品质电商突围线上寡头时代，网易严选领跑品质消费新风口

主要观点 1.对标日本消费史，我国目前处于从炫耀向理性消费的转变期，引领品质化消费变革的新中产阶级迅速崛起，或将迎来品质红利时期 镜鉴日本消费史，大众消费、个性消费（炫耀→理性）、简约消费三度变迁，以及零售业态的交替兴起，我国目前正处于个性消费中炫耀向理性的转变期，同时简约消费也正在一二线城市萌芽。在迅速崛起的新中产阶级推动下，品质化消费革命蓄势待发。整体消费市场“降速增质”特征凸显，我国或将迎来品质红利时期。 2.品质电商突出重围高速增长，三分格局下龙头初显，自营龙头网易严选通过设计、风格、流量构筑其竞争优势 品质电商以“品类切入、解决痛点、主打简约”突围寡头格局的电商市场，2017年多家电商试水入局，行业目前正呈爆发式高速发展。根据现有品质电商的经营特点我们大致将其分为自营、平台、内容三大类别，其中网易严选和米家有品分别成为自营vs平台模式的代表。二者在经营模式上相异：严选主打自营ODM，有品参股布局生态链。我们进一步分析品质电商中的自营龙头网易严选发现，直触需求、加码自主设计、简约风的先发优势以及大而优质的流量来源，构筑起其竞争优势。 3.品质电商行业发展的思考与展望 1）前车之鉴：绕不过的扩张“陷阱”？ 作为前车之鉴的无印良品、凡客都曾在盲目的规模扩张中陷入迷失。如今品质电商应引以为戒，在扩张速度上保持规模与精选、规模与品质的双重平衡，为打造生活方式品牌而扩充品类宽度的同时，在品类纵向深度上精选SKU，并加大品控投入。 2）纸觉终浅：补位线下体验场景 在注重体验的家居消费上，线下体验是品质电商必须补齐的短板，线下渠道的争夺也成为品质电商差异化的一个支点。线下家居跨界竞争愈发激烈，品质电商应积极打造无缝链接的全渠道体验以拓宽、挖深护城河。 3）溯流而上：渗透重塑上游供应链 品质电商具备渗透上游生产决策的能力，其本身就是渠道，直连生产端和消费端，能基于消费大数据塑造“拉式供应链”，驱动快速反应的柔性供应链，更进一步成为上游供应链“优秀制造商联盟”的“组织者”，重构上游优秀生产资源，为高品质消费人群筛选制造商，为优秀制造资源提供平台和渠道，解决供需两端同时升级却无法有效匹配的结构性困境，未来或将迎来更快速发展。 一、对标日本消费变迁，理性消费回溯推升我国品质红利时代 （一）镜鉴日本消费三度变迁，零售业态交替兴起 日本消费阶段经历“大众—个性—简约”迭代更替，三度变迁。自二战结束以来日本经历了相互重叠又迭代更替的三大消费阶段：大众消费—个性消费（炫耀→理性）—简约消费，消费偏好三度变迁：1）1974年石油危机后消费发生“由数量到质量”的转变，从大众走向个性；2）80年代高度繁荣的泡沫经济催生炫耀消费，掀起“奢侈品狂热”，而随着1991年泡沫破灭消费又回溯到追求性价比的理性消费；3）2005年人口首现负增长，随后金融危机、311大地震雪上加霜，民众的社会意识被逐渐唤醒，简约消费日益兴起，消费出现无品牌化、本土化以及朴素倾向。 图表1日本消费阶段相互重叠又迭代更替 图表2随消费阶段变迁，零售业态交替兴起 零售业态交替兴起，90年代理性消费助推专业店。随着消费阶段的变迁，日本几大主要零售业态——百货、超市、便利店、专业店在不同消费阶段交替兴起：1）二战前的阶级消费催生高端百货业态的出现；2）50-70年代的大众消费阶段，产品种类丰富的超市、满足便捷需求的便利店得以崛起并快速发展；3）随着90年代消费回归理性，品类高度细分又保证高性价比的专业店业态异军突起，蓬勃发展。在经济长期萧条期间，曾经的主导业态百货、超市陷入低迷，市占率逐渐下滑，而新兴的专业店业态却逐步扩展其市场份额。 图表380年代以来日本三大零售业态销售额 图表4二十世纪90年代日本各零售业态市场份额 日本专业店业态主要包括服装、家居、家电等品类专业店，其特征是高度细分的连锁经营，其一方面从品类上与其他业态高度差异化，避免正面竞争；另一方面，在市场需求上既满足个性消费阶段独特、多样化的消费需求，又以低廉的价格、优质的服务实现较高性价比，顺应了日本90年代的理性消费浪潮。 