温 根据国家统计局公布的数据，2025年1-2月社会消费零售总额为83731亿元，同比增长4.0%，增速比上年全年加快0.5%，但同比上月偏弱。除春节影响外，居民消费仍然偏于保守。其中，商品零售额为73939亿元，同比增长3.9%，加快0.7%；餐饮收入为441 7亿元，同比增长3.6%。除汽车外的消费品零售总额为76838亿元，同比增长4. 8%；限额以 上单位消费品零售额31953亿元，同比增长4.3%；实物商品网上零售额18633亿元，同 比增长5.0%。 资料来源：国家统计局，五矿证券研 究所 乡村市场消费增速明显快于城镇。得益于乡村全面振兴战略，农村地区基础设施与市场供给不断优化。1-2月，乡村消费品零售额同比增长4.6%，相比城市高0.8%。其中，县 乡消费市场活力随着县域商业体系健全而日益增强。县乡消费品零售额占社零总额比重为38. 4%，比上年同期高0.3%。当前，县域消费已经成为拉动我国消费增长的新蓝海，需求也不 断趋于多样化。2025年春节期间，县域农村市场电煮锅、早餐机销量同比增长超10倍、8. 6倍；旅游消费呈现“小城热”倾向，县城酒店预订同比增长四成。整体来看乡村消费正持续 升温。 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 分消费类型看： 餐饮行业稳定增长，商品零售缓慢回升。1-2月份餐饮收入达到9792亿元，同比增长4.3%， 限额以上单位餐饮收入2619亿元，同比增长3.6%。无论绝对值还是同比增速都明显 高于上期。1-2月餐饮业消费的良好开局主要得益于春节期间的餐饮收入。商务部数据显示 ，春节期间重点监测餐饮企业销售额同比增长6.2%，全国多个省市餐饮收入有所上涨。此外 ，“首发经济”作为首店经济的延伸，对餐饮市场作出了重要贡献。达美乐比赛重庆首店、 裕莲茶楼重庆首店、呷哺呷哺新店“9连开”等贡献了具有代表性的餐饮消费场景创新。 相比之下，商品零售方面恢复较为缓慢，1-2月份商品零售额为7.39万亿元，同比增长3.9%。我们推测还是以旧换新政策的持续落地，推动商品零售增长。但是，商品消费中饮料 类、汽车类商品同比负增，拖累了商品零售额增长。其中，汽车零售额同比下降4.4%，存在 以价换量问题。 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 资料来源：国家统计局,五矿证券研究所 必选品市场总体持续走强,饮料、汽车需求下降：1-2月主要必选消费品如粮油食品、中西药品和日用品类均保持了稳定的同比增长，同比+ 11.5%/+2.5%/+5.7%。饮料类产品的消 费情况出现下降趋势，同比-2.6%，但降幅相比2024年12月收窄。我们推测可能是今年2月同比基数较高以及经济惯性因素导致经济数据出现下降。 可选消费品持续增长：2025年1-2月，可选消费品市场整体表现有所回升。服饰鞋 帽 、化妆品及金银珠宝等高频可选消费品走高，同比分别为3.3%、4.4%、5.4%。低频可选消费 品中，家电增长较为平稳，同比+10.9%；通讯器材类增长明显，+26.2%，比去年同期高出1 0个百分点，成为了16大类消费品中增长最快的品类。汽车产品下降明显，本月同比-4.4%。文 化办公用品方面，本月表现同样亮眼，同比+21.8%。我们认为，通讯器材类的消费激增主要由于以旧换新政策在各省市已有比较到位的落实，也受到一系列购新补贴政策的驱动。1月15日，商务部发布了《手机、平板、智能手表（手环）购新补贴实施方案》，相关补贴政 策在短时间内迅速落地，有效激发了消费市场的潜力。据商务部全国家电以旧换新及手机等 数码产品购新补贴资格校验系统数据，截至3月18日，已成功吸引4219.3万名消费者申请了52 25. 1万件补贴，实际完成购买的设备数达到了2254.6万件，销售总额已经突破669.5亿 元。在服务消费带动下，体育娱乐用品消费大幅增加，达25.0%。对于文化办公用品的大幅增长，我们认为这可能与春节前后企业集中采购办公用品、学校开学季备货需求释放有关。同 时，得益于以旧换新政策，各地区积极推动消费品以旧换新，家具类消费潜力得以释放。1-2月家具类同比增长11.7%，政策效果较为明显。