文旅引擎，消费提振域见中国·2021年第一季度美好目的地研究报告中国旅游研究院&巨量算数2021/06 目录01.旅游行业有序复苏02.消费信心稳步提振 01旅游行业有序复苏出游规模稳步增长，自驾、自助出游强势复苏，本地休闲&近程出游为主要场景，文化引领目的地吸引力提升，夜间经济带动文化和旅游休闲 1.1.1国内出游规模稳步增长2021年第一季度旅游人次稳步增长2019-2021第一季度及春节游客规模2020-2021第一季度抖音文旅内容及互动对比17.873.45.132.4810.242.56第一季度游客规模（亿人次）春节假期游客规模（亿人次）2019年2020年2021年88.3%83.9%118.7%39.7%217.7%41.7%18.6%39.0%201.5%76.0%投稿量播放量点赞量分享量评论量2020Q1同比增长2021Q1同比增长 1.1.2国内出游规模稳步增长“预约、限流、错峰”引导景区有序恢复2021年春节期间抖音文旅内容波动情况0%5%10%15%20%25%30%除夕大年初一大年初二大年初三大年初四大年初五大年初六投稿播放量评论量点赞量分享量 1.2.1自驾、自助出游强势复苏自驾、自助出行引领行业疫后振兴疫情常态化防控下，自驾游主导中短途旅游40%19%15%12%8%6%疫情可控，按原计划开展国内旅游国内中长线游变为省内游或近程游市内公园游览或近郊乡村游选择冷门、人少地区出游主要在小区和周边溜达其他疫情防控形势对居民出游行为的影响 1.2.2自驾、自助出游强势复苏短视频助力个性化出行抖音用户关注文旅信息的习惯 1.2.3自驾、自助出游强势复苏抖音服务游客美好出行短视频促进游客线下文化休闲意愿调研 1.3.1本地休闲和近程出游成为主要场景城郊游憩为主要休闲模式休闲时间回归常态化55.6%49.8%22.9%18.3%周末出游三月踏青春节假期元旦假期2021年第一季度居民选择出游时间 1.3.2本地休闲和近程出游成为主要场景省内游、周边游成为主要休闲选项2021春节期间游客省内出游占比TOP1084%86%88%90%92%94%96%98%100%新疆广东福建海南黑龙江广西辽宁海南四川山东 1.4.1文化引领目的地吸引力提升居民文化体验需求日益强烈2021年第一季度进行文化休闲的居民比例 1.4.2文化引领目的地吸引力提升本地场景：城市构建美好文化休闲空间2021年第一季度本地文化休闲主要场所17%23%13%32%10%5% 1.4.3文化引领目的地吸引力提升异地场景：文化场馆参观、民俗体验成为主要内容2021年第一季度旅途文化休闲内容61%60%52%40%27%19%10%参观博物馆、美术馆、展览馆等民俗体验街区闲游打卡文艺小资目的地演艺/节事看剧观展其他 1.4.4文化引领目的地吸引力提升短视频创新文化传播模式 1.4.5文化引领目的地吸引力提升抖音促进信息传播与分享抖音关注文化和旅游信息占日常浏览内容的比例35%32%16%16%文旅信息比重低于10%文旅信息比重为10-20%文旅信息比重为20-30%文旅信息比重高于30% 1.5.1夜间经济带动文化和旅游休闲主客共享美好夜间休闲空间本地居民和异地游客夜间文化休闲情况47%51%37%65%31%50%55%57%40%64%30%38%城市街区夜游夜间节事活动夜间实景演艺夜间美食/夜市文化场馆参观逛街购物本地居民异地游客 1.5.2夜间经济带动文化和旅游休闲夜间文化和旅游休闲空间初具规模传承创新、包容共享，不着痕迹地嵌入日常生活的文化空间，才是夜间经济的应有底色。