服装专业店逆势增长，SPA模式塑造成本优势。90年代日本服装专业店从美国引入SPA商业模式，通过设计、生产、销售一体化大幅降低成本，在消费者对价格十分敏感的理性消费阶段，形成突出的价格优势。在当时服装零售额日趋下滑的低迷背景下，以低价取胜的三个专业店品牌——迅销（优衣库）、岛村、良品计划（无印良品）却实现逆势增长。从1993年到2003年的销售额来看，迅销增加了12.3倍，良品计划增加了3.9倍，岛村增加了3倍。 图表5日本简约品牌无印良品、优衣库营收呈高速增长 图表6日本家居专业店销售额及店铺数量 家居专业店迅速崛起，引领简约消费浪潮。早先由于经济高速增长时期闲暇消费需求并不旺盛，以家庭用品、日用杂货、园艺等生活用品为主的家居专业店业态一直缓慢发展，直至90年代泡沫破灭，家庭意识重塑、消费更加理性才得迅速崛起，90年代销售额年增长率均在8%左右，店铺数量也在十年间翻倍。21世纪以来，行业日趋饱和转入成熟期，但随着返璞归真的极简主义兴起，品类首当其冲的家居专业店获得新生动力，以朴素自然风格为主的无印良品、NITORI等大获成功，引领简约消费浪潮。 （二）我国正从炫耀转向理性消费，迎来品质红利时代 21世纪以来，随着居民生活水平不断提高、扩大内需政策鼓励消费，我国的个性化消费阶段就此拉开序幕。居民财富迅速积累也使得我国奢侈品消费快速起步、迅猛发展，2010年左右中国游客在国外扫货奢侈品掀起“中国式狂热”，正如重演日本80年代后期的“奢侈品狂热”，炫耀消费已逐渐显现，直至2010年奢侈品市场增速才有所下滑。加之通过中日两国人均GDP和城镇家庭人均可支配收入的对比，可知我国目前整体收入水平相当于日本80年代中后期，我国目前正处于个性消费中炫耀向理性的转变期。 图表7我国整体人均收入水平相当于日本80年代中期 图表8中国奢侈品经历增长高峰后增速下滑至负增长 炫耀式消费回归理性，高性价比、无品牌受追捧。根据贝恩咨询公司的数据，中国奢侈品市场规模增速从2010年达高点之后一路下挫，2014年开始出现负增长。这一方面是受三公消费限制以及反腐的影响，另一方面更源于经济增速下滑背景下消费者更加理性成熟的自觉选择：此时的消费者不再依赖品牌去判断商品品质，也不再需要用品牌来彰显自身的社会阶层，他们摆脱了品牌的束缚，转而更注重商品的性价比和实用性，高性价比、无品牌的消费趋势受到追捧。 理性消费回溯延续，简约消费逐渐萌芽。物质的充分满足和过度消费使人们从寻求物质极大化转向精神丰富化，环保、共享理念以及本土化倾向逐渐深入人心。同时，越发丰富甚至泛滥的商品供给正逐渐给消费者带来负担，加之一二线城市快节奏的生活以及经济放缓的压力，避繁就简成为新的消费诉求，简约消费开始在一二线城市萌芽。近年来，具有日本简约消费烙印的无印良品、优衣库等品牌在中国地区都呈高速增长态势。 图表9无印良品中国区域营收呈高速增长 图表10中国消费者更青睐本土品牌，本土化倾向提升 我国新中产阶级迅速崛起，品质化消费变革蓄势待发。根据瑞士信贷《2015年全球财富报告》指出，我国中产阶级（个人财富2.8~28万美元）数量已经达到1.09亿，2000-2015年间增加3800万，增长53%。近期对中国新中产阶级的研究通常认为该群体有以下四个基本特征：年轻化、受过高等教育、集中于一二线城市、具有全新的价值观和生活方式。在消费层面上，新中产阶级追求品质、崇尚理性、注重效率的消费特点也日益鲜明。在新中产阶级这一新兴消费群体的推动下，消费升级大潮中的品质化消费革命将成为重要趋势。 多重效应下，我国消费社会呈现出双重特点：一方面，大众消费下的“数量红利期”正逐渐转变为理性消费下的“品质红利期”，消费推动力由原来的简单数量增长演变为质量的提升；另一方面，新中产阶级崛起的背景下，经济高速繁荣时期对少数品类（服装、箱包、珠宝）的炫耀消费正在褪去，回溯成为对全品类商品注重“性价比+品质”的理性消费诉求。