AItoC四个方向：硬件入口、现象级应用、爆款内容、IP运营

2025年03月31日传媒 证券研究报告 AI to C四个方向：硬件入口、现象级应用、爆款内容、IP运营 系列02：传媒互联网视角下，内容产业的AI新叙事 投资评级领先大市-A维持评级 首选股票目标价（元）评级 纵观全球历史，科技与文化是创新的两大源泉，科技与文化将涌现出4大“AI to C”的主要方向：硬件入口、现象级应用、爆款内容、IP运营。文化与传播，两个环节都会被AI重塑，如AI深刻重塑影视内容的制作、AI重构内容的分发机制等。 硬件入口与现象级应用，互为表里；爆款内容与IP运营，相辅相成。换一个角度，硬件入口与爆款内容，是基于科技、文化的toC大创新，是划时代赢得人心的“大爆”；现象级应用更像是“导航”功能的持续探索（类似于3721的地推、百度的闪电计划），IP运营也更多的是爆款产品形态的IP运营范式，相较技术与产品，市场与营销（运营）是竞争到最后的更为重要的关键所在。 其中，IP运营是分发的一种商业化结果。IP运营，从成功的范式来看，核心并非围绕某个IP的深度运营，而是基于产品形态，如盲盒、卡牌、毛绒玩具、积木等，爆款的产品形态，叠加各类IP的加持，才是IP运营的真谛。此外，爆款内容出IP，但IP运营类公司，与出爆款内容的公司，绝大多数情况下是两类基因、文化不同的公司，除非是迪士尼一样能做到全球发行、全球IP运营变现，否则很难同时出现在一家公司身上。 焦娟分析师SAC执业证书编号：S1450516120001jiaojuan@essence.com.cn 相关报告 相较移动互联网时代的内容下沉，AI时代内容分发与传达的门槛跟壁垒都将提升。以史为鉴，供给端加大供给能力，或是打破当下影视内容行业现状的关键之所在。基于行业当前现状，内容产业的AI新叙事，有望呈现在三方面：1）AI重塑制作环节；2）AI作为先进生产力，极大释放供给端活力；3）分发渠道更为重要。 AI Agent本质为“执行”功能，关注其与终端结合的应用落地——AI专题报告之192024-11-05AI新标的，助力并购行情的“形势使然”还是“趋势使然”？——AI专题报告之182024-11-04预计AI技术路径将由大模型切向具身智能——AI专题“从上网到上算，由网络世界至虚拟现实”之十七2024-09-26广电总局发文鼓励网络剧等内容上电视大屏，允许“多星联播”2024-08-04英伟达入局加速产业进程，特斯拉等积极推动量产及应用落地2024-07-15 投资建议：受益于AI浪潮、消费IP化趋势，传媒行业有望迎来新叙事（重塑新的制作方式）、迎来新一轮的繁荣向上（放大供给端的活力及供给能力），板块有望迎来全新的业绩、估值双升阶段。关注：1）博纳影业、万达电影、芒果超媒、中国电影、横店影视、金逸影视、华谊兄弟；2）恺英网络、神州泰岳；顺网科技、姚记科技、浙数文化、中青宝；三七互娱；3）元隆雅图、宣亚科技、返利科技、电声股份、新媒股份、分众传媒、省广集团、三人行、蓝色光标、旗天科技、卓创资讯、凡拓数创。 风险提示：AI重塑内容制作环节，指标波动过大的风险;AI发展过程反复曲折波动的风险;消费IP化的趋势中，政策监管趋严的风险;科技伦理争议的风险。 内容目录 1.移动互联网时代：文化与传播，变轨为“内容与分发”...........................31.1.流量逻辑与流量模式正在被破坏.........................................31.2.“流量为王”正走向钟摆的另一侧——“吃细糠”.........................42.移动互联网时代to C的4个核心生态位........................................42.1.硬件入口.............................................................52.2.现象级应用...........................................................72.3.爆款内容.............................................................82.4. IP运营...............................................................83. AI时代内容分发与传达门槛、壁垒都在提升....................................94.传媒互联网视角下，内容产业的AI新叙事......................................94.1.内容产业：弊端何在？.................................................94.2.内容产业的AI新叙事.................................................105.投资建议..................................................................106.风险提示..................................................................10 图表目录 图1.互联网时代，流量是硬通货................................................3图2.AI在to C方向，有两个大类4个核心生态位.................................5图3.硬件的迭代：垂直→通用，大型→小型......................................6图4.爆款硬件会集成各时代最先进的生产力......................................6图5.