家用电器行业专题研究：纵观日本家电发展史，探究品类发展与企业崛起之路

· 本文首先通过复盘日本百年家电历史，对日本不同时期家电品类的发展规律，以及行业 中优秀企业的决策之路，进行深入探讨，得出了未来中国国内市场需求演变对应企业生 存量价和竞争格局的判断，以及探究了日本家电企业出海、高端化要积累的能力。 日本家电行业发展经历萌芽、成长、成熟、下行期，不同时期对应不同品类发展阶段与 企业战略方向。①萌芽期（1910-1955年）：日本企业引进美国技术，在政策保护下初 步实现家电产品国产化。②成长期（1955-1973年）：日本经济高速发展，人口数、房 地产迅速提升，大家电快速普及，品类普及速度与刚需程度、技术水平、价格水平相关。 日企技术产品优势不断增强，初步开启海外市场征程。③成熟期（1973-1990年）：日 本经济进入中速增长阶段，美日贸易摩擦升级、日元升值等影响下日企产能开始大规模 向海外转移。此时居民收入水平向上，家庭逐步小型化，消费升级趋势明显，家电行业 在刚需品类首次购置需求满足后，逐渐走向结构升级，例如冰箱大容量、洗衣机双杠、 彩电替代黑白等，厨小/录像机等多样需求产品兴起，此时日企加速海外投入。④下行 及稳定期1990年后）：90年代初日本经济泡沫破灭。日本步入老龄化社会。消费较 低迷、更趋于理性。家电行业整体呈萎缩趋势，从1990-2023年销售额CAGR来看， 仅有冷柜、电热水器、热泵热水器、电动洗衣机、空调、洗碗机品类为正，产品结构升 级持续。量价拆分开来，大部分品类销量下滑，仅洗碗机等新品类有所增长；空调、冰 箱、洗衣机、电动剃须刀等产品均价有所提升，同时在行业下行期家电行业格局加速集 中，更加利好龙头。此时日本黑电龙头地位不复，但家电出海进程持续。 探究日企出海、高端化的支撑、未来关注点，从中总结优秀家电的未来选择。①日企何 以出海？产品力是基础，性价比是硬道理。渠道为路，以点带面进行渠道打通。收购品 牌，快速高效获取品牌、渠道、产品线、产能的扩充。产业投资思路，与当地制造商建 立同盟。政府在进出口政策上给予本国企业保护、对企业良性竞争、技术共进的引导。 商社的协同，助力企业引进来、走出去。②日企何以高端化？技术领先、国力增强，此 外面对竞争日企必须做出差异化，利用高端定位来获取更多利润。③当前日企关注点？ 持续的全球化布局。研发更加绿色节能高效的产品。面对竞争，积极降本。To B业务 的资源倾斜（ 对对合业业务司））。提高分红。④优秀家电司）未来选择？增加自主技 术开发能力，建立长期竞争优势。发力自主品牌，提升海外定价能力。含有核心技术的 品类行业往往能带来更好的竞争格局，例如暖通。面对贸易摩擦积极转移产能应对。出 海把握新兴市场快速增长窗口，长期期待欧美自主品牌打造。TOB业务转型。 投资建议：建议关注大家电龙头美的集团、海尔智家、格力电器、海信家电、TCL智家。 风险提示：宏观经济波动导致需求回落风险，市场竞争加剧导致企业盈利下滑风险，贸 易摩擦、海外运营风险，汇率波动风险，原材料价格波动风险，历史经验可能失效风险。 重点标的 股票代码 引言：日本家电品类发展与企业的崛起 本文主要内容分为两部分，首先是对日本家电行业发展进行复盘，二战前后至今，日本家电行业经历了起步、快速成长、成熟、下行及稳定四个时期，我们分析不同阶段家电品类的发展情况，得出了未来中国国内市场需求演变对应企业生存量价和竞争格局的判断，以及对行业中优秀企业的决策之路进行深入探讨。第二部分为总结思考，我们将探究日本家电企业出海、高端化的支撑力量，以及当前节点日本家电司）的关注点，并从中总结优秀家电的未来选择。对于我国家电行业来说，当前也处于国内保有量接近饱和、出海正当时、贸易摩擦、产业链上下游延伸等阶段，发展路径与日本十分相似，复盘日本家电历史并总结其中经验对于我们研究中国家电行业未来发展具有一定借鉴意义。 