我国正开启一轮品质化消费变革。 根据阿里研究院报告显示，2016年阿里平台上中高端消费总额达1.2万亿，在总消费中的占比持续上升。对比近5年社零总额增速与阿里品质消费指数，两者呈现“X”形发展走势：社零总额增速不断趋缓，而阿里品质消费指数则从2012年的26.8%增长至2017年的34.4%。消费总量的扩张速度放缓，而品质消费却在不断提升，可见消费内部结构变化明显，“降速增质”将成为整体消费的重要特征，我国消费市场或将迎来品质红利时代。 图表11社零总额增速与阿里品质消费指数的对比 二、品质电商突出重围高速增长，三分格局下龙头初显 （一）品质电商集中爆发，行业呈高速发展 根据易观《2017年中国品质电商发展专题分析》的定义，品质电商是指区别于传统电商通过营销、改善中下游供应链效率而形成的价格优势之外，围绕消费者品质诉求为核心，从商品质量控制着手，以渗透上游制造和供应链管理、减少中间环节、强化平台选品主导性、依赖数据技术提升供给端对市场需求变化的响应速度等方式提升全站商品品质，以创新品控运营模式为核心竞争力的新兴电商模式。 从市场参与者来看，2017年行业迎来井喷式发展。品质电商最初是由电商品质化发展而来，较早的开拓者是当当上线的家居类自有品牌“当当优品”，2016年之前行业都处于摸索阶段。2016年4月，网易严选ODM品质电商模式的出现引起各方关注。2016年底，商务部发布《电子商务“十三五”发展规划》，首提“品质电商”概念，随即各电商平台纷纷跟进品质化步伐。小米将“有品”从米家App中划分出来独立上线，阿里推出自营旗舰店“淘宝心选”，垂直电商蜜芽、聚美优品也成立各自的精选频道，内容电商“一条”也加入品质化阵营。 图表12品质电商正处于高速发展期 从用户端来看，品质电商用户快速积累，行业市场渗透率、用户规模翻倍增长。根据极光大数据显示，截止2017年10月，品质电商市场整体用户规模接近600万人，2017年品质电商行业整体市场渗透率由年初的0.22%一路攀升至0.58%，同比上涨169.7%。 图表13品质电商行业整体市场渗透率及用户规模变化 （二）电商寡头时代何以突围：品类切入、解决痛点、主打简约 流量红利末期电商竞争进入下半场，马太效应凸显，以阿里、京东两大巨头为中心的电商寡头格局逐渐成型，而以家居、日用等生活类商品为主要品类的品质电商却在主流电商市场中突出重围，表现靓丽，原因几何，我们总结了以下几个特点。 品类切入，抓住消费升级在品类中的“下沉”。消费升级之初通常以高价值耐用品的升级需求为主，如汽车、大家电、手机数码等商品。在逐渐完成了这些高价值品类的换代升级后，居民家庭有能力、也有意识地开始追求全方位的品质生活。因此，消费升级趋势在消费品类中逐渐“下沉”至低值易耗的日常消费品。从阿里研究院分品类的品质消费指数来看，家具、运动户外、家居日用、小家电等品类的品质消费需求排名前列，并于近几年处于上升通道。生活类品质电商正是切中了包括新中产阶级在内的消费群体对日常消费品品质的更高诉求。 图表14阿里品质消费指数各品类分项 图表15网购用户购买不同品类时首选TOP4的电商平台 日常消费品品牌分散、线上成熟度低、非电商巨头主导，给品质电商留下市场空间。家居日常消费品行业本身市场集中度低，品牌分散，尤其是中国家居品牌市场仍处于碎片化时代，即使是市场占有率最高的宜家也仅占4.8%的份额。同时，家居日常消费品也并非天猫、京东等电商巨头的重点品类。根据KantarRetail消费品报告显示，主流电商天猫、唯品会品类重点在服装，京东、苏宁专注于手机数码和家用电器。艾媒咨询研究显示，在生活零碎用品消费上，31%的网购用户首选C2C平台淘宝，而非品牌化程度较高的B2C平台天猫、京东。因此，品质电商从这些品类切入，塑造高品质生活方式品牌，提供一站式家居用品解决方案，得以从当前巨头割据的电商市场中突出