石油及制品类建筑、装潢材料类分别同比增长0.9%、0.1%,表现平平。 总体来说，2025年1-2月的社零数据中，必选消费品持续走强，可选消费品借力低频可选消费品的增长有了一定程度的回升。这其中，春节和以旧换新政策为本月增长主要推动力，所以诸如家具、文化用品和通讯产品的大幅增长，有望在政策扶持下继续保持稳定增 长态 势。在消费政策持续落地以及宏观利好货币和财政政策的影响下，居民消费信心得到提振 ，总体 上对于各类消费品的需求预计会有较为稳定的恢复式增长。 出行：服务销售额同比增长4.9%，旅游出行零售额同比两位数增长 整体来看，1-2月服务消费持续提质惠民，居民消费需求不断释放。受节假日与重要消费事件影响，服务消费市场迅速增长。1—2月份，服务零售额同比增长4.9%，高于商品零售额1. 0个 百分点。服务业生产指数同比增长5.6%，增速比上年全年加快了0. 4个百分点。据国家统计局新 闻发言人表示，随着数字化转型的持续深入，春节期间假日经济造成的旅游文化体育市场火热是 带动信息技术、交通出行相关行业增长的重要推手。 资料来源：国家统计局，五矿证券研 究所 外出文旅休闲活动明显增加，出行相关消费市场较快增长。1—2月份，旅游咨询租赁服务类、交通出行服务类零售额同比实现两位数增长；餐饮收入增长4. 3%，增速比上年12月份加快1. 6个 百分点。有关部门数据显示，春节假期期间，全国国内出游超5亿人次，同比增长5.9%；国内 游客出游总花费增长7.0%；春节档电影总票房95. 1亿元，观影总人次1.87亿，国产动画电影打 破多项影视票房纪录。冰雪经济等新业态在文旅消费市场中也作出了重要贡献，2024年-202 5年 冰雪季全国滑雪场累计接待客流同比增长27.8%。 低碳：1-2月新能源乘用车零售同比增长35.5%，绿色升级类商品消费快速增长 2025年年初以来，新能源乘用车累计零售达204.8万辆，总销售量同比增长达35.5%。据汽车流通协会统计，1—2月份新能源乘用车零售量143. 0万辆，同比增长35.5%，新能源车零售渗透 率达到44.9%。据北京商报记者报道，本月1日-23日，中国新能源乘用车零售量达62. 2万 辆，同比增长达30%。这一数据显示出消费者对于汽车消费中绿色理念的认可与关注。结合上文 可知 ，尽管整体汽车消费有所下降，新能源汽车销售数据仍然反映出汽车市场的良性发展趋势。除消 费者需求外，国家政策对于绿色升级类商品的引导也有助于推动汽车行业的转型升级。 随着居民生活水平逐步提高，绿色环保、健康养生消费意识不断增强，绿色升级类商品销售实现快速增长。1—2月份，限额以上单位体育、娱乐用品类商品零售额同比增长25.0%，增速比上 年全年加快13.9个百分点。虽然家用电器和音像器材同比增长有所下降，但该类中的高能效等级 家电和智能家电销售连续保持高速增长态势。2025年3月23日，砂之船（南京江北）奥莱的春 日换新主题市集上，比亚迪、华为问界等新能源汽车品牌与家电企业带来的绿色智能家电展品吸 人眼球。在绿色发展与技术创新指引下，出行开新能源车、在家用绿色智能家电，是当下年轻消 费市场的新风尚。除家电、汽车等低频可选消费品外，食品饮料等消费品也呈现向“绿色有机”、“ 零碳”、“零糖”等方向转变。 电商：1-2月网上零售同比增长7.3%，线上消费需求不断释放 2025年1-2月我国电子商务潜力不断释放，实现良好开局。据国家统计局数据显示。1—2月份，限额以上零售业实体店铺零售额同比增长2.8%，增速比上年全年加快0.9个百分点。其中，以 品质优、体验佳为代表的仓储会员店零售额保持两位数增长；开展即时零售较多的便利店零售额 增长9.8%；传统超市通过数字化转型、优化商品服务等手段提升消费体验，零售额增长4. 0%。 电商平台持续深化应用数字技术、拓展新消费场景，不断激发线上消费需求。1—2月份，网上零售额同比增长7.3%，实物商品网上零售额增长5.0%。在实物商品网上零售额中，吃类和用类 商品网上零售额分别增长10.8%和5.4%，穿类下降0.6%。除日常消费外，人形机器人等智能产 品成为了数字消费新亮点。在以旧换新政策支持下，全国超9成省市与平台合作开展以旧换新， 手机等3类数码