新西兰文旅三域享受·五感呵护

营销背景与目标

2019年疫情爆发后，中国-新西兰旅游业持续低迷。新西兰作为中国出境游重要市场，因疫情反复和闭关措施导致中国游客出行意愿降低。营销目标为：唤醒市场对新西兰的期待，将其定位为疫情后出境游首选目的地，通过精准曝光和引流提升品牌心智渗透。

用户洞察

一线城市潜在游客在居家办公、核酸检测和琐碎生活中感到疲惫，渴望出境旅游，特别是海岛、森林和美食体验。他们期待带着家人享受旅行，弥补疫情造成的出行遗憾。

媒介洞察

小米智能硬件生态在疫情期间成为用户最忠实的陪伴媒介，覆盖办公、居家等场景，成为精准触达用户的最佳渠道。

内容策略

通过“听觉”“味觉”“视觉”“触觉”“嗅觉”五大维度，展现新西兰的多面魅力，唤醒用户五感体验，内容涵盖心动之声、鲜美滋味、风光无限、心驰神往和迷人气息。

媒介策略与执行亮点

围绕用户高频场景，展开沉浸式抚慰式传播：

1. 工作场景：微软生态首次开放，通过开机桌面、动态锁屏、系统级动态轮播等触达用户，点击直达品牌官网。
2. 居家场景：创意开机裸眼3D呈现新西兰美景，AI语音+双屏交互让五感体验无界限。
3. 移动场景：小米手机开屏联投，动态视频展示五感美好，直达品牌小程序。
4. 精准投放：通过大数据精准定位用户，实现立体化触达。

效果评估

投放周期为2022年5月20日至6月16日，覆盖小米手机、小米OTT、小米电脑及微软系统，实现9000万点击互动，5000万有效引流。投后调研显示：

• 70%用户对新西兰旅游产生好感。
• 20K用户看完广告主动搜索品牌信息。
• 98%受众认为广告体验良好，心情更愉悦。
• 受众主要为企事业单位专业人士，月收入超2万元，家庭月消费超1.7万元。

研究结论

通过小米和微软生态的全场景五感式营销，新西兰旅游局成功精准触达目标用户，提升品牌心智渗透，实现有效引流。案例为旅游业在困境中逆势增长提供了新思路，通过科技云游和美好陪伴拓展营销新边界。