一、复盘：自上而下分析日本家电发展四阶段 1.1、二战前后日本家电萌芽期：依赖电力发展、初步实现进口产品国产替代 二战前家电萌芽阶段1910-1935年），家电初步国产化。日本在明治维新后经济开始走向工业化革命道路，同时电力的普及也奠定了家电产品发展的基础。1882年日本首个实用的电灯电弧灯）于东京银座问世，标志着电灯时代的开启，随着发电厂的出现，东京实现了电灯的快速普及。到了1930年左右，日本电动洗衣机、电冰箱、吸尘器等家电产品也以进口产品为基础叠加海外技术引进实现了国产化。到二战之前，日本已经涌现出了东芝、日立、松下以及夏普等一批家电企业，家庭电气化的趋势稳步增强。然而20世纪30年代，由于二战爆发，日本家电行业发展暂时中断。 图表1：1882年日本首个电弧灯于东京银座问世 图表2：日本家电产品的国产化时间线 战后经济修复阶段1945-1955年），家电产品普及率迅速提升。战后日本家电快速发展主要得益于： 经济好是基础，出口带动日本经济快速恢复增长。二战后日本面临通货膨胀等问题，日本政府实施“（倾斜生产”、“（道奇计划”，但经济表现未有起色。直到1950年朝鲜战争爆发，日本成为美国军事基地，商品出口量飙升，所谓的“特需景气”时期到来。据发改委，日本经济的对外依存度从1946年的10%左右迅速提高到1960年的38.8%。此后，日本的出口产业发展更为迅速，60年代日本出口年均增长率高达16.8%，是同期世界贸易增长速度的两倍以上。 技术引进。战后日美同盟关系确立，日本家电企业频频从美国引进技术，日本国产黑电的诞生源于50年代引进美国RCA技术。1952年，夏普获得基本电视机专利技术转让，同年东芝也开始生产黑白电视。1953年，索尼与美国西部电器司）签署了专利授权协议晶体管技术），1957年3月，索尼推出世界上第一台小巧的半导体收音机。受此影响，日立、三菱、NEC、OKI、东芝、三洋等司），相继从美国RCA和西屋电气，购买了晶体管专利授权。此外1951年松下电器创始人松下幸之助与荷兰飞利浦司）业资设立松下电子，引入冰箱等白电生产技术。 政策保护。50年代日本家电行业发展初期，政府限制国外产品流入降低原材料和初级产品关税，对电器、汽车等制成品采取高关税等，限制外国投资等），以保护本国企业享受经济复苏市场的增长红利。例如1966年，美国德州仪器为打开日本市场，以自己拥有的IC制程核心专利向日本寻求业作，日本通产省为了拿到技术，同时保护日本市场，在1968年4月，由日本索尼社长井深大出面，与德州仪器董事长哈格蒂(P.E.Haggerty)签署协议，双方各占股50%，设立业资司），条件是在三年内，德州仪器必须向日本司开相关技术专利。并且德州仪器的产品，在日本市场占有率，不得超过10%。除此之外，在大量引进技术后，政府会主导集中某一领域的多家企业的科研力量进行研发业作，以更好建立和维系自身的科研体系，甚至一度默许垄断扶持龙头）。 价格下探。1953年8月三洋推出了价格亲民、体积更小的波轮洗衣机，售价仅有2.85万日元（ 当时高中业业司务初初次职工工资近5400日元/月），接近前代搅拌洗衣机价格的一半，上市一年就实现爆炸式增长，引发了日本家庭电动化的热潮。 美国文化渗透引发家电需求激增。二战后日本十分崇尚美国文化，1）日本女性的社会地位进一步提升，日本女性工作时间增多、家务时间减少，对吸尘器、洗衣机等家电产品需求产生拉动，2）饮食结构的西化，小麦等食物用量提升，为面包机、咖啡机等西式家电普及奠定基础。3）无线电广播、电影作为获取信息的手段和娱乐手段迅速普及，1925年NHK开始进行无线电广播，仅仅4年后订户数量就超过了60万，西化思想以及家电产品进一步传播，对于提升家电认知度及需求有较大帮助作用。 图表3：战后1946年起日本各种电器生产的变化台） 图表4：1957年日本电影中出现了洗衣机、冰箱、小家电等产品 1.2、成长期1955-1973）：经济飞速发展，家电高速成长 经济飞速发展、国民收入水平提升、房地产繁荣向上，以及家庭数量增多与美国生活文化的渗透，共同催生了1955-1973年日本社会大量生产、大量消费的浪潮，其中家电市场实现了大家电的全面普及以及部分新兴品类的崛起。 