--中国旅游研究院戴斌院长 1.5.3夜间经济带动文化和旅游休闲抖音传播夜间休闲场景 02消费信心稳步提振消费兼顾安全、品质需求，文化休闲消费潜力巨大，下沉市场引领消费分层，乡村旅游市场助力消费升级，文娱产品拉动新休闲消费 2.1.1安全、品质化诉求促进消费升级疫情之下安全消费意愿增强疫情对游客出行消费产生的影响70%49%46%41%31%就近出游减少花费安全防护支出增加为了安全卫生支付更高价格预定优惠更大的酒店、餐饮等产品其他 2.1.2消费兼顾安全、品质化、个性化高品质体验需求促进消费升级选择文化和旅游消费时最关注的内容12%35%12%26%价格品质互动体验新奇独特 2.2.1文化休闲消费潜力巨大主动搜索的趋势更显著2020年游客体验文化休闲行程比例1%9%22%29%40%2%3%15%38%42%其他行程不满时体验夜间体验专门定制文化休闲行程沿途偶遇，随机体验2020年2019年 2.2.2文化休闲消费潜力巨大文化休闲消费稳步提升2021年第一季度本地文化休闲消费金额28%28%16%9%8%10%39%27%18%7%6%3%200元以下201-400元401-600元601-800元801-1000元1001元以上2021年第一季度2020全年平均 2.2.3文化休闲消费潜力巨大文化创意、创新产品成为消费热点 2.3.1新兴目的地拓展更多消费空间大众旅游市场在下沉0%5%10%15%20%25%一线新一线二线三线四线五线播放量投稿量点赞量评论量分享量2021年Q1抖音文旅内容的城市分布 2.3.2新兴目的地拓展更多消费空间新兴目的地促进消费升级 2.3.3新兴目的地拓展更多消费空间抖音助力目的地营销推广 2.4.1乡村旅游市场助力消费升级城市下乡，促进乡村旅游消费2017-2020年乡村游出行人次（单位：万人次）250281.9 281219.1 309376.1 141553.1 2017年2018年2019年2020年 2.4.2乡村旅游市场助力消费升级村民进城，成为快速增长的消费主体2015-2019农村居民出游人次（亿）2016-2019农村居民出游总花费（亿）11.915.352015年2019年6584.29741.920162019 2.4.3乡村旅游市场助力消费升级乡村地区消费快速发展本地休闲消费的城乡对比异地旅游消费的城乡对比33.0%27.9%16.0%8.0%6.8%8.3%24.4%28.8%16.0%10.3%8.5%12.0%200元以下201-400元401-600元601-800元801-1000元1001元以上农村城镇26.8%24.9%16.1%9.1%10.2%12.8%15.4%20.9%17.0%10.1%13.3%23.4%200元以下201-400元401-600元601-800元801-1000元1001元以上农村城镇 2.4.4乡村旅游市场助力消费升级抖音发掘乡村旅游优质内容 2.5.1文娱产品拉动新休闲消费新业态新场景推进体验式消费2021Q1抖音平台热门商业综合体城市商业综合体成都成都远洋太古里武汉武汉K11Select西安大唐不夜城大连华太购物广场长沙长沙IFS西安赛格国际购物中心乐山乐山万达广场武汉江汉路步行街重庆解放碑步行街北京三里屯太古里 娱乐新玩法拉动休闲消费2.5.2文娱产品拉动新休闲消费 2.5.3文娱产品拉动新休闲消费抖音全场景沉浸式体验项目推广 结语 中国旅游研究院研究团队：何琼峰、张佳仪、刘媛丽邮箱：jyzhang@mct.gov.cn地址：北京市东城区建国门内大街甲九号2号楼巨量算数研究团队：林文斌、罗丹、蒲跃文旅业务团队：符娜、欧阳军波、孙中阳、李丹、周志伟、蒋高建邮箱：addata@bytedance.com 地址：北京市海淀区花园东路19号中兴大厦技术指导：巨量算数中国旅游研究院声明巨量引擎：陈都烨、李炜、涂晴研究团队：注：以上排名不分先后 THANKS