互联网的30年发展史.....................................................7图6.现象级应用会此起彼伏....................................................7图7.回溯爆款：80年代-10年代................................................8图8.IP运营产业链............................................................8图9.IP运营与出爆款，是两门生意..............................................9 1.移动互联网时代：文化与传播，变轨为“内容与分发” 1.1.流量逻辑与流量模式正在被破坏 2024年的电影票房、中秋节的月饼、出国留学中介，很多细分方向似乎都在“崩盘”，为何？流量逻辑全面崩盘，流量模式正在被全面破坏。 “流量”是个中性词，它背后渊源较深。先是文化与传播，在PC互联网与移动互联网的持续猛攻下，变轨至内容与分发，内容与分发所配套的“评价体系”，是商业化变现。 商业化变现在互联网流量红利的上升期，是一个顺其自然的结果，且彼时皆大欢喜——移动互联网的红利深厚，平台的用户数、单用户贡献价值持续攀升，红利所到之处，顺风顺水，全都是景气上行，手游崛起于2012年，电视剧单集价格从2008年开始明显上行，电影院线开始扩张、下沉，动漫产业崛起，一片欣欣向荣，流量红利带来的商业化变现，让所有环节都充分受益、盆满钵满。 这一陡峭的景气上行，持续到2018年左右，2017年移动互联网用户数见顶，2019年互联网平台ARPU值见顶，恰逢商业化变现深入人心，被奉为圭臬。 商业化变现只是顺其自然的结果，与“商业变现最大化”是两套操作系统，自2016年起的“流量为王”，让各细分方向的业内正常动作开始“变形”。 这种“动作变形”引发的后果，就是最终流量逻辑崩盘，流量模式被破坏。如电影营销再好，观众也不愿去电影院；月饼再精美，社交需求严重萎缩；出国留学的中介口碑全面崩盘，信任危机全面爆发。 资料来源：国投证券证券研究所 纵观移动互联网这15年（iphone+3G2009年发布至今），2014年是PC互联网和移动互联网的分水岭，百度移动搜索流量超过了PC端，且不可逆转，这移动互联网已经实现对PC互联网的全面超越；2014年也是“顶流”一词出现的年份，此后“流量为王”逐渐深入人心；2015年开始，三大运营商纷纷开始了提速降费，流量费用逐渐降低，进一步触发了流量时代的分发模式创新，商业变现模式的迭代；2016年直播等强变现方式崛起；2018年流量红利见顶后，买量发行模式在游戏等领域开始崛起；疫情刺激了2016年开始、2018年火爆的直播电商，这一强变现方式的烈火油烹至2022年底；2023年大V粉丝数增长开始受阻；2024年内容创作者的收入开始腰斩。 移动互联网时代对文化与传播的成功变轨，路径上具体呈现为：1）内容，由作品/PGC，扭转成UGC、PUGC，换了一拨完全不同的人；2）分发，审核权从总台/总署下放至各个互联网平台。这是促成众多新景气上行方向的“两大功臣”——短视频及短视频平台、网剧、网大，以及由此衍生出来的直播电商模式、买量发行模式、短剧模式。 看得见的是上述的变轨具象，看不见的却是“评价体系”的变化——移动互联网时代的评价体系，总结来说，就是商业化变现，商业化变现在流量红利爆发期，是个自然的结果、水到渠成顺其自然即可，但红利增速见顶后、业内尝到甜头后，2016年开始走向了“流量为王”，2017-2019年是巨大的红利期——电视剧一集可以卖到1200万、电影票房持续创新高、题材创新迭出、渠道数量猛增（院线、视频平台格局基本确立）。看似疫情改变了很多，但只是外在要素，内在因素是红利在消退，2023、2024年都是“流量为王”的破坏期——23年大V的粉丝数很难增长了、24年UP主的创收面临腰斩，流量逻辑、流量模式都在面临红利消退后的收尾。 1.2.“流量为王”正走向钟摆的另一侧——“吃细糠” “吃细糠”的普遍诉求，是对流量逻辑与流量模式的直接反击，是钟摆在移动互联网时代摆到一侧的最极限之际的“回归”、“校正或矫正”。 移动互联网时代对文化与传播的成功变轨，路径上具体呈现为：1）内容，由作品/PGC，扭转成UGC、PUGC，换了一拨完全不同的人；2）分发，审核权从总台/总署下放至各个互联网平台。这是促成众多新景气上行方向的“两大功臣”——短视频及短视频平台、网剧、网大，以及由此衍生出来的直播电商模式、买量发行模式、短剧模式。看得见的是上述的变轨具象，看不见的却是“评价体系”的变化。 流量时代的评价体系是“商业化变现”，走向了极端异化成“流量为王”，那AI助力的重新表达，对应的评价体系会是怎样的？ 重新表达一定伴随着新的评价体系。因各计算平台新的内容形态尚未确立，那新的评价体系是不是没法预判？是的，但可以推演。按照历史是个轮回、钟摆总是从一个极端走向另一个极端，我们来推演一下未来的评级体系。可能是“生长逻辑”跟“生长模式”——与“变现最大化”、“流量为王”相对峙。不同的空间、不同的计算平台，AI的新内容形态或有不同，但共同点是，应该都是流量逻辑的另一面，流量模式这一钟摆一侧的另一侧，我们不妨先定义为“生长逻辑”、“生长模式”。 2.移动互联网时代to C的4个核心生态位 参考互联网时代的发展史，to C层面的爆款、现象级创新，大致分为四个方向：硬件入口（如PC笔记本、智能手机）、现象级应用（海外META、国内字节）、爆款内容（如任天堂时期的《超级马里奥》、《塞尔达传说》）、IP运营（如盲盒、卡牌、毛绒玩具等产品形态）。伴随着AI在六大空间中的同时落地、推进、迭代，我们将以上述4个方向作为抓手，以跟踪与研究。 资料来