1955-1973年是日本迅速富裕的时期，企业积极进行设备投资。经济方面，日本经历神武景气、岩户景气、奥运景气、伊弉诺景气等时期，1955-1973年日本名义GDP基本保持10%+高速增长，1960年新上台池田内阁出台了1961-1970年“国民收入倍增计划”，该计划超额完成。产业方面，民间企业积极对工厂、设备进行投资，产业结构由出口拉动型转为投资拉动型，家电上游原材料钢铁、化工等行业迎来蓬勃发展，1955年粗钢产量从1020万吨增长到1975年的10231.3万吨，全球占比由3.5%提升至15.8%，仅次于美国和苏联。1950年代中期，日本三大神器黑白电视机，洗衣机和电冰箱开始普及，进入60年代，新三大神器，彩电、汽车、空调接力。 图表5：1955-1975年日本名义GDP基本保持10%+高速增长 图表6：日本个人名义GDP持续提升 图表7：日本钢铁生产量在1960-1970年快速增长 图表8：1956-1970年日本民间企业设备支出增长 人口结构更偏年轻、平均家庭人数开始下降。1945-1950年婴儿潮于60-70年代逐步进入工作、适婚年龄，这个时期日本人口中中青年占比较高。此外，受到城市化、司寓式住宅的兴起，小家庭结构占比提升，据厚生劳动省调查，1953年-1975年日本平均家庭人数持续下降。 图表9：日本人口在20世纪40-80年代保持相对快速增长 图表10：日本20世纪50-70年代人口结构更偏年轻 图表11：日本家庭数与平均家庭人数的年度推移 房地产市场进入急速增长阶段，城市化率快速提升。1950年代，日本政府推出司共住宅保障体系，通过低息贷款、司租房等措施保障低收入群体、工薪阶层的住房需求，日本新增户数开始进入快速增长时期，1951年为21.9万户，1971年增长至185.6万户，房价在1950-1980年也急速上涨。在战后经济崛起与工业发展的大背景下，50-60年代日本城市化进程进一步提速，1950年日本城市化率为37%，到了1975年大幅提升至76%，基本完成了城市化进程。 图表12：日本新设住宅户数情况 图表13：日本地价急速上涨假设1930年为100） 图表14：日本城市化率提升 家居支出占比稳定，美国消费文化加速渗透。1965-1970年家庭消费支出中服饰、教养娱乐占比更大，交通通讯占比迅速提升，家居支出保持在5%以上比例，并且支出绝对值持续增长至1992年，再往后看家居支出占比有所下降，但仍然稳定在3-4%左右。与此同时，日美同盟关系的建立也推动了美国文化渗透，日本国民开始憧憬美式生活方式，三大神器、私家车、个人住宅成为日本国民美式新生活的代表。电视广播媒体的兴起进一步加速了美国文化的输入，吸尘器、面包机等典型的西式家电也在这一时期加速普及。 图表15：居民消费支出结构变化趋势 图表16：日本每月家居家庭用品支出变化趋势 日本大家电快速普及。1955-1974年日本迎来大家电的全面普及，据日本统计局统计，1955年以冰箱、洗衣机、黑白电视机为代表的“（三大神器”，普及率分别不足1%、5%、1%，但到1965年已经达到51%、69%、90%，黑白电视机率先实现普及，同时彩电开始逐步替代黑白电视机，随后进入60年代，以彩电、空调、汽车为代表的“（新三大神器”接力。随着家电制造商建立大规模生产系统，价格下降，需求再次扩大，形成了大量生产和大量消费的良性循环。 图表17：主要耐用消费品的普及率根据消费动向调查制作） 在这一阶段家电普及率快速提升，大家电品类渗透速度为电视机→洗衣机→电冰箱→空调，普及速度与刚需程度、技术水平、价格水平相关： 电视具有获取信息以及娱乐属性，作为收音机的升级产品，虽然昂贵，但能带来更直观的画面信息和丰富的广播内容，叠